今天的Ad Tech主要机会正在寻找饼干和移动标识符的替代品。更换cookie是数十亿投资的最终目标以及数百万营销资金。它是填充炒作机和adexchanger的意见页面的燃料。
然而，即使是最好的解决方案也只适用于所有数字广告的一小部分。
独立广告科技与寨花园
过去5年以上，谷歌，Facebook和亚马逊的结合占据了在数字广告上花费的大部分渐进美元。
这并不是说开放的网络并不重要，或者它并没有提供有意义的机会来推动广告性能。但美元为自己说：寨花园 - 谷歌，Facebook，亚马逊赢得了数字化。其他人都在为面包屑而战，Ad技术的所有最好的创新都在争夺寡头垄断尚未采取的东西。
由于它们服务于中部市场的企业需求，因此围墙花园升到了他们的主导地位。这Facebook上有1000万独立广告商构成一个广泛而多样化的需求基础，包括中间市场。
中市业务占美国经济的一半，包括任何500万到10亿美元的公司。世界上最大的广告商都可以停止在Facebook上 - 就像他们一样最近完成了- 危及寡头垄断的收入。
这怎么发生的？
一方面，由于他们的优质供应，壁挂花园长大于他们的主导地位。他们丰富的经历提供了一个看似公平的价值交换和收集和验证第一方数据的理由。
他们的广告产品建立在该基础上：很少有人可以没有很长的通信，协作和商业 - 产品和服务的不可或缺的工具。这就是产生高级库存的原因，并为寡头垄断提供了大量的杠杆作用。
对于参与和花时间来说，只有在墙壁花园之外的选择少数独立发布者可以升至该标准 - 只有当他们找到创造性的方式加入武力和池供应时才。
另一方面，我们无法忽视被围墙的花园还提供伟大的广告技术。他们的平台是自助式，简单，直观的，它们旨在实现性能。通过将高级供应与丰富的第一方数据相结合，优雅的技术，以及闭环测量围墙花园成功地满足了中间市场的需求 - 并在很大程度上取得了成功，通过不包括独立的广告技术玩家。
大品牌可能专注于供应链透明度，日志级别数据或可见性和验证等问题;但是，在盛大计划中，这些担忧是利基和边缘。中间市场中数百万广告商的共同分母包括性能，可靠性，易用性和进入低障碍。
广告技术失去了中期市场，因为寨花园做得更好地满足这些需求。
什么是独立广告技术的下一步？
当我们接近时饼干的未来，广告科技需要遵守墙壁花园的榜样，并学习它提供的（有时痛苦）的课程。
当然，在围墙的花园内运营伴随着权衡。总会有品牌以衡量标准运作的品牌是不可接受的。大型品牌赋予巨额预算，才能队伍，富裕的数据资产，并将投资独立技术。而且，反过来，将始终有广告科技公司为那些复杂的广告商提供服务。
但是，如果作为一个行业，我们将专注于复杂的广告商排除中间市场，Ad技术将始终在摇摇欲坠的基础上运作。Ad Tech的真正寿命将来自数百万较小的广告商而不是少数大型广告商。
就汽车行业而言。为了竞争福特，通用汽车和克莱斯勒，广告商需要回答丰田或本田 - 以可靠性，经济和性能竞争的东西。
现在，太多的独立式广告科技模式旨在制作法拉利和兰博学生，自定义构建，以及选择少数人的乐趣解决方法。那个市场存在;这是真实的 - 但它不能扩展，它是一个市场，买家将永远具有杠杆的市场。
如果独立的广告技术是在不那么饼干的未来竞争中，它必须为中间市场解决。
数字广告的新时代快速接近，问题是我们是否及时了解过我们的课程。
