任何从事商业、政治或公共服务的人都应该能够回答这个问题:“你的价值主张是什么?”

它适用于找工作的人，寻找新客户的公司，以及评估新社区倡议的公民。

例如，今年9月，我县的学校系统将试图通过增加1美分的销售税，以资助新建学校和升级现有学校。他们才刚刚开始向整个社区传达他们的价值主张。

通过这次公投，社区应该从非本县居民那里获得20-30%的税收，因为他们在本县的购物有助于支付我们的学校费用。此外，学校系统不需要通过征收地方销售税给社区带来额外的债务负担。当然也有消极的一面，但价值主张在很大程度上是为了让别人按照你希望的方式行事而提出一个有说服力的主张。

这些天来，我一直在思考价值主张，因为这个话题在我的日常工作中经常出现。许多公司对他们对员工、客户、合作伙伴和股东的价值主张，以及每个职能职位(例如，财务、营销、运营)的具体变化感兴趣。

考虑到对价值主张的强烈兴趣，我想在制作有说服力的价值主张时阐述一些动态和概念。

术语定义

《美国传统词典》对价值的一个定义是“对拥有者有用或重要的价值;效用或价值。”命题的一个定义是“提供的行为”或“被提议或提供的东西”。

正如我在marketing教授的另一篇文章中所写的，价值就像美丽一样，往往是在观察者的眼中(例如，我们每个人对事物的重要性或权重都略有不同)。

在民事案件中，我们通常将价值的获得与利益的优势(即至少51%的利益和49%的成本)联系起来，或者在财务意义上，利益减去成本= > 0。收益和成本这两个术语包括有形和无形的因素，因此需要由获得收益和支付成本的人来定义。

从本质上讲，价值主张是对某些实体或目标的一种提议，在这种提议中，他们(所有者)得到的比他们放弃的(价值或效用)要多，这是他们所感知到的，与其他选择有关，包括什么都不做。就形式而言，价值主张通常是一个清晰简洁的陈述(例如，2-4句话)，向潜在客户和利益相关者概述公司(或个人或团体)独特的价值创造特征。

价值鉴定

在一天结束时，发展独特价值主张的真正基础在于识别和理解个人或群体的价值，这可以是陈述和/或暗示。例如，业务主管可以谈论他们想要的正直、诚实和公司治理，但如果他们的行动与他们的言论相冲突，我们应该看看他们实际做了什么，作为他们价值观的真实代表。

如果顾客说价格不重要，但他们继续按价格购买，那么实际情况应该胜过意图。质疑目标声称的价值与实际行动之间的冲突或不一致，往往有助于发现他们真正的优先事项和权重。

在联合分析中，价值通常是通过与其他项目、标准和/或特征的比较来评估的。(考虑到这些标准和参数，你认为A比B更重要吗?)识别和理解价值需要背景和视角。

例如，股东可能会认为裁员是一件积极的事情，而员工可能会认为这是武断和政治的，而客户可能会认为这是令人沮丧的，因为他们可能会失去他们信任的客户经理。正如谚语所说，“你的立场取决于你所坐的位置”，了解特定群体或个人的观点对于理解他们特定的价值驱动因素至关重要。

正如任何优秀的谈判人员或销售人员所做的那样，价值识别过程的本质是对价值主张目标(无论是员工、合作伙伴还是客户)进行彻底的需求分析。

需求分析应该剔除价值参数(例如，时间、规模、风险)以及个人或群体当前和预期的痛苦和挑战。如果你的价值主张类似于一个典型的销售活动，那么你需要诊断出你的目标客户的不同痛苦，并了解哪一种伤害最大，以及他们在哪里可以获得“最大的回报”。此外，您需要了解您的解决方案的风险或副作用，以便您可以预防或减轻它们，并根据需要开发风险调整的价值主张。

值描述

在大多数价值描述中，都有定性和定量的成分。财务人员(内部或外部)可能主要使用某种投资回报率(ROI)或总拥有成本(TCO)框架来描述价值，而客户可能将价值描述为拥有更高的地位或看起来更好(例如，重点可能是功能，财务或情感)。

例如，经济学家经常使用“支付意愿”过程作为一种量化人们愿意为获得“更高地位”而支付多少钱的方法。

每一个具体的价值描述都是在表述命题时必须理解的事实。一旦你了解了一个群体或个人如何描述价值，你就会想要以一种与他们的术语一致的方式来设计你的语言，并将你与其他选择区分开来。在销售、心理学、变革管理和许多其他你想被视为团队的一部分和“内部”的领域，这种对公司或个人语言变得“流利”的做法非常流行。

因为价值主张是说服的一种形式，在社会心理层面上，我们更容易被那些熟悉和/或与我们相似的人说服，因此使用相同的语言或指标是建立这种关系的一种方法(有关该领域的更多信息，请参阅神经语言编程)。

制作价值道具(决定内容)

1.内部分析

a.从价值链(内部物流>运营>外部物流>销售和营销>服务)来看，贵公司如何创造价值?

b.贵公司的核心竞争力是什么?贵公司如何使自己在竞争中脱颖而出?

c.你能带来什么样的能力(内部和外部合作伙伴、联盟、合资企业)来执行你的价值承诺?

d.为什么你的价值目标应该接受你的特定报价(例如，更安全，更好的薪酬，更方便，更低的风险等)?

2.外部分析

a.你的价值目标如何量化(衡量)你所交付的价值(例如，你/他们如何知道它是多还是少)?

b.你如何将你的价值主张与目标客户的需求和痛苦联系起来?

c.你如何比较和区分你所提供的价值与你的竞争对手所提供的价值(例如，更高的ROI或更低的TCO)?

d.你如何证明你有能力实现你的价值承诺(例如，业绩记录、推荐信等)?

e.在创造和交付更高水平的价值时，你如何增加回报或降低风险，或两者兼而有之?

结论

总的来说，考虑到价值、市场和公司能力集的动态特性，在制定相关的、及时的、有说服力的价值主张时，没有“银弹”。然而，许多公司——比如沃尔沃——也不打算将他们的整体价值主张(即溢价的安全性)显著转向市场，因为市场与他们的品牌和核心竞争力交织在一起。

总而言之，价值主张概念是一个有价值的工具，可以与每个重要的选区一起使用，因为它迫使您在内部和外部都考虑制定一个由您和/或您的公司可操作的声明，同时对您的目标受众来说是可信和引人注目的。