10月初，雅虎(Yahoo!收购全球领先的互联网商业搜索服务公司Overture的消息轰动一时。在此之前，我曾与Matt Strain讨论过如何在技术驱动型公司中有效地进行营销。Matt是Overture网络搜索部门AltaVista的前战略营销总监。

马特谈到了他是如何将客户视角带入公司内部的。无论是与工程、财务、销售还是执行团队合作，他都将营销给公司带来的独特价值归功于对客户的理解。

除了在AltaVista负责战略营销之外，Matt还是圣何塞州立大学电子商务课程的讲师。(他也教英语在线研讨会关于我们在MarketingProfs.com上的电子指标。)Matt引用了他在南亚和东南亚国家的苹果发展经历，作为他形成营销经验的一部分。以下是我们讨论的节选。

年轻的:营销在Overture的网络搜索部门AltaVista中扮演什么角色?

应变:对我们来说，这是一个有趣的时期，因为我们正在合并三家公司:Overture、AltaVista和挪威公司Fast search & Transfer的网络搜索部门。Overture主要是一个B2B品牌;AltaVista一直是一个消费品牌;Fast同时拥有消费者和B2B两方面，为商业伙伴提供搜索结果。因此，现在有一个练习:品牌如何发挥作用?

年轻的:我想Overture和AltaVista在各自的客户群中都有很强的品牌认知度。您在开发集成解决方案时需要考虑哪些因素?

应变:我们正在研究客户如何看待不同的公司，以及他们的优势和劣势，以及人们与一家已经服务多年的公司之间的情感联系。如果我们做出改变，我们必须考虑如何看待Overture，它现在被广告界视为网络上最强大的成功之一，以及如何被消费者看待AltaVista，它是第一个伟大的搜索引擎之一。我们也试图从股东的角度来分析这个问题。那么问题来了，你是选择一个品牌，还是两个品牌的结合?正在讨论的一个领域是创建一个原料品牌——一种“内部英特尔”的方法。

年轻的:作为一名营销人员，你会参与战略讨论吗?

应变:是的。今年年初，我来到这里，研究如何增加AltaVista的流量和用户。对于新手来说，大多数搜索引擎看起来都很相似——一页文本搜索结果。因此，带着这样的想法，我开始与一位工程师合作，他的技术以一种非常不同的方式呈现搜索结果，大约在四个不同的维度上。我们研究了领先搜索引擎的发展趋势，并问自己如何才能为搜索体验增加显著的价值和差异化。

年轻的:在产品开发过程中，市场营销的作用是什么?

应变:这是至关重要的。我们在设计新的搜索产品时，考虑的是如何让特定的客户群体受益。在技术领域，这可能具有挑战性。所以我们要做的就是在传统搜索领域的基础上开发出几个不同的领域，同时将其与在线社区和自助出版领域正在发生的一些事情结合起来。与外部的工程和客户倡导者一起工作，我们确定了这三种需求的交集。

年轻的:你是如何与产品开发和工程部门合作的?

应变:工程师们的产品大约完成了85%——非常令人兴奋的功能原型。你必须记住，AltaVista是搜索领域的先驱，拥有令人难以置信的搜索专利组合。作为一名营销人员，我可以很快地确定一两个项目，并将一个几乎完成的产品推向市场。一个工程师，一个产品经理和一个用户体验专家，我们敏捷的四人小组开始完成产品。作为一个团队一起工作，我们已经把一个放在某人硬盘上的产品变成了我认为将在搜索领域推出的更有趣的产品之一。

年轻的:在什么情况下，财务部门会介入评估投资决策?你是如何为财政支持辩护的?

应变:在这种情况下，它是以一种非传统的方式完成的。因为这个产品与市场上的任何产品都不一样，我们不能把采用和收入预测的方法应用到过去推出的类似产品上。此外，我们希望开发一款产品，能够引起轰动，并改变搜索领域中什么是重要的讨论。所以，我的建议是，我们应该将产品定位为既能创造短期收益，又能提高知名度和流量的产品。

年轻的:最高管理层是否理解需要强调在意识和使用方面的投资?

应变:高层管理人员肯定明白提高品牌知名度的必要性，并将公司定位为该领域的领导者。幸运的是，因为我们认为这将是一个热门产品，我相信这将是一个绝佳的盈利机会。然而，在这种情况下，一个选择是不要给一项新技术带来过高的收益预期，而是在发布产品并仔细观察其采用情况和使用模式之后，再决定如何最好地将其货币化。

年轻的:在后互联网时代，投资者没有以前那么有耐心了。这会让你觉得更困难吗?

应变:是也不是。作为一家上市公司的好处是，我们不需要向传统的风投投资者汇报。所以我们可以采取更具战略性的方法。我建议把它想象成一个产品组合:有些是稳定的产品，我们知道它们的表现如何，而其他产品的风险/回报情况则截然不同。到目前为止，所有的高级管理人员都对这种新产品的机会感到非常兴奋。他们认为这是AltaVista和Overture重新定义搜索使用方式的一种方式。

年轻的:对你个人来说，作为一个营销人员，在一个组织中获得尊重意味着什么?

应变:有几件事。作为一名营销人员，这意味着其他人相信你了解市场，你可以恰当地代表公司内的客户。这是可信度的来源。

在加入AltaVista之前，我曾与苹果和Palm合作，帮助他们了解特定的客户群。我的方法是对特定细分市场的客户进行深入的一对一访谈。我把这些对话录下来，进行编辑，然后向(经理们)展示客户们为什么买和不买我们的产品。这让经理们感到不安。

然而，它确实以一种调查或传统市场研究无法做到的方式引起了他们的注意。它还有助于弥合销售、市场营销和工程之间的差距，将问题减少到有面孔和个性的个人身上。

所以我认为，从营销的角度来看，尊重是指公司是否觉得营销人员了解客户并能在这些对话中代表客户;这可能是他们能做的最重要的事情。战略和战术营销需要发挥作用，但如果你能够真正了解你的客户是谁，以及他们如何看待你的产品和公司，这就是尊重的来源。

年轻的:你怎么知道别人会尊重你?

应变:当公司里的其他人找你的时候，尤其是那些来自非营销部门的人，这是一个好迹象。这可能包括[参加]工程人员会议，采访非营销人员或在臭鼬工厂项目中代表营销人员。我也把被邀请出去吃午饭或喝酒作为别人对你尊重的一个很好的指标。最后，当其他人提出有争议的问题时，我认为这表明他们相信你是那个会倾听并完成任务的人。

年轻的:你来自一家B2C视角的公司，现在正将其与B2B视角结合起来。这两者在尊重的意义上有什么不同吗?

应变:当然，在业务模型和用于评估业务的度量标准方面存在差异。然而，了解市场和与客户联系的基本原则是一样的。我认为AltaVista和Overture的合并是非常互补的，合并后的公司能够为更广泛的合作伙伴提供更广泛的产品和服务。在我看来，两家公司都非常尊重对方。

年轻的:当你说运营业务的指标时，营销部门使用的是什么指标?

应变:从B2B的角度来看，Overture有三组客户。一个是为付费列表付费的广告商。另一个是在他们的网站上展示这些付费列表的合作伙伴。最后，还有终端用户，当他们进行查询时，他们看到的是付费列表和编辑结果的组合。AltaVista有两种用户:一种是企业客户，因为他们要么为搜索结果付费，要么为付费列表付费。

显然，从消费者营销的角度来看，关键是网站的体验如何?他们会反复使用我们的搜索引擎吗?我们怎样才能成为他们的主要搜索引擎?这是两组或三组客户的平衡。

首先，搜索领域有几个“客户”。每月有3000多万用户访问AltaVista。在高层次上，搜索引擎评估诸如页面浏览量、唯一用户、每用户查询、每页产出和留存等指标。

还有很多指标可以用来评估特定结果的相关性。盈利指标还包括各种广告单位的表现。主要搜索引擎从用户体验和收入潜力的角度来评估这些。

其次是广告商。搜索领域的大部分广告正在转向付费列表。为此，指标包括覆盖率(包含列表的页面数)、点击率(列表被点击的百分比)和每次点击成本(每次点击产生多少钱)等内容。

第三，对于向其他合作伙伴提供联合搜索结果的搜索引擎来说，这些指标的组合可以评估联合搜索在其站点上的表现。

随着搜索领域的持续升温，我相信细分和留存率将变得越来越重要。

年轻的:这需要兼顾很多方面。我曾经在杂志社工作，我们有两个主要的收入来源:广告和发行量。但你的生意听起来更复杂。

应变:是也不是。在某种程度上，它更容易，因为它有测量的能力。如果你认为互联网搜索是一个直接的营销渠道，你会发现很多相似之处。用户输入一个查询，搜索引擎提供结合了付费列表的算法结果。

算法或编辑的结果类似于杂志内容，以及带有广告的付费列表。与杂志不同，我们能够非常精确地提供给搜索者。我相信这会带来更有价值和互利的营销经验。好消息是，随着付费搜索供应商(Overture和Google)发布越来越复杂的工具来跟踪转换和ROI，复杂性正在降低。

年轻的:哪些工作习惯和技能让你最成功?

应变:没有秘密。商业是关于人的。我试着花时间维护公司内外、行业内外的个人和专业网络。

在商业模式、合作伙伴和产品快速变化的世界中，能够获得来自许多不同领域的专业知识和观点是很重要的。与此相关的是，我尽量贴近客户，而不让技术妨碍网站另一端的用户或购买我的产品的用户。

年轻的:在你的营销生涯中最重要的时刻是什么?

应变:80年代末，我20岁出头，在香港的苹果电脑公司工作，负责拓展苹果的教育市场。大学的计算机系和校长们都配备了在这个领域工作的时间比我还长的专业人士。我的销售对手是“安全”的产品——ibm——以及拥有更深层资源的竞争对手。

有两件事扭转了局面。我邀请了五所大学的高级代表(计算机科学系系主任或校长)参加苹果在澳大利亚举办的大学联盟。妻子们也被邀请了。这是一个由来自世界一流大学的计算机科学负责人参加的会议。

因此，我没有成为销售高风险产品的新手，而是目睹了卡内基梅隆大学(Carnegie Mellon)计算机项目负责人痛斥香港一所顶尖大学的校长，原因是他没有麦金塔实验室。我们的谈话不是关于产品，而是关于教育的哲学方法，关于提供选择，关于走在前沿。

接下来，我在每所大学里找到了对教育和技术结合有热情的个别教授。在一年之内，我们在每个机构都有了麦金塔实验室，老师和学生都致力于在这个平台上开发。

教训是:利用有影响力的人，热情地关注客户，帮助宣传产品。

年轻的:听起来你可以写一本关于客户布道的书。

应变:这是学习客户力量和倾听客户意见的绝佳训练场所。

年轻的:苹果的文化与许多公司截然不同。文化在哪些方面决定了营销需要做什么，或者营销可以影响文化?

应变:营销必须是真实的。品牌需要成为贯穿整个公司的一条主线。如今，顾客们都持怀疑态度，如果你不是真的，他们就会把你开除。苹果确实有一些人在努力改变世界，他们在那里工作，因为他们相信的不仅仅是在产品上赚取利润和卖盒子。它来自于产品、人员和客户。如果你的客户对它充满热情，如果你有适合它的产品，如果你有一种促进这两者的文化，以及执行力，苹果在这方面做得很好，我认为这就是成功的秘诀。

年轻的:这会让跨职能团队工作得更好吗?

应变:它需要得到高层和整个组织的支持。但是，是的，我确实认为共同的激情有助于跨职能团队更好地工作。当然，激情和执行力之间需要平衡。人们不朝着同一个目标执行是有风险的。苹果有时也会遇到这种情况。关键是要把对产品和客户的热情与对执行的热情结合起来。这需要强有力的领导，能够清晰地表达目标和实现目标的里程碑。

年轻的:你是如何进行职业发展的?

应变:一种是尽可能多地建立人际关系:找到有趣的人，与他们交谈，探索想法。另一个方法是让自己与我认为重要的项目保持一致。第三，我试着在科技方面保持新鲜。总的来说，我认为保持现状是很重要的，这样你就可以为你周围的人增加价值和视角。