作为市场营销人员，我们倾向于为所有事物开发一个抽象的概念。但最好不要让故事变得复杂。

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“我们把事情复杂化了....成为一个讲故事的人，”Marketing Smarts的嘉宾Jay Acunzo说。“我们试图把这些东西抽象出来。我们在市场营销中也会这样做。什么是ABM?什么是营销自动化?什么是内容营销?”

讲故事非常简单，他说:“故事包含三个内容....某种稳定状态;有些紧张，有些疑问……某种冲突;然后是一个决议。”

好的营销人员所做的就是解决这些冲突。

“问一些谷歌回答不了的问题，然后开始一段旅程或探索来试图回答这些问题，”杰伊解释道。

是原始的。相信自己的直觉。如此多的营销人员关注数量、数字和“覆盖面”，而对人们来说重要的是情感共鸣。

“触及范围是指有多少人看到它。共鸣是他们关心的程度，”他说。“我认为很多人将营销误解为一种接触游戏，一种意识游戏....我们认为，这是一件非常危险的事情，这是一种假设，只要更多的人知道我们，他们就会喜欢我们。”

请查看第517集，了解更多关于故事结构、最佳实践的问题，以及为什么像杰伊多次说的那样，这么多的努力都是“夸大”。

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本期节目由Semrush．

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"营销智慧"主题音乐由胡尼托·帕斯夸尔作曲 签名的音调．

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完整的文本:一个熟练的B2B营销，难以想象的讲故事的大师班

乔治•托马斯:我非常兴奋，因为今天我们将与Jay Acunzo交谈，我们将围绕一个精湛的B2B营销不可思议的讲故事大师课程进行讨论，你不会相信。当我和Jay交谈时，我们谈论共鸣和共鸣以及它的重要性。我们谈论B2B营销人员可以从哪里开始讲故事，不是用流行词的方式，而是一种实际的方式，你可以思考这个问题。我们谈论飞轮和偏袒，我们谈论障碍和成功。杰还给了我们一些至理名言。

说这是一段旅程，说这是一个故事，都是真的。我迫不及待地想让你们听听，并从这一集中学到东西。我希望你已经准备好了，扣好安全带，准备好笔记本、笔、纸，准备好所有的好东西来做笔记，因为Jay Acunzo的这个不可思议的讲故事大师课程可能会改变你的B2B战略、营销，甚至可能改变你在2022年剩余时间、2023年甚至更远的生活。说了这么多，让我们进入好的部分。

我超级兴奋，因为今天我要和Jay Acunzo谈话，不仅仅是我们正在进行的对话。我们今天要讲的是一个B2B营销大师班，你今天可以免费收听。在我们进入正题之前，我有一个很想问的问题，杰。是什么让Jay Acunzo夜不能寐?

Jay Acunzo:我认为让我夜不能寐的营销事情是，当我开始从事内容营销时，那是2011年，有太多令人兴奋的想法，有太多容易兴奋的人推动行业向前发展，但它充斥着许多人，他们承诺用黑客、表格和捷径来实现梦想。捷径文化似乎渗透到营销中，以扩大你的覆盖面，你的追随者，你的订阅列表，等等。感觉就像有那么一瞬间开始平静下来。我不知道这是否与流行病有关，但似乎我们又回到了那里。

一个简单的例子就是Twitter上的典型帖子。线程本身并没有什么问题。对于那些不费吹吹之力就对世界上的一切做出过度承诺的人来说，它已经成为一种工具或沟通方式，告诉人们如何生活和工作。所以，感觉我们有点被困住了，有很多人真的沉迷于营销等同于快速致富的计划。那让我晚上睡不着觉。

乔治:我很喜欢你提到的这一点，因为对我个人来说，我已经深入研究了一件事，我不记得是谁说过这句话，但如果你做生活中困难的事，生活就会变得容易，如果你做生活中容易的事，生活就会变得困难。你说得对，我们可以看到很多人都试图走简单的路，而不是只做需要做的工作。这就是我们今天在这里的原因，我们将努力帮助营销智慧的听众完成需要完成的工作。

当谈到你在博客上写的，在舞台上讲的不可思议的故事时，在你的脑海中，你使用这些词，共鸣或共鸣，这对营销人员意味着什么，为什么与我们历史上可能关注的相比，它是至关重要的?

杰伊:我认为开始理解这些概念的最重要的地方，因为它们可能会变得有点令人兴奋或理论化，我们想让它们在这里变得实际，让我们把共振和它的近亲reach进行比较。我回想起那些承诺10美元就能在10个月内增长10倍的商人，他们承诺的是很大的覆盖范围。也许我们看到他们被转发了很多次，我们想要这种影响力。

触及范围是指有多少人看到它。共振是它们关心的程度。我认为许多人将营销误解为一种接触游戏，一种意识游戏。我们在很多情况下都能快速到达漏斗的顶端，因为我们认为，这是一件非常危险的事情，这是一种假设，如果更多的人知道我们，他们会喜欢我们，他们会和我们一起采取行动，我们会因为他们而更好地建立我们的业务。这是一个非常危险的假设，认为我们已经很好了，只要更多的人意识到我们或它，不管它是什么。

我的一个朋友Jay Clouse和我都是播客，我们喜欢谈论发展播客有多难。为了发展播客，你能做的最重要的事情之一就是投资于节目本身，因为大多数节目都没有“分销问题”，他们有产品问题。换句话说，无论是播客还是其他方式，我们必须接受的残酷事实是，也许我们没有做任何足以传播的好东西。然后我们试图强行解决这个问题，这损害了信任，但信任应该是目标。

在我试着快速定义共振之前，回到刚才的描述。触及范围是指有多少人看到它。共振是它们关心的程度。营销不是走在人们面前。营销就是要确保他们在乎。再大的影响力也不能保证他们会关心，所以我们最好能更好地打造人们关心的东西，因为这是我们的工作。

乔治:这太好吃了。我很少说过在第一个问题上有一个倒带点，但这可能是一个倒带点，至少在整个播客中我会提到一个。

杰，当你说要快跑到漏斗的顶端，我的大脑马上就想到了最坏的情况和最好的情况。你倾向于所有人，这是最好的情况。女士们先生们，知道你的人越多，也可能有越多的人根本不喜欢你，因为杰伊说过，你没有在工艺上下功夫，你没有做出伟大的产品，所以在漏斗的顶部有最好和最坏的情况，可能非常疯狂。

这是一次很棒的谈话。我都等不及要再吃一点了。我想去的一个地方是日常讲故事和B2B的想法。任何营销讲故事，但对我来说，我做过几集这样的节目，你听到人们轻率地使用讲故事这个词，它成为一个流行词。当你想到讲故事的时候，你对商业讲故事的真正想法是什么?

杰伊:这是关于商业的故事。我们不要重新发明我们所知道的故事。什么是故事?我们来定义一下。故事是引入和解决紧张感的一系列行动。就是这样。我们从小就在学习这一点，但作为专业的沟通者，我们却忽视了这一点。这太疯狂了，营销人员把故事变成流行词就像厨师把食物变成流行词一样。这就是我们该做的事。

故事是一系列的行动，一系列引入和解决紧张关系的事件。小蜘蛛爬上了水管;不是故事，是事实，是现状，是稳定的状态。然后你在人们的脑海中引入一个问题，或者一些紧张，或者一些冲突，它开始看起来像一个故事。大雨倾盆而下，把蜘蛛冲了出来。我的小家伙会怎么样，会发生什么事?你有一个问题，然后你想要答案，所以我被允许继续，我已经引起了你的注意。下雨了，蜘蛛做了那件事，对他很好。

我们从小就在学习这个。我们把事情复杂化了。这是有道理的，因为我们作为营销人员开始关注的是故事或讲故事，但这是关于你，听众，成为一个讲故事的人。我们试图把这些东西抽象出来。我们在市场营销中也会这样做。什么是ABM?什么是营销自动化?什么是内容营销?我们想出了这些抽象的概念。这就像是我们走进了这个存在的东西，不知怎么的，这就是出现的作品。 You're doing the work.

故事的历史，故事的结构，故事的科学，故事的投资回报率，如何理解故事是否重要，所有这些东西。你可以收集所有你想要的食材，但真正的问题是谁在做饭。如果你不知道如何讲故事，你理解故事结构又有什么关系呢?你能向你的老板证明为什么我们应该讲故事又有什么关系呢?

换句话说，今天营销人员的工作是成为一个有效的故事讲述者，了解如何在一系列行动中以引入和缓解紧张的方式说话。所有这些都指向听众和观众能感同身受的东西。这就是共振概念的来源。这里有一个对齐的来源。人们会说，“哦，天哪，你在和我的灵魂说话。”并不是说他们在故事里。如果你的理想客户是你的理想客户，你不需要讲高级营销人员的故事。他们的职位不必出现在故事中，但他们的生活经历必须出现在故事中。

再一次，我认为营销建议忽视了这个非常简单的事实。这其实与故事无关。而是讲故事的人。作为个体，你能讲出有效的故事吗?不同之处在于，你不仅要描述发生的事情，还要促使其他人采取行动。思考和行动，这是一个有效的故事讲述者的标志。听起来像市场营销。

乔治:这么多好鸡块。顺便说一下，听众们，如果故事或讲故事一直让你作为B2B营销人员感到困惑，杰伊刚刚列出了关于讲故事框架的5到7个关键字搜索短语。去搜索一下，再深入研究一下。说到更深层次，这两个问题实际上是为我想问的第三个问题设置的。顺便说一下，听众们，为了准备，我去读了杰伊的一些文章。如果你从未走过这条路，你会觉得很迷人。

有一件事，如果我们考虑共鸣和共鸣以及我们在那里进行的对话，我们考虑讲故事和我们作为营销人员试图做的事情，这变得非常有趣，这是最好的与最喜欢的。我很乐意给你空间来讨论一些非常有趣的话题。老实说，当我读到这篇文章时，我觉得这是一篇基础文章。你能解开你最好的和最喜欢的心态，以及理解它将如何帮助B2B营销人员吗?

杰伊:让我们谈谈两个观点。我喜欢这个问题。这两个想法是我们想要什么以及如何得到它。我们想要什么?我们希望人们采取行动，因为没有行动，我们就得不到结果。这又回到了确保他人关心的理念上。如果他们只是看到它，他们不会采取行动。他们必须关心他们所看到的，它必须引起共鸣。

共鸣是一种行动的冲动，当一种经历或信息与你如此紧密地联系在一起时，你的想法、感觉甚至你的能力都被放大了。它是当某些事情与你一致并让你感觉被放大时采取行动的冲动。这就是为什么当我们在听之前就听到播客的名字，或者我们听到有人在推特上发布的口号或精练的格言，它击中了我们的心，我们会说，“哦，我的天哪，这是什么。我选这个。我会坚持这个观点。我将坚持这一点，与无限的选择作斗争。”

我们想要的是行动，而行动来自共鸣。我们如何得到它是非常令人担忧的，我不认为我们很了解它。我们四处奔波，努力成为最好的，并向我们的潜在客户传达我们是最好的。我们想在这个，那个，或其他事情上排名第一。我们想要把自己吹嘘成最大、最迷人的，而在现实中，人们并不是这样做的。

我想说的是我自己在时尚和体育方面的经历。我最喜欢的衬衫，我妻子会告诉你，不是最好的衬衫，但它是我最喜欢的。我最喜欢的运动队是纽约尼克斯队。任何一个关注体育的人都会告诉你，不仅是篮球，在任何体育项目中，尼克斯队都是最差的球队之一。好好想想。在这一组期权中，我最喜欢的是最差的。我关注他们，给他们钱，我不停地谈论他们，听关于他们的节目。这说不通，对吧?

现在把它移植到营销领域。我们不需要以任何客观的方式排名第一，也没有客观的方式来排名自己。让我和所有的G2人群休息一下，就像那不是一个可游戏的系统，就像你没有激励客户给你排名，高德纳的魔法象限，就像它不是付费玩这些分析师。这都是胡扯，都是吹牛。

在一天结束的时候，一个人在另一端做出决定，基于你是不是最好的，你是他们最喜欢的，你是他们出于特定目的的个人首选。你有没有挖掘他们关心你的情感原因?一项又一项的研究将告诉你，这就是我们做出选择的方式。我们会做出情绪驱动的选择，然后再进行合理化解释。

如果我们能找到进入某人情绪的方法，那几乎没关系，你就受到了保护。就像我最喜欢的衬衫，我最喜欢的球队，我最喜欢的餐厅，我最喜欢的菜，它可以保护我不被别人问:“杰，你为什么要听科学播客?”最大的，苹果的第一名，营销人员会痛苦地试图成为这里的另一个节目。我不在乎，这是我的最爱。

这就是我们想要的。作为品牌，我们希望有很强的防御性，这样人们就会说:“我选你，我支持你，我支持你，我让你克服困难。”你是否在任何客观意义上排名第一都不重要，因为这在大多数情况下甚至不存在，这当然不是人们做出购买选择的方式。

乔治:我在这一集的推特时刻可能是“这都是夸夸其谈”，让人们好好想想这个。太棒了。老实说，正如你所说，我忍不住要提醒《营销智慧》的听众，我们之前做过的一集，我们和Sally Hogshead做的两集不同的是更好的，因为它有点倾向于你所说的关于最喜欢的与最好的，尤其是公司在这方面几乎是被强制灌输的我们必须在某件事上做到最好而不是在某件事上与众不同或者因为我们所做的事情中投入了大量的关心而成为某人的最爱。

我想回到故事上。例如，今天早些时候我采访了另一个人，我们谈论了与视频感言有关的故事，但你可以谈论你在网站主页上说的故事，或者你可以说故事，它可以是你在社交媒体上做的事情。所以，这听起来是一个非常基本的问题，但我觉得这是听众一天中令人困惑的一部分。我就问这个问题。是否有特定类型的故事，B2B营销人员应该关注或讲述比其他潜在的故事更多?

杰伊:这很有趣。这些问题确实很重要，但我们必须把它们放在背景下考虑。我们讨论ABM是否有效，Twitter是否有效，故事是否有效。我姐夫是个木匠。我很确定他不会和他的木匠朋友们聚在一起问:“锤子好用吗?”我们以非常奇怪的方式抽象了这项工作。部分原因是，我们压力很大，有很多变化，我们从其他人那里得到了这些问题，可能是首席执行官或首席营销官。我明白，但我们真的得把这些东西放在背景下考虑。

让我们从故事或者我们谈论已经发生的故事的方式开始。我们在网站上谈论口号或标语。我们想在网站上讲述什么故事?这是一行字的描述。视频与营销相结合的Wistia.com。这不是故事。顺便说一句，威斯提娅很会讲故事。但在主页上，很多营销人员会去的地方，“我们在主页上用我们的标语讲的故事是什么，”你不是，那不是一个故事。

故事包含三件事。第二件事是什么让它成为一个故事。一种现状，一种稳定的状态，一种紧张，一种问题，一种不清楚是否能满足的渴望，一种冲突，然后是解决方案。小蜘蛛的故事就属于三部分的故事结构。你可以称之为一个简单的故事。

老练的故事讲述者不再依赖于简单的故事。它们不会只引起一时的紧张。这就是Brene Brown所说的镀金砂砾。你说我想建立这家公司，然后事情变得很困难，但我们克服了它，现在一切都很好，让我告诉你一切都很好。这遵循了同样的开始，冲突，解决，让我们谈谈解决，镀金的故事因为有很多紧张的时刻。

当你刚开始成为一个讲故事的人，无论你出现在哪里，主页，长篇文章，播客，视频，舞台上，书里，如果你想讲一个故事，你需要那种紧张的碳元素。如果你没有碳元素，如果你没有碳，你就没有生命。如果你没有紧张感，你就没有故事。这就是全部。

在任何品牌的主页上，如果你说，“今天的东西是X，现在因为Y而坏了，所以我们提供Z，”这更像是一个故事。这是现状，这是标准，简单的陈述，小蜘蛛爬上了水管，但随后出现了这种破坏，但后来出现了这个问题，但后来发生了这种变化，这是我们对解决方案的设想。在这个播客中加入我们的旅程，我们将探索我们的愿景。

这就是我想到故事时想到的。在我们开始讲故事类型之前，我知道你问过这个问题，我只是想揭穿这个想法，当人们问，“我们在主页上讲的故事是什么?”这是一个口号，一个口号，它应该挂在你的品牌故事上，但它本身并不是一个故事，因为你没有紧张感。当你添加它时，你就有了一个故事。

乔治:很好。有趣的是，你把我的大脑引向了一个非常有趣的方向，因为我总是试着站在听众的角度考虑问题。你在最后一部分说的话，让我有种"哦不。难道我没有故事吗?难道我没有注意到以一种真正为我服务的方式来制作副本吗?”

我接下来要问你们的问题感觉有点像一个分为两部分的问题，有点像，但不是真的。我的意思是，我知道我想让你谈谈第一部分，就像开始一样，但我从你的网站上偷了一些话来回答这个问题，赢得热情的超级粉丝。如果有人听了最后一部分，他们说，“我有麻烦了，”B2B营销人员如何开始或建立一个故事优先的系统，专注于关心的部分，并赢得热情的超级粉丝?

杰伊:考虑到MarketingProfs的受众是非常B2B的，但这适用于任何地方。作为营销人员，我们所做的就是激发变革。这就是动作。你没有表现出来，或者你表现得不一样，现在你这样做了。或者你对世界的理解与我们作为一个品牌略有不同，现在通过这些故事，现在通过我们的内容，现在通过我们的信息，你像我们一样了解世界，这也使你成为一个更合格的潜在客户，更容易销售，等等。

所以，我们所处的行业就是变化，而故事就是传达变化的媒介。这种紧张，这个问题，然后解决。这个行业的问题和我们的愿景是什么会更好。这就是让人们远离一些事情，远离他们正在做的事情，他们知道，或者你告诉他们不够好，或者不会再做了，或者对他们更好的事情造成了伤害。这就是真正的领导力，远离一些东西，朝着更好的东西前进。我认为讲故事的人是领导者的一种形式。

考虑到这一点，当然，作为营销人员，我们都想要这样，所以我们都在变革的行业中。我想问你们一个非常简单的后端也许这永远不会涉及到网站类型的练习。你能站起来面对你脑海中的世界，或者甚至公开地说，“停止这一切。开始。”

我给你们举个例子。你不可能在营销播客上没有两个人中的一个出现。要么是Seth Godin，要么是Simon Sinek，因为每个人都在谈论Seth Godin的想法，每个人都在谈论为什么这个词，因为它是营销的重要组成部分，不知怎么的，在时代精神中，有一个人拥有为什么这个词，Simon Sinek。

我们来谈谈西蒙·斯涅克。停止推销你所做的。开始推销你为什么这么做。别像个专家一样。开始表现得像个调查员。这就是我这本书的主旨打破车轮．你能说停止这个，开始那个吗?不要再试图成为一个优秀的故事讲述者。开始做一个有效的讲故事的人。当然，我们必须定义这些东西的含义。

在我的主页上，我试图清楚地表达我要告诉世界的故事，而不仅仅是一个标语或我的工作，所以我网站的标题是:“不要再营销了。更重要。”这里有一些紧张。停止这样做。开始这样做吧。现在，很多都是暗含的，因为我是在和营销人员和创作者交谈，他们理解我说的，当我说你可能营销得太多了，或者营销得不够多，更重要的时候。这里有很多东西需要解释，但如果你是我的目标受众，你可能会这么做。

这是一个非常有用的启发，让我们理解我们在哲学上，在方法上，在任何方面，在我们观众的行为上，都要做出微小的改变，这将成为品牌层面的故事，从中你可以讲述实际的故事，或者想出口号、标语、活动、内容等等。

这来之不易。我希望我没有说得太简单。这是艰苦的工作。这感觉像是后端工作，但这是一种战略工作，它允许你实际生产的所有东西，以及我们作为营销人员所陷入的东西，战术，它允许这些东西实际上为你更努力地工作。

你想在别人身上激发的改变是什么?从这里开始，讲故事的部分就变得简单多了。

乔治:这太好吃了。我认为这有一个层次，就是你放慢速度来加速。我也喜欢你能找到一些简单却很有影响力的东西。说这两件事，开始和停止，是非常简单的。但你在这两方面所做的事情可能会影响到员工、收入、流程、文化、公司乃至整个世界。我知道我有点浮夸了，我有时会在播客上这么做。

事情是这样的。有趣的是，因为我们有点浮夸，我几乎想用另一种方式问下一个问题，因为，当然，如果你还没有弄明白，我们在谈论故事，但我们并不是真的在谈论故事。我可以问你有哪些故事开始的障碍。然而，我认为更大的问题是，当营销人员试图做我们说你应该尝试做的事情时，他们一路上遇到的一些信息传递、沟通、人性和关怀障碍是什么?

杰伊:第一个障碍是真正深入地理解这个问题。我认为与客户交谈已经变得陈词滥调。我和一些软件产品经理是亲密的朋友，我很感激他们作为朋友影响了我的生活，也以一种非常深刻的方式影响了我的营销。

优秀的产品经理不会走出去和客户讨论他们应该做什么。优秀的产品经理会走出去和客户谈论他们的痛苦。他们发现了问题。你正面临什么问题?你目前是如何解决这个问题的?什么事情不顺利?或者告诉我它是如何工作的，我就会发现目前解决问题的现状中哪里做得不好。他们理解，探索，并从各个角度看它，痛苦，问题，不顺利的事情。

它始于挫折。然后他们以产品领导者的身份返回，带着他们的工程团队、设计团队、市场团队，他们利用所有他们努力磨练的技能，他们的想象力和品味，创造出一个解决方案、软件、内容或信息。他们创造的解决方案，客户永远不会知道要求。

仅仅满足客户的要求是非常危险的，因为客户想要的不一定是他们需要的。这是一种微妙的舞蹈，因为你必须在人们所处的位置上与他们见面，然后引导他们朝着你认为更好的方向前进。我们真的不善于发现问题。这是第一个障碍。

这体现在你看到的很多cliché定位语句中。我认为有三种糟糕但无处不在的定位声明，尤其是在B2B领域。让我简单介绍一下这三个，因为我觉得会很有趣。

第一个是，“我们是领先的x。”好的。基于什么?我在风投公司工作了三年，在一家风投公司担任内容副总裁。我们看到了种子阶段的公司。其中一些公司只有原型机，却没有客户。他们会说，“这是为这群人做这个的领先应用程序。”你没有顾客。你怎么这么说?然后再变大，它还是蓬松的，还是蓬松的。 The leading based on what? So, that doesn't say much. You try to be the best, not their favorite.

然后你开始更加关注问题，人们会说，“是X不糟糕。”这就是你给我们的最低价了吗?就好像我们的解决方案还算过得去。真的吗?顺便说一句，问题并不在于他们现在使用的电子邮件软件很糟糕。他们可能会这么说，但真正的问题是什么?他们这么说是什么意思?产品经理会理解这一点，会尝试收集这些信息，然后在产品开发中使用这些信息并告知产品营销和其他品牌进入市场的举措。

然后我最喜欢的是，“这是一个更好的方法。”太棒了。我全心投入。你能告诉我们更好的方法是什么吗?这是第二个障碍。如果第一个障碍是理解问题，那么第二个障碍就是对你的社区的愿景有一个观点，什么会更好。

人们看了我的简历，在市场营销方面，他们会注意到我工作过的一家公司，那就是HubSpot。我一度是他们的内容主管。HubSpot多年来一直有这样一个品牌故事。他们没有说这是更好的X方法，他们知道更好的方法是什么。

这是一个简单的三幕故事。现状是，多年来，营销人员一遍又一遍地使用同样的剧本，购买一个列表并发送垃圾邮件，在家里做，运行中断广告，等等，现场营销。多亏了互联网和社交媒体，很多这样的干扰策略不再有效，因为客户拥有所有的选择，所以客户拥有所有的权力。这就是张力。现在是解决方案。从现状到紧张再到解决。解决方案是，你现在必须成为他们选择的东西，你必须创造人们真正喜欢的营销。我们称之为入站营销。这是我们的方法，这是我们的教育，这是我们的工具集，等等。他们其实有更好的愿景。

这是你要求的两大障碍。是什么阻碍了营销人员讲好故事?他们并不真正理解问题所在，也不知道什么才是更好的方法。顺便说一下，你所有的竞争对手都可能和你一样理解这个问题。

假设你们都下载了一份档案这里有你们需要知道的关于客户问题的所有信息。对于更好的愿景，你仍然应该有一个独特的观点，而你的竞争对手会真正承认，“我们不认为那是更好的方式。我们认为它应该在这里。”这就是我们进入微分领域的地方。了解问题，并有一个独特的观点，什么是更好的方法。

乔治:顺便说一下，当杰伊说历史营销者在做什么，然后列出这些东西时，如果你说，“等等。我们就是这么做的。我只是说你可能想看看你正在做的事情和你应该做的事情。

杰，你说了障碍，我喜欢做一个截然相反的问题。关于我们今天的话题，最重要的是，我们脖子上的金牌是什么，当我们利用了共鸣，共鸣，关怀，实际上是我们谈论过的所有东西，成功是什么样子的?是什么让我们登上领奖台?

杰伊:我们听到成功，我们听到成功指标，所以让我们来谈谈指标。让我们谈谈测量共振，让我们谈谈如果你是一个伟大的讲故事的人，你是如何讲故事的。我认为有一些初步的方法来判断这是更定性的数据。

这是我的我会死在这座山上。数据并不意味着数字。数据是指存储起来供以后使用的信息。是的，收集这些数字。同时，通过自己的直觉收集定性反馈、调查反馈和自己的观察。如果你想要成为数据驱动型或者更好的数据信息型，不要限制自己。收集所有形式的数据，而不仅仅是统计数据。

不管怎样，除了那块大的宠物石，你怎么测量它呢?一开始，你的目标有点像在海滩上寻找黄金。许多营销人员在海滩上寻找黄金的方式是，他们拿起铁锹，用蛮力在海滩上奔跑，压力很大地挖他们必须挖的每一个地方。就是这个东西，就是这个策略，就是这个趋势。如果你停下来，因为你在干沙上挖洞，会发生什么?墙壁会向你倒塌。它是累人的。它是被动的，是有压力的。更好的做法是冷静地拿起金属探测器，寻找哔哔声。然后你说，“其他地方都没有哔哔声。 I got a beep right here. Now with confidence, I can dig down here."

我们跳过哔哔声的部分，直接开始挖。我的意思是，无论你是否要做一些大的事情，比如播客、一本书、一个活动系列或你的下一个内容，你都应该公开测试你的想法，通过一对一的对话来展示它们。人们会感到兴奋吗?你是否明确表达了你想要深入探讨的核心信息或简单想法?在社交媒体上，在你的个人账户上，即使你不能使用品牌账户，你是否让一小部分人对你所说的做出了重大反应?如果你是，那就是哔声。你还没有完成，但这是一个未来成功的信号，这是一个你可能会引起共鸣的信号。

现在，措辞强硬的推文表明你对B2B营销的信念可能足以支撑整个播客，甚至只是一集。你为什么要围绕这个你在会议室里挑选出来的概念来创建你的播客，而你还没有去市场测试这个前提是否足够强大，足以支撑整个节目的旅程?这是我们需要做得更好的事情，首先是衡量成功，寻找一小部分人以一种大的方式做出反应，倾向于这一点。

当然，你想要扩大规模。我将在此结束关于参数的咆哮。我们需要将指标分解为可以购买的内容和必须赚取的内容。要想知道你作为一个讲故事的人或一个能引起共鸣的营销人员是否获得了金牌，一个方法是看你是否在等式中必须赢得的事情上做得很好。

我可以购买网站流量。我不能买回头客。我可以为我的播客购买下载。我不能买完整集。这些都是我自己争取来的。我可以为我的列表购买电子邮件。我不应该，但我可以。我无法花钱买到对我最新通讯的热烈回应。我必须去争取。

你是否在衡量什么是只能靠自己去赢得的?如果你不是，你是在伤害自己。你只关注谁来了。真正的营销人员明白，关键是谁会留下来。光吸引注意力是不够的。他们必须走过去，花点时间和你在一起，你必须吸引他们的注意力，他们必须关心。回到延伸和共振的争论。

我认为这是我们向自己发出的信号，我要打开抽屉，我的孩子参加了小联盟，我要拿出他不再关心的奖杯，我要把写着“世界上最好的营销人员”的牌匾换掉，把它给自己，因为我在必须获得的指标上做得很好。你就是这么知道的。

乔治:这整个想法，可能是第二个可以在推特上发布的时刻，衡量必须获得的东西和你可以支付的东西，这是这一集的一个金块。我想继续讲一下成功的秘诀。我非常好奇，当你望向太空时，是否有人做得很好?你看着这家公司或这个人，你就像他们是忍者一样。这是什么?

杰伊:我的天啊。我确实收集了这些东西，只是每个月我都会增加更多的东西，这就是我的播客不可想象的，但在这部剧中，有几部作品脱颖而出。

几年前，我和360 Learning的营销人员交谈。这是一家SaaS公司，我想主要是在英国，他们有几十个，甚至数百个竞争对手。他们出售学习和开发软件，团队培训工具。这是一个相当商品化的领域，所以每个人的营销方式都和你预期的一样。他们在谈论新员工入职的技巧，他们在谈论如何建立良好的文化，以终身学习为主题，所有这些。你期望他们的竞争对手会做的事情，他们基本上都在做。

360 Learning出现了，只有一个摄像师和一个内容主管，一个人管理他们的内容团队，这是一个叫Joey Chan的女人，他们创造了我认为是最近B2B记忆中最能引起共鸣的项目之一，也是我认为营销正在成为的一个很好的例子。他们制作了一部纪录片，乔伊作为新员工入职时，她被那个摄像师队友跟踪，他们制作了一部纪录片，讲述开始一份新工作的真实情况。

这就是他们没有做的事情。他们不会问，“这一集的关键是什么?”有什么技巧和实用的建议吗?我们对团队新成员的终极指导是什么?”因为他们已经这么做了，其他人也已经这么做了，所以他们只是在噪音中大喊，他们融入了其中。这个项目应该是我为他们的观众所看到的终极项目。这件事让他们举手投降，说:“哦，天哪，我刚开始工作的时候就已经解决了。”或者当我成为新员工的时候。

他们展示了这样一个事实，他们对乔伊说，“如果你加入我们，这是你的内容预算。”太好了。她接受了这份工作，预算下降了，她很不高兴，她去找她的老板，他们为此开了一个会，他们拍了下来，并把它展示出来。这是开始一份新工作背后的真实情况。不是梦想，不是镀金的勇气，不是浮夸，而是它的现实，尽可能接近它，你可以捕捉到的内容。人们说，“哦，天哪，你在和我的灵魂说话。”

是的，从那以后他们已经筹集了几轮资金，但最初他们是规模较小的参与者之一。他们爆发了，欣欣向荣。我并不是说这是灵丹妙药，但这确实是他们精神上的转变。代表他们现在做什么当他们想到工程市场,这是我们必须利用个人情感的原因人们会关心我们,不仅为他们的信息需求,但他们的情感需求,这将导致人们觉得这积极的非理性倾向我们的品牌,即使我们有数万的竞争对手(当时)更大,声称自己是第一,可以声称自己是最好的,360不能学习。

此后，他们又推出了其他类型的内容，包括关于另一名员工入职的第二个系列，所以对他们来说，这已经从一种实验变成了一种策略。

乔治:叮，叮，叮。Marketing Smarts的听众们，你们听到了吗?在最后一节以及整个播客中，Jay重复了10多次“关心”这个词，10多次“情感”这个词，这是一个多么好的故事，讲述了如何成功地利用和利用我们今天所谈论的内容。

Jay，作为一个创建播客的人，一个作家，一个演说家，一个父亲，你是一个完整的人，在播客的最后，我喜欢做的一件事是，因为我们都在旅途中，我们都在旅途中帮助过别人，我们年龄越大，人就越多，这就是生活的事实。在我们结束这期播客的时候，你想和Marketing Smarts的观众分享一些智慧之语吗?

杰伊:我所听到的最具变革意义的想法来自我的一位好朋友兼导师，他可能上过这个节目，也应该上，他就是安德鲁·戴维斯，作家、演说家、营销大师。他这样设计他的作品，并教我做同样的事情。问一些谷歌无法回答的问题，然后踏上一段旅程或探索去试图回答这些问题。

为什么我们如此痴迷于营销中的最佳实践，而最佳实践往往会导致平均工作?我不知道。我不知道答案，但我想向我想要服务的社区举起我的手，告诉他们这让我很沮丧，在这个大问题之下，我有很多问题。我将踏上一段旅程，试图弄清楚这个问题，因为我认为有更好的方法。我认为在大多数情况下，我们应该相信自己的直觉，而不是这些所谓的最佳实践。也许我们是由直觉引导的，数据是用来纠正方向的。我认为我们应该相信自己的直觉，而不是这些最佳实践。至少，我认为最佳实践可以带来商品工作。太好了。我不知道答案。 I have questions. I'm going to be an explorer and an investigator. Join me on my newsletter, join me on my social accounts, join me in my podcast as we explore where this goes to try to improve our work and transform ourselves for the better.

我认为我们大多数人都在试图超越彼此，超越事实的正确性，超越操作方法。我们只是坐在最拥挤的营地里，试图用肘挤出去。当你这样做的时候，当你创造商品的时候-顺便说一下，专业知识和专家是因为他们随时随地都可以免费获得-当你创造商品的时候，最好的情况是你在竞争之前就把你的商品卖给了别人。

如何在Instagram上投放好广告就是如何在Instagram上投放好广告。我并不关心来源，只要它感觉是正确的就行。如果我发表了那篇文章，我最好能在搜索榜上排名第一，否则就不值得做。我最好在社交媒体上大声嚷嚷，或者尝试“病毒式传播”，因为当我创造一种商品时，我唯一的办法就是强行进入某人的生活，因为我没有说任何原创的东西，我不是在改造他们，我只是想要交易他们。这是一份资料下载，请大家抓紧时间。

德鲁教我如何用一个简单的想法成为一个更好的思考者，一个更好的沟通者，一个更有同情心的营销者，一个更好的讲故事的人，是的，这个想法背后有很多东西需要解开。提出谷歌不能回答的问题，开始一段回答这些问题的旅程，然后邀请你的观众和你一起。就我个人而言，我不知道还有比这更好的方法来建立受众、赢得亲和力、产生深刻共鸣、发展业务。

乔治:Marketing Smarts的听众们，你们做了很多笔记吗?我想问一下，在这个播客之后，你最重要的执行机会是什么?请务必联系我，在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。

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我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们打分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这期节目。在我们与May Habib讨论如何让你的团队使用人工智能的下一集Marketing Smarts Podcast中见面之前，我希望你只做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，专注于每天在你的手艺上提高1%。最后，记得做一个快乐、乐于助人、谦逊的B2B人。我们下集再见。

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发表在2022年10月13日