随着许多全球经济体的紧缩和收入流的萎缩，营销高管必须从战略上评估他们的机会，以盈利地赢得收入蛋糕的份额。
今年以来，营销专家一直主张，经济困难时期是建立品牌和扩大话语权的最佳时机。但这并不适用于所有公司。如果你不能提出一个明智的战略案例，说明你的支出将如何为公司增加价值，那么当收入下降时，你就无法说服首席执行官和首席财务官为营销预算提供资金。
我将概述六种可用的方法，并回顾围绕财务动态、竞争环境和客户行为模式的关键标准，这些标准可以帮助您确定支出更多或更少是否适合您的业务。
这些方法都是基于这样一个事实，即你需要对你的市场营销将如何以及何时为公司产生积极的投资回报(ROI)有一些预期。
虽然衡量和管理投资回报率一直是营销组织的一个很好的准则，但从来没有比在市场显著收缩的威胁下更关键的时刻。高管们不会轻易接受关于品牌建设的理论讨论，也不会像使用最佳假设进行量化预测那样轻易接受。一个好的ROI分析需要考虑长期的品牌建设和购买行为。这是一个关键的计划练习，不仅表明你可以产生比你花的更多的利润，而且还指导策略来实现这一目标。
以下是公司在困难时期可以采取的六种战略方法，以产生最佳的长期财务结果。为了帮助您确定应该考虑哪些方法，我还在每种方法的描述之后包含了一系列评估问题。
1.赢得分享和成长
方法是现在投资于建立市场份额和获得新客户，承担短期投资回报率的损失，并在购买水平恢复时获得更高的长期投资回报率，因为您保留了客户和市场份额。
成功取决于竞争对手降低支出水平，这样你才能获得话语权;否则，所有玩家都会花更多钱，并在没有上行潜力的情况下蒙受损失。
营销投资水平取决于产生更高的声音份额所需的数量。
如果你没有衡量和管理你的投资回报率，你将不幸地管理只是希望赢得合适的客户的支出水平，没有很好的洞察营销的有效性和效率。
2.明智地消费和成长
方法是只在特定的细分市场或营销计划中保持或增加投资，这些投资将在复苏期间推动大部分增长。这是从注重“话语权份额”的支出方转向注重“增长潜力份额”的回报方。这种方法可能会降低总营销预算，但相对于竞争对手而言会增加预算。
那些对客户购买行为、细分价值和营销投资回报率有深刻见解的公司将在这种方法中做得更好。这也许是最理想的机会，因为企业在战略上赢得了更好的客户群，从而变得更加强大。
营销投资水平是由短期回报和长期回报组合的ROI评估驱动的。
即使竞争对手维持他们的支出，只要你对更有利可图的细分市场和营销效果的见解比他们更先进、更可行，这种方法也能奏效。
事实上，使用这种方法去对抗那些追求“赢得份额”和“增长”的竞争对手，如果没有良好的投资回报率，他们将以更高的成本赢得低价值的客户群体(提示:确保你没有站在方法组合的错误一边)。
3.尽量减少支出，但保留份额
这种做法是在保留现有客户或交易份额的同时，削减支出水平以维持短期盈利能力。这是一种平衡短期和长期财务业绩的尝试，但放弃了任何增长机会。
营销投资水平是根据竞争对手的反应而确定的。如果所有竞争对手都大幅减少支出，但其他竞争对手增加支出，那么你就可以根据需要进行匹配。
如果你的竞争对手选择先保持或增加支出，那么你的支出增加就可以通过ROI分析向高管证明是合理的，ROI分析显示，保留利润产生的利润是有利可图的，否则竞争对手会通过“赢得份额和增长”的方法窃取利润。
这对于那些短期现金流和业绩对维持生存至关重要的公司来说是最合适的。
4.削减市场营销，在其他地方投资
当市场营销可能不能提供足够的短期或长期价值时，考虑将传统的市场营销和广告支出削减到最低水平，并投资于业务的其他部分，以提高复苏期间的业绩。
而不是广告品牌和传播信息，可能不会留下持久的印象或推动立即购买行为，你投资于客户关系，额外的服务，并增加价值，以保留现有的客户。
你可以利用市场、销售和员工资源的额外能力来提高产品的质量，从而避免员工流失的高昂成本，避免招致其他短期费用客户体验，从潜在的未来客户那里获得反馈，或者参加志愿者活动来产生良好的公关。这种更个性化的“品牌”形式有可能比传统的品牌传播产生更深入、更持久的影响。
您还可以寻求产品或服务增强的机会。虽然有证据表明，在衰退期间赢得市场份额可以在复苏期间带来增长，但一旦市场表现恢复，通过推出有价值的创新和新的竞争差异化产品，很容易有更大的机会赢得市场份额。你必须考虑到，竞争对手在市场营销上削减预算，也可能会削减产品/服务的改进。
5.谨慎削减，明智分配
这种方法是接受削减预算以满足公司需求，然后重新分配剩余预算，将获取和保留预算集中在赢得更大份额的最有利可图的客户群体上。它还包括使用度量方法来识别对绩效的机会和威胁，这些机会和威胁可以合并到您的策略中。
营销投资水平是由短期业务优先级驱动的，这意味着削减。在这里，预算分配变得更加关键，因为营销人员使用客户情报、销售分析、测量和ROI分析来根据短期和长期价值保留和获得客户群。找到可以在短期内盈利的细分市场，可以帮助证明现在增加营销支出的合理性。寻找具有更高长期利润潜力的细分市场可能是必要的，以证明保持当前支出水平是合理的。
尝试保留或增加有助于评估和指导营销效果的度量。在经济不景气的时候，那些花钱最明智的公司会比那些花钱不明智的公司有明显的优势，结果就是难以生存。如果糟糕的市场状况持续很长一段时间，你在艰难时期有效营销中获得的额外知识将创造出更大的竞争优势。
将测试不同的消费水平作为衡量标准的一部分，以帮助在不同的市场、细分市场或时间段建立更多(或更少)的消费水平。
6.大幅削减开支，祈求最好的结果
这种方法非常直接，因为它涉及到将预算削减到可能在短期和长期内影响营销和业务绩效的程度，以满足短期财务目标。
如果你所在市场的客户和品牌忠诚度很低，那么当市场复苏时增加支出就有可能赢回可观的收入份额，并恢复你的市场份额，那么成功是可能的。
如果剩余预算有任何灵活性，考虑在更高的支出水平上运行测试市场，以确定并可能证明可以产生合理的短期回报，以证明额外的支出是合理的。这比抱怨支出水平低于有效所需的最低门槛要有效得多。
评估你的选择
因此，这里有一些关于哪种方法最适合您的公司的一般指导。下面的评估标准应该有助于消除某些方法，并提出一些最可行的方法。
请记住，还有其他因素需要考虑，对问题的回答的组合将比下面列出的单个回答提供更深刻的见解。快速评估之后应该对您的方法进行更深入的分析和量化，以做出正确的决定。
公司是否承受着以牺牲长期财务业绩来满足短期财务业绩的巨大压力?
- 是的:你只能选择第5或第6个选项，并有可能选择第3或第4个选项。
- 没有:说明选择1或2的理由;保留选项3或4作为备份。
竞争对手是否在增加或维持之前的支出水平?(假设有额外的预算)
- 是的:考虑选项2或3。
- 不，是减少开支;说明选项1、2或4的情况。
你是否有测量、分析和营销ROI洞察，可以指导更明智的支出，以达到更有利可图的客户群或更高的影响力营销?
- 是的:使用选项2或5。
- 没有:你只能选择选项1、3、4或6。
你的市场是否表现出高度的忠诚度、长期协议或购买惯性，表明随着市场复苏，短期内的购买偏好可能会保持不变?
- 是的:说明选项1或2的情况，并将选项3作为备用选项。
- 没有:确定在选项4中投资差异化因素是否可行，否则就追求选项5或6。
你的销售水平是否与广告和营销活动高度相关，表明短期影响很大，品牌转换容易吗?
- 是的:考虑选择3或4，或者5，因为推迟营销直到购买水平恢复可能有效。
- 没有:如果销售对广告和营销的起伏不那么敏感，那么选择1或2的机会就更大。
随着整体销售水平的下降，客户行为最有可能发生哪些变化?
- 压制(非采购类):当你建立品牌的时候，客户离开了这个品类，采取行动的机会有限，你可以考虑选择3、4或5。
- 更换(切换品牌):消费者可能会转而购买较便宜的品牌。如果你是高端品牌，可能会失去客户，那么话语权可能不起作用，所以考虑选择2或4。如果你是一个吸引顾客的低层次品牌，营销现在的影响可能比在经济复苏期间要小，因为你需要留住顾客，使他们不再回到以前的品牌。仔细看看选项4和5。
- 减量(少买同一品牌):客户仍在购买，因此这可能是选择1、2或3的最佳机会，因为现在赢得客户可能有上升潜力。
- 延期(延迟购买):这也是发言权可以产生更大影响的地方，所以选项1、2或3是你的首选;但是对消费高峰的时间要聪明，这样你就不会在购买决定之前为了保持心理占有率而耗尽预算。
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不要妄下结论说更多的市场营销绝对是正确的决定。收集足够的信息，做出明智的决定。例如，如果你目前的策略是在接下来的四个季度中花费100万美元，并在购买活动下降的时候产生200万美元的利润(净损失200万美元)，那么考虑将支出削减回美元的替代方案。为了在不断增长的市场中获得更高的份额(假设消费者支出仅在四个季度内就能恢复)，苹果在三个季度内获得了500万美元的利润，第四季度又增加了250万美元。您可能会发现，在您选择的方法的上下文中存在良好的替代方案。
你的结论和建议必须与高级管理人员的优先事项相关。现在不是高管们坚信保持良好品牌或话语权至关重要的时候。显示当前投资的短期和长期回报的可靠的ROI分析将引导讨论做出适当的决策。
如果你没有得到你认为正确的决定，在市场中创建测试市场场景来证明你的观点。这种方法为您提供了提出正确建议的洞察力，并为公司提供了重新确定有限资源优先级的信心，以实现短期和长期盈利之间的正确平衡。
如果市场营销不参与这些关键的商业决策，很可能会错过增长机会。
