不仅仅是你:很多B2B内容甚至让内容专家都昏昏欲睡。

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“我遇到的98%的B2B内容都非常无聊。这一切都是由clichés和事实组成的，这很烦人，”我们在《营销智慧》第520集的嘉宾布鲁克·塞拉斯承认道。

这些clichés和事实只能让你的品牌走到目前为止，尤其是在社交媒体上。如果用户参与是目标，那么你的内容就需要在获取和保留策略之间取得平衡——或者布鲁克所说的“广度和深度”。

她解释说:“你必须肤浅，因为你希望不断地向你的社交页面添加新的受众成员，所以你需要肤浅的饮水机cliché:今天过得怎么样，你怎么样，我很好——即使你度过了有史以来最糟糕的一天。”“但你必须考虑深度....因为那些一直和你在一起并对你忠诚的人，你需要继续建立这种关系。”

当人们的内容超载，想要重新开始社交时，人际关系尤为重要。“人们并不渴望内容。他们渴望联系。他们在寻找志同道合的人进行交流。你的品牌需要‘个性化’，”布鲁克说。

看看这集布鲁克的更多智慧，包括他的喷子的必然性，社交倾听的必要性，以及接受观众解散。

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"营销智慧"主题音乐由胡尼托·帕斯夸尔作曲 签名的音调．

全文:创建B2B社交媒体内容，促进人际关系

乔治•托马斯:我不得不问，你是在试图促进人与人之间的联系吗?真正的问题是，你是否应该建立这些人际关系，这样你就可以建立信任，建立互惠关系，你如何做到这一点?答案是内容吗?是社交媒体内容吗?

你知道我，我超级兴奋，因为今天这正是我们要讨论的。我们谈论的是作为人，我们谈论的是感受，我们谈论的是创建B2B社交媒体内容，以促进人与人之间的联系。最重要的是，我们正在和布鲁克·塞拉斯谈论这个话题，这真是太棒了。她真是太棒了。这次采访可能是我最喜欢的采访之一。

布鲁克·塞拉斯是B Squared Media的首席执行官和创始人，这是一家屡获殊荣的数字营销机构，专注于社交媒体管理、广告和社交主导的客户服务。她的营销口号是“思考对话，而不是竞选。”我再说一遍。思考对话，而不是竞选。她非常相信这一点，甚至还就此写了一本书，名叫《沟通的对话》。此外，布鲁克还在加州大学欧文分校(University of California in Irvine)网上教授数字营销课程。

女士们，先生们，再一次，如果你现在没有能够促进人际关系的社交媒体内容，而你想知道是什么让布鲁克夜不能寐，如何开始，你可能会遇到的障碍，未来这种人际关系社交媒体内容会取得什么样的成功，那么够了，让我们进入好的部分。

Marketing Smarts的听众们，我非常兴奋，但我将以不同的方式开始，因为通常我说我很兴奋。今天，我要问的是你对这个介绍有什么看法，它让你有什么感觉?我真的很想知道，因为问题很有力量。总之，我这么做是有原因的。今天我们要和Brooke Sellas谈谈社交，如何做，让她夜不能寐的事情，以及各种有趣和美妙的事情。废话不多说，让我们进入正题吧。

布鲁克，你今天好吗?

布鲁克萨拉:我感觉很好。谢谢你！你感觉怎么样?

乔治:我感觉很好。我喜欢我们已经在逗观众了。他们会问:“今天发生了什么事?”

布鲁克:我们在做什么?

乔治:让我们从第一个问题开始。我们知道所有的B2B营销人员都很忙，他们正在努力学习，然后重新开始工作。关于我们今天的对话，当你想到B2B营销内容时，是什么让你夜不能寐?

布鲁克:我觉得我这么说会被炮轰，但我遇到的98%的B2B内容都很无聊。这一切都是由clichés和事实组成的，这很烦人。我现在已经累坏了。我真的希望品牌能够更多地挑战极限，特别是在B2B领域，当涉及到他们为社交网站制作的内容时。

乔治:我很喜欢这个，因为你刚才说的，我可能故意漏掉了社交这个词。当你想到社交内容时，这里的关键词是社交和做人的理念。当然，有些人会说:“我们是B2B企业。”好吧，你不是一个有手臂的有知觉的建筑，你实际上是一个有人类的建筑，他们实际上为人类服务。女士们先生们，这就是我们今天要走的路。

让我们再深入探讨一下。为什么你认为B2B营销人员必须专注于创建促进联系的社交内容?

布鲁克:我将首先关注其中的科学部分，因为它既是科学，又是艺术。如果我们只看购买心理，根据70年代或更早的报告，我们知道购买95%是情绪化的。我们做出购买决定，无论我们是B2B还是B2C，或者在结账时，花生m&m巧克力豆在召唤我们，这是情绪化的。我认为品牌，特别是在B2B方面，已经把这种情感放在一边，这就是为什么它感觉如此陈腐和机械，以及为什么我们不想参与，因为它没有情感。

乔治:我马上就会绕回来问你一个问题。听众必须思考，“我的社交内容(或者可能只是你的一般内容)能唤起情感吗?”因为这正是布鲁克在这里所说的。

这很有趣，因为你说过它部分是科学，部分是艺术，而常见的问题是，当你想到艺术这个词时，你会想到什么词，布鲁克?顺便说一下，听众们，你们也应该思考一下脑子里想到的东西。当你想到社会的时候，不仅仅是科学的部分，是不是有一些来自艺术的方面，我不一定是指设计，而是你大脑中的艺术方面，B2B营销人员应该考虑?

布鲁克:哦,是的。那些做得对的品牌，使用吸引对话的内容，艺术开始发挥作用，我会给你们一些我们现在合作的客户的例子，我们现在对我们使用的词语非常挑剔和独特。简单的单词，因为我们发现有些单词能更好地引发联系、对话和皈依，而其他单词则不能。

一旦你开始进行这些对话，你就会深入研究，我想这也有一点科学，但更多的是艺术。这是一种文字创作和讲故事的艺术，让人们与你的品牌、你的产品和你的服务保持一致，同时也让他们分享他们对你的品牌、你的行业和你的竞争对手的看法和感受。

乔治:很好。我认为你给了Marketing Smarts的听众一个值得关注的微框架，因为你将如此雄辩的词语串联在一起，它是连接、交谈和转换。如果我们只专注于精简和简化我们在这三件事上所做的事情，它是做这个还是不做这些事情，随着我们的前进。再说一遍，我觉得这一集可能是我在任何一集里最不走寻常路的一集。

你表达了你的感受，分享了你的感受。我们都经历过。分享你对某事的感受和把脏衣服晾在外面是有区别的。B2B营销人员如何真正注意到你已经超越了底线，或者在你作为人类应该分享的内容和感受的范围内，因为有时你会有消极的感觉，不是说你不应该有这些，而是积极和消极的感觉，当涉及到这部分对话时，参与的规则是什么?

布鲁克:我喜欢你问我这个问题。如果我们回顾一下，我们还是会用到一些心理学，社会渗透理论，或者洋葱理论。它说，你和我作为人类，不管是什么媒介，包括社交，建立关系和信任的方式都是通过自我表露。当我们分享像clichés这样肤浅的自我表露和事实时，这对建立关系、忠诚或信任没有任何帮助。当我们谈到观点和感受时，那就是你作为一个人对另一个人，或者可能是一个品牌，可以开始看到自己与那个人或那个品牌一致。

你需要有我所说的广度和深度。你必须是肤浅的，因为，希望，你不断地增加新的观众到你的社交页面，所以你需要一个肤浅的饮水机cliché“今天怎么样，你怎么样，我很好，”即使你有最糟糕的一天，这就是为什么它是cliché。你必须给出事实，这就是我们的产品和服务。但你必须考虑深度，这是我们剥开洋葱，得到意见和感受的地方，因为那些一直和你在一起的人，对你忠诚的人，你需要继续建立这种关系。

所以，这是一个持续的广度和深度的平衡。

乔治:你说话的时候，我想到了几件事，这是常有的事。当我做这些采访的时候，我的思维会进入几个不同的方向。有人曾经告诉我，他们要给我做一件t恤，上面写着:“我的思想在几个不同的方向上。”如果它出现在我家门口，我也会穿的。

第一件事是，我总是喜欢你在开头说我做得怎么样，“我做得很好”，或者“我做得很好”。你是否曾经停下来问那个人，“你真的想知道吗，或者我应该说好的，”因为这是谈话中令人震惊的时刻。我是说以一种好的方式打破，因为这让他们打破常规，停下来思考。我提这个的原因是因为你谈论的是你如何改变社会规范，你如何不只是关注表面层面façade很多人都在做的胡说八道实际上是深入或中等，中级，初级，无论如何，这些层次的实际对话。我很喜欢这一点，因为这有点让我想到了下一个问题。

也许这是一些提示，技巧，技巧，无论你想说什么。我们如何创造这种以连接为中心的社交内容来开启这些对话?布鲁克，我想让你回答这个问题并思考这个问题，顺便说一下，《营销智慧》的观众们，你们应该像布鲁克回答的那样从两方面思考这个问题，因为我的意思是消费者对我们，以及消费者对消费者，甚至我们对消费者，实际上可能有三种方式。但我想说的是，不一定总是我们在说话，也可以是他们彼此在说话，他们也可以和我们说话。你能不能帮我们把这个蜡球拆开一下?

布鲁克:你说得很有说服力。我喜欢它，因为你展示了你的聪明，希望人们能注意到它。当你开始与新的，媒体的，可能是非常忠实的观众成员进行对话时，你开始确定谁是社区，因为这些人会不断地问你问题，参与到对话中。那些人，那些社区倡导者，我可能会这样称呼他们，他们会帮助你在点对点的情况下推进对话。很多时候，由品牌发起的对话以点对点的社区对话结束。这是黄金。这应该是每一个聆听这首歌的品牌的北极星目标。

当你问问题的时候，如果你是新手，试着让问题轻松一点。假设你是一家雨伞公司，让我们选择一些无聊的东西。大多数人会说:“雨伞公司，太无聊了。他们将如何进行这些对话?”如果你说，“下雨的时候你有什么感觉?”简单的问题。没有风险。对吧?

希望人们会回答。有些人会说:“下雨让我很沮丧。”这是一种观点，也是一种感觉。有些人可能会说:“我喜欢下雨。我喜欢雷雨。我舒服地喝着咖啡，看着暴风雨来袭。”

如果你从你的潜在客户和当前客户那里得到了所有这些意见和感受，你难道不能在此基础上创作内容吗?如果90%的人回答说:“我喜欢下雨的时候。雨让我快乐，”那么你的信息就不应该是下雨是件坏事，需要带伞。应该是这样的，“我的伞是我最好的朋友，我用它在雨中跳舞，”或者别的什么。

乔治:我喜欢这个。你在展示你的聪明才智，因为潜在的信息是集中注意力和倾听，然后执行听众刚刚给你的教育。你能不能像诗一样，不走寻常路，在这个想法或重要性上倾听你的听众，引起他们的注意，然后根据你从他们那里得到的信息来执行内容?

布鲁克:我举了一个品牌的例子。这是一个B2C品牌，但它是如此美丽，因为他们听了，这是不好的。作为营销人员，我想我应该先说，很多时候我觉得我们在掩盖消极的一面，我们总是带着一个大大的俗气的笑容向利益相关者展示积极的一面，“看，这是下降了，但我们做到了。”不。别这么做了。

消极是改变的唯一地方。如果你想让客户的数字客户旅程更容易购买，那么你需要找到并抚平这条道路上的坑洼。要做到这一点，你必须倾听，然后采取行动。

讲个小故事。有一个彩妆品牌叫Bloom。他们有一种人人都爱的血清，社会上对这种产品有各种积极的讨论。他们把产品从滴管变成了泵，人们都疯了。如果你和我一样上了年纪，你知道应该用滴管输送血清，而不是用泵。这就是科学。很明显，他们听到了所有这些，因为他们在听，他们在问关于新产品和新包装的问题，人们很沮丧。

他们把负面的用户生成的内容集中在上面。他们有一个帖子，有一些负面评论。他们说:“多给我们讲讲。为什么要用滴管呢?”无数的反馈、对话和客户数据的声音。他们做了什么?他们又换回了滴管。他们使用了大量的UGC来换回滴管，并宣布他们正在换回来。

我只是觉得这既让人兴奋又很简单。他们倾听顾客的声音，表现出他们在倾听，并为此采取了一些行动，于是人们购买了更多的产品。

乔治:我认为在购买更多产品之间有一个步骤，每个人都需要注意这一点。因为他们关注和倾听，因为他们开始做他们所做的，正如你所说的故事，我认为这听起来是一个巨大的参与。顺便说一下，参与，也就是对话，才是你想要的。这是积极的，即使它是消极的，或者可能不是那么积极或积极的事情，你得到了参与，你得到了对话，这是目标之一。

有趣的是，在这期间我们一直在诗意地谈论生活和社交。在我们进入下一个问题之前，我想到了另一个问题。你就像我们总是掩饰它，我们不想进入困难的东西。在录制唱片之前，我们甚至在休息室里讨论了人类从根本上想要呆在他们的安全空间里，他们有点害怕，很多时候都说过问题很难，分享感觉很难。并不是说它很难，只是我们害怕去做，可能是因为我们害怕被评判。当你意识到这不是关于被评判，而是关于成为空间的领导者，在你所拥有的部落的社会舞台上，现在突然之间，你愿意站出来。但我的大脑并不是这么想的。

当你说这很难的时候，我的大脑在想也许只是我年纪大了，但我已经意识到这个世界不是用纸巾和卫生纸来塑造我们的。它用锤子，凿子和锯子把我们塑造成我们应该成为的人。随着年龄的增长，当生活变得艰难时，我就变得越来越兴奋。我会变得兴奋，因为我想知道当我把恐惧打在脸上，穿过墙进入另一边时，我会成为谁。我恳求你们，Marketing Smarts的听众们，如果你们坐在这里听Brooke的演讲，你会说:“问题很难。分享我的感受很难。我不想变得脆弱，”今天就是时候了，直面恐惧，向前一步，用我们将要谈论的事情来真正影响你的事业和你自己的生活。

话虽然如此，布鲁克，随着我们现在在互联网上得到的所有哈利路亚和阿门，随着B2B营销人员开始转变他们的思维方式，这种围绕对话和连接焦点的社交内容，以及所有这些，他们应该注意哪些事情?这可以是一个，两个，三个建议，也可以是心态，我会让你去任何你想去的方向。

布鲁克:我要推荐的最重要的事情之一是在我写作的时候这本书在美国，我和我们的客户服务客户交谈时，我心血来潮地决定问他们所有人:“你们的社交聊天中，有多少是获取和留存?”也就是说，有多少人在考虑购买你的产品并成为你的客户时向你询问问题，有多少人已经成为你的客户并来到你的社交渠道寻求支持?整体来看，他们都认为收购或预购的比例将为0 - 5%。

所以，我们研究了它。实际上，我们为所有客户服务客户的每一次交谈都贴上了获取或保留的标签。猜猜我们发现了什么?所有这些网站的页面上都至少有20%的收购内容。我们最大的全球科技品牌之一，大概有12条产品线，其中4条产品线每月有超过60%的用户。其中一条线有80%的采用率。

所以，我们可以把这些常见的问题反馈给销售团队，问他们:“这些信息在哪里?你怎么回答这些问题?”你瞧，他们没有针对这类问题的培养内容，所以现在我们正在创造这样的内容。再说一次，这些对话，无论他们是被动的，他们是主动的，他们是主动的，你通过你的社交内容提出问题，这些数据改变了整个游戏。

现在，简单说明一下，我们在这些对话中加入了建议零售价，我可以说，7月份80%的收购对话相当于大约100万美元的产品。如果我们转过身来，回答那些常见问题，回答那些问题，但我们也会说，“嘿，乔治。当然，那台打印机与Alexa兼容。这里有一个关于它如何工作的快速视频。如果你在接下来的48小时内购买，这里有一个免费送货的优惠代码。”接下来会发生什么?

我们是否要开始将收入归因于有机的社交媒体努力?是的，我们在做，因为我们已经在做了。猜猜接下来会发生什么?高管们开始注意到有机社交的价值。

乔治:在最后那一小段，我知道你之前说，“你在展示你的聪明才智”，然后你不知不觉地，你还让我看了我的年龄，因为我说，“等等。有Alexa集成打印机吗?我的天啊，这是真的吗?”我的思绪完全失控了。还有，这是真正的问题。我很搞笑，但不是真的。我可以想象，“Alexa，把这个打印出来。”无论如何……

你提到了这就是你写这本书的原因。我知道很多Marketing Smarts的读者可能会问:“什么书?”在我们进入下一个问题之前，你为什么不花一分钟时间解释一下这本书，它背后的哲学，以及你想要解决的问题?

布鲁克:这本书是今年夏天出版的，书名是沟通的对话．从字面上看，它是如何使用社交媒体内容、社交媒体倾听和社交引导的客户服务来连接、交流和转化你的受众。我们有很多你了解和喜爱的大品牌的真实案例研究，但我们也有很多我们的客户案例研究。

第一部分讲的是我们一直在讲的心理学。这本书的第二部分讨论了真相。我给你战术上的，实用的，这是如何在家里做的。电话是从房子里面打来的。

乔治:我太喜欢这个了。如果我做了一集围绕社交媒体的节目，而我没有问关于战术的问题，那我就玩忽职守了，可能会收到很多仇恨邮件。顺便说一句，我完全理解在这一集播出后的某一天，这种策略可能不再有效，因为社交是一个移动的目标。但是，当我们今天坐在这里录音的时候，有没有一两种行之有效的或真实的社交媒体策略，如果Marketing Smarts的听众没有尝试或做这个，这肯定是你应该放在培养皿里测试一下，看看它是否对你的公司有用?

布鲁克:是的。事实上，我很震惊，越来越多的公司没有把社交倾听作为一种战略，而是一种战术。社交倾听是很有策略的。这不仅能让你看到反馈性的对话，那些进入你收件箱的对话，而且当人们谈论你的产品时，他们不会标记你的品牌，如果你不使用社交倾听，你就会错过这些对话。这是我最大的建议。如果你不使用社交倾听，最好昨天就开始。

乔治:是的。我们又来了，只是不走寻常路。当你这么说的时候，我的大脑马上就会想，有没有什么工具是你喜欢用的，或者见过别人用的?再一次，社交倾听脱口而出，但你会想，我该去哪里，我该用什么，我该怎么开始?也许可以用诗歌来形容一下。

布鲁克:有很多很棒的工具。我想我要给出的第一个建议是理解你想用这个工具实现什么。你的目标是什么?我们试图通过社交倾听来证明什么?这样当你去演示这些工具时，你就知道你要做什么。你可以说:“嘿，乔治。在我们演示这个工具的时候，我需要你告诉我怎么做，因为这是我们的目标。让我看看你的工具将如何帮助我们实现这一目标。”如果George不能在演示中演示，请转到下一个演示。这是一条建议。

我的第二条建议是，如果你想试一试，Mention.com有一个免费的听众，所以你可以把你的品牌或公司放进去，得到一个免费的听众。显然，它不会非常健壮，但值得一试，而且它是免费的。

我们使用并热爱萌芽的社会在B Squared Media工作。他们有一个很好的社交倾听工具。Agorapulse还有社交倾听，Talkwalker有社会倾听吗Sprinklr这取决于你的品牌，当然还有预算。从平价到贵得离谱，到处都有。这取决于你的目标和预算。在你去试玩之前先知道这一点。

乔治:很好。在这期播客的下一段旅程中，我们最终将尝试到达山顶，我们将尝试获得成功，以及那是什么样子的。然而，我们必须把它想象成一次狩猎旅行，人们必须在这些社交内容中开辟自己的道路，这些内容实际上是在进行连接、交谈和转换。会有蛇坑，坑洞，还有各种疯狂的东西。

问题是，我们如何警告Marketing Smarts的听众，他们将在前进的道路上面临的障碍，他们应该注意什么?你看到人们在历史上犯过最大的错误。

布鲁克:不幸的答案有两部分。第一，问题不在于你是否要带着你的品牌去面对一个喷子，而在于什么时候。我会制定一个喷子政策，这样你就会做好准备，因为它会发生。

我们在这些对话中谈论的部分内容，以及询问和征求意见和感受意味着敞开心扉。你之前用了脆弱这个词。你不可能深入到洋葱的深处，你不可能在不受攻击的情况下到达洋葱的中间。陷阱是不是每个人都会站在你这边。

我想补充的另一件事是，正视消极的一面并欣然接受它。我们非常关注关注者的数量，当你把你的受众和他们的核心价值观与你的品牌联系起来时，解散是一件好事。这实际上是为了吸引那些与你最一致的观众。

想想巴塔哥尼亚，他们的粉丝有多狂热。他们在气候变化问题上的观点和感受惹恼了一些人。你猜怎么着?他们没有多想。他们一直在艰难前行，因为他们知道，他们只对那些与他们的核心品牌价值一致的人感兴趣。

乔治:我太喜欢这个了。如果我把它记在我简单的脑子里，就像你做你，嘘。你来到这个世界是为了你的部落，而不是为了整个部落。我非常喜欢它。我们在这一集讨论的很多内容都可以超越社交媒体，超越营销，它可以直接进入生活。

顺便说一下，让我花点时间回顾一下布鲁克提到的巨魔，她并不是指你们在电影中看到的那种可爱的动画生物。她的意思是一个多毛的，丑陋的，令人讨厌的人只是有点问题。

有了这些，让我们继续思考成功是什么样子的。我们要么已经到达了顶峰，或者如果我们用一个体育类比，我们站在领奖台上，第一名的位置，我们的脖子上挂着金牌，因为我们的社交内容实际上推动了对话、转换和联系。那到底是什么样子?

布鲁克:这并不容易。我想说实话。你必须做深层次的工作。你必须做可怕的事情。当你做得对的时候，它会带来很多东西。我们根据这些谈话改变了产品包装。我们更新了营销信息，因为我们发现我们在为一个客户与错误的受众对话。对于我提到的另一个客户，我们通过社交平台上的有机客户关怀对话获得了收益。我们和竞争对手竞争过。我有一个金融品牌，他看着竞争对手的喋喋不休，这是你可以用社交监听做的事情之一，发现他们的竞争对手正在用透支保护程序杀死他们。 Sounds boring, right? This is another one of those boring topics. Listening to that and then seeing that a lot of the negative chatter for their programs were about overdrafts, they overhauled their entire overdraft program. They're now kicking all of their competitor's butts, getting new clients, but retaining those clients who were not that happy about the program in the first place. Literally, the options are endless.

乔治:太好吃了。女士们先生们，这是倒带点。我想让你们倒回去再听一遍这部分。你刚才说的时候，枢轴这个词一直在我脑海里回荡。布鲁克说要做过渡专家。

很多公司都说:“我们要碰壁了。坚持到底。我们要碰壁了。坚持到底。”在他们撞上那堵墙之前的任何时候，他们都可以转向，他们可以转型，他们可以尝试一些不同的东西，但很多公司都不是这样建立的。事实上，你谈到了这一点，并让任何一个Marketing Smarts的听众意识到我们从这一集中学到的一个黄金技巧是如何成为一个过渡专家，这对我来说绝对是惊人的。我很喜欢。

我喜欢在最后做的一件事是，因为你写了一本书，你有多年的经验，我就是喜欢坐在专家，思想领袖的脚下，得到智慧之言，一些让我们关注的智慧之言。在我们结束这一集的时候，你想到了正在听这一集的B2B营销人员，你想和他们分享一些智慧的话，让他们在结束这一集的时候继续前进吗?

布鲁克:这是艰难的时刻，而且确实如此。这取决于你是谁以及你的感受，在过去的两到六年里，这些都是艰难的时期。他们正变得更加艰难，我们正经历更多的考验和磨难。再次回到心理学，站在消费者的角度考虑问题。人们并不渴望内容。他们渴望联系。他们在寻找志同道合的人进行交流。你的品牌需要“个性化”。我说的是双引号中的个人，因为很明显，它不是个人。我们在B Squared的座右铭是思考对话，而不是竞选，我是认真的。 I really want everyone to embrace that because we're constantly upping content marketing budgets and pumping out more content, but people aren't starved for content, they want connection. How can you make those connections happen?

乔治:Marketing Smarts的听众们，你们做了很多笔记吗?我想问一下，在这个播客之后，你最重要的执行机会是什么?请务必联系我，在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。

我还想问一下，你是MarketingProfs社区的免费成员吗?如果没有，请访问Mprofs.com/mptoday。你不会后悔额外的B2B营销教育，你将添加到你的生活。

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