计划、跟踪和优化广告和贸易支出已经成为许多消费品(CPG)公司营销人员的筹码。尽管取得了这些进步，但消费者推广和参与(CPE)仍然是营销支出中被遗忘的领域。

CPE，包括店内消费者激活和店外参与的努力，经常被忽视和管理不足。正如一家CG公司的首席营销官所说:“CPE是所有支出秘密的埋藏之处。”这是一个问题。

事实上，优化CPE可以帮助公司节省10-30%的营销支出，这些支出可以再投资，为增长计划提供资金。然而，CPE并没有得到应有的重视。

许多组织认为这只是市场营销预算中微不足道的一部分，或者他们根本不知道什么他们把钱花在或有多少他们花。通常情况下，他们只是发现不可能理清和分类各种支出组件。令人担忧的是，80% -90%的购物营销和店内活动未被归类为“其他”消费类别并不罕见。

这里有五个简单的规则和建议，我们建议企业使用，以更明智地理解和优化他们的CPE。

1.利用CPE来影响你的消费者

很少看到CPE设计以“这个CPE是否有帮助?我的消费者想要什么，什么时候想要?”大多数组织以“一决胜”的问题开始，比如“哪个CPE可以帮助实现短期销售目标?”或者“我如何使用盈余的CPE预算，以避免明年失去它?”

真正有效的CPE既包括深入了解消费者如何购物，也包括在消费者旅程的关键时刻制定影响决策的计划。

2.保持简单

有效的人文交流培训以明确的目标为基础。例如，店内陈列和固定装置可以提高人们的认知度和试用率。但是如果它们被使用主要是为了建立品牌价值，展示通常不会奏效。

这种澄清也有助于营销人员避免过度考虑消费者实际需要多少选择。例如，我们经常建议营销人员限制使用全息图、移动部件、灯光或音效等“铃铛和哨子”的展示，因为ROI通常无法证明投资的合理性。

玩家也有可能将许多策略叠加在一起，以最大化影响范围并产生光环效应。但过度使用会迅速侵蚀利润率和投资回报率。一个值得注意的例子:一家CPG公司与一部好莱坞大片进行了合作，但它最终将新包装、店内陈列和赠品玩具结合在一起——由此产生的CPE活动变得如此昂贵，以至于该公司最终不得不向消费者支付购买其产品的费用。

3.坚持一致性

跨CPE类别开发一致的度量标准可能具有挑战性。重叠的分类法，支出项目的多个贡献者，以及随意的支出习惯，意味着CPE支出分类的透明度往往很差，一致性也有限。因此，许多营销领导者依靠直觉或一组不一致的指标来分配CPE投资组合中的支出。

然而，最好的营销人员反而创建了一致的分类法，并对损益表代码进行重新分类，以反映这些变化。

引入苹果对苹果的度量方法有助于在三个层次上做出权衡决定:比较单个CPE活动，比较CPE集群(例如，店内参与度与店外参与度)，以及查看各个活动(例如，返校与圣诞节参与度)。

4.创造一个单一版本的真相

每个组织内部都有关于CPE项目运行良好的迷思。但是，通常情况下，没有记录在案的，基于事实的理解为什么有些比其他的更好。

CPE领导者将最佳实践和学习(例如，如何设计、部署和度量CPE的指导)编纂成一个生动的剧本。他们列出了何时使用每种CPE活动，哪些组合可以相互补充，哪些可以减少至少10-20%的需求侧支出产生的价值。

5.明确岗位职责

多个部门通常拥有小规模的CPE预算，这使得协调工作变得困难。停止孤立和脱节的CPE工作需要为每一个CPE支出线分配明确的责任。

有些公司走得更远，将责任集中在类似的CPE小组(例如，“店内激活”，“店外激活”)，或者将CPE预算集中在一小群高管中。在其他领先企业，整合营销主管的职位已经出现。这个人是负责确保广告、贸易和CPE都以整体的方式进行管理的高管。我们已经了解到，优化治理可以在短期内节省5-10%。

尽管CPE真正成为营销和其他贸易项目的一部分仍然不常见，但引入一个稳定的预算过程可以帮助解决这个问题。许多CPG公司使用零基础预算(ZBB)系统地报告和调整支出，这也有助于制定综合目标，监控跨职能支出，并定期向相关营销和业务部门领导提供报告。

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CPG公司的营销主管应该问问自己，他们的CPE支出是多少，如何从中获得更多。在一个每一分钱的营销支出都必须为品牌努力的市场中，CPE的潜在收益是巨大的，因为CPE可以转化为整个业务的重要资金来源，为业务的优先增长提供资金。