本文是关于当今市场营销面临的关键问题的不定期系列文章的一部分。

就像广告行业被错误的归因模型所束缚一样，营销人员也在努力将转化率归因于他们团队开展的活动。

现实是，只是17%的人根据Episerver最近的一项研究，消费者表示，购买是他们首次访问品牌网站的主要目的，这意味着营销人员有多个接触点，从而忽略了受众是否对营销资产采取了积极行动。

当访问者在你的网站和第三方渠道(如社交媒体和搜索引擎)上点击一个页面到另一个页面时，显示他们来自哪里的归属数据开始获得越来越多的特征——再也不会向营销人员清楚地显示他们的资产或活动是带来销售的原因。

在过去的几年里，营销人员已经获得了更大的IT力量首席营销官超支他们的首席信息官。俗话说，责任越大，责任越大。营销团队感到了压力，他们要证明他们使用的技术和战术正在为公司带来金钱价值。证明投资回报(ROI)实际上是第二大营销挑战在创造流量和线索之后，在确保足够的预算之前。

然而，是营销团队自己的议程让他们走到这一步。随着专注于数字化的团队正确地超越大众媒体，专注于特定的、高价值的受众，并只在他们可以跟踪的战略上花费预算，他们失去了在不负责的情况下在组织中移动的能力。见鬼，即使是他们为之奋斗并实施的系统也对他们不利，因为它们未能将他们如何直接负责转换事件联系起来。

就像广告行业的归因模型一样，销售可以计入用户第一次接触的渠道(第一次接触)，最接近销售的渠道(时间衰减)，以及用户在转换前与之互动的最后一个项目，等．

尽管公司不一定要通过这些特定的归因模型来组织他们的赢和输，但需要一种方法来使用类似的格式来内部证明ROI，以回答诸如……

• 哪个部门最终负责转换?例如，如果发布了一份白皮书，是创建资产的团队应该能够将转换报告作为自己的胜利，还是大力推广资产的团队?
• 什么样的决定最终会产生结果?例如，在转换开始之前，资产在主页上显示多长时间?

因为每一个品牌决策都应该是可量化的，所以内容生成实践应该在计划中考虑到转换。因此，营销团队的目标应该是将每个资产和内容块都归因于他们的成功指标。每个营销团队的目标都应该是让每个网站元素都可以追踪到最终目标。

当然，像网站停留时间这样的指标很容易获得，但很难知道是什么让一个人停留在页面上，是什么让他们停留在页面上，等等……没有看到那个人的全部经历。

在公司的数据实践中，最理想的归因方法是使用终身归因而不是最近归因。考虑以下可能的场景:

• 社交媒体上的帖子能带来店内收入吗?如果是这样的话，这种社会化的原因可能永远都不会出现。
• 白皮书是否会导致一些人打电话给销售人员，即使他们自己没有下载资产?如果是这样的话，白皮书的创造者可能永远不会得到认可。
• 付费搜索广告是否会引发Facebook点赞，然后是网站访问，最后是销售?哦,男孩…算一下。
• 是否有人通过他们在Facebook个人主页上发布的社交媒体链接向他推荐了该网站，但他在谷歌上搜索该公司几个月后在网上购买了该网站?为什么有机搜索应该获得荣誉?

最后一次点击或第一次触摸是一个很好的开始，但营销人员被迫使用这些传统模式来简化他们的结果。为了从他们最喜欢的第三方分析系统中获得更大、更好的图像，营销人员需要依赖开发人员为他们高度定制产品。而且，一些供应商从个人用户的角度提供站点范围的指标，这使得该产品比流行的分析系统更以客户旅程为中心，并收集谷歌努力在本地获得的数据级别。

然而，营销人员不需要更多的非结构化数据，他们必须搜索以收集有意义的见解，这意味着可视化将是快速理解的关键。业务用户应该能够打开特定用户的配置文件来查看他们的客户旅程，例如特定的人(具有非个人身份信息)是否点击了某个页面，并比较类似的旅程。然后开始发生的是，营销人员获得关于最常见的进出资产路径的归因信息;基于这些趋势，营销人员可能会尝试调整这些内容和其他相关网站内容，以促进类似的转换模式。

如果一项资产或图像通常会导致一个人离开网站，那么营销人员可以用与客户产生共鸣的内容更新它——数据证明了这一点——以减少放弃。更积极的是，营销人员可以开始根据网站上的结果获得使用创意的建议。然后，营销人员可以识别用户群体的特征，如相似的浏览习惯或地理位置，从而推动他们提供优惠、创意和奖励，从而激发访问者的积极性。

业务用户收到的此类信息的仪表盘分析越多，日常营销人员(没有数据科学家同事)就越能报告并基于这些数据来证明他们的团队产生收入的能力。

要像许多人承诺的那样成为数据驱动的营销人员，营销人员需要使用一个系统，该系统可以建议创意，并根据他们在构建客户旅程地图时试图做的事情，确定哪些资产导致了哪些转换。例如，基于存储在内容管理系统(CMS)中的任何资产，系统可以(而且应该)指出当使用该资产时，它会导致X百分比的时间转换。

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当营销团队寻找额外的预算来分散在他们希望进行营销的许多渠道上时，单独证明ROI的需求将变得更大。随着营销团队承担的任务越来越多，每一个决策都需要有一个可归属价值，以了解谁为转换做出了贡献——即使内部没有像外部关系(例如，广告商和出版商)那样发生资金交换。

好消息是，现在已经有了帮助应对这一挑战的系统;营销人员对归因数据了解得越多，他们就越了解消费者，从而使网站个性化，从而推动进一步的行动。