平台疲劳。IP定位的局限性。评估活动表现的挑战。经济不确定性的影响。面对面事件的消失……

B2B营销人员正面临着大量未解决的数据相关问题。以下是一些答案。

1.B2B市场营销人员是否存在平台疲劳?如果是这样，补救措施是什么?

他们当然会。B2B市场营销人员的一个共同主题是，他们必须登录的平台的数量是惊人的，说实话，非常麻烦。

有广告平台;有需求方平台(dsp);搜索平台;社交和分析平台，发行商直接，数据管理平台(dmp)，客户数据平台(CDPs)，销售自动化平台(Marketo, Eloqua等)，测量仪表板(Tableau, Domo等)和客户关系管理(CRM)平台。

这是无穷无尽的。

但B2B营销人员在执行全面的营销策略时，没有闲工夫可以离开与众多平台的互动。

使用所有这些平台的主要缺点之一是，您最终会得到一些有价值的数据，这些数据被隔离在每个平台中。精明的营销人员利用数据科学实践，从他们掌握的数据中获得有价值的见解;然而，这些竖井数据片段可能很难利用。

在很多情况下，品牌公司依靠他们的代理机构从这些平台上提供报告，但这往往模糊了实际发生的事情。，从dsp /发行商的数字营销洞察和营销分析师在他们的系统中看到的。在这里，提取所有这些数据并将其绑定到一个公共身份空间的能力为B2B营销人员创建了数据可移植性，并最终实现了碎片数据集的连接。因此，可以及时地提取业务关键的见解。

2.B2B营销人员如何规避IP定位的限制?

如果您考虑基于ip的目标定位，那么B2B营销人员很难识别并精确地吸引终端用户。最值得注意的是，IP定位不能使B2B营销人员达到特定的角色;相反，基于IP的目标定位将针对在特定业务中工作的每个人(例如，坐在同一个公司IP地址后面的人)，而不管其角色或资历。

当大多数员工不再在实体办公室工作时，IP定位也存在固有的挑战，就像我们现在经历的全球大流行一样，这极大地改变了员工的工作方式。

为了克服这些在准确性和规模上的限制，B2B营销人员可以做以下几件事:

• 寻求伙伴的帮助这有助于在众多高质量数据提供者之间建立基于账户的营销(ABM)受众，并将这些受众进行细分，使他们(B2B营销人员)不仅可以针对账户，还可以针对基于角色的属性，如资历或工作职能。
• 考虑B2B意图数据的分层，这使得B2B营销人员能够发现他们想要销售的产品的当前市场帐户。这些意图信号既可用于细化销售团队生成的目标列表，也可用于扩展到其他帐户，以便它们包括，例如，目前正在评估竞争解决方案的帐户，而这些帐户以前可能没有出现在目标列表中。
• 参与有意义的数据伙伴关系不仅要为目标定位工作提供动力，还要为内部分析和数据科学工作提供动力。能够识别和执行数据协作，特别是第二方数据协作，是至关重要的:它使B2B营销人员能够更好地“了解”他们的最终用户，并且当在安全、封闭的环境中完成时，它强调了数据的私密性和安全性

3.B2C和B2B营销人员之间与数据相关的主要区别是什么?

B2C和B2B营销人员及其各自的数据之间存在着根本的、无可争辩的差异。举个例子:B2B数据甚至比消费者数据更加孤立。

如果你是一名消费者营销人员，你通常会从网站或客户关系管理团队获得数据;但不管怎样，它都是集中的。另一方面，B2B营销人员必须应对与大型营销团队、销售团队、商业智能/分析团队合作的复杂性。以及随之而来的组织分裂。

假设B2B营销人员想要开展一项计划活动;为了有效地做到这一点，他们需要从多个来源提取和统一数据。一个典型的流程可能需要他们从IT部门拥有的网站上获取数据;客户关系管理文件，归销售部所有;数据，由数据科学和分析团队拥有;以此类推。

即使B2B营销人员能够得到他们需要的数据，那B2B的数据仍然比B2C的小好几个数量级．如果你仔细想想，这是有道理的。例如，在B2B环境中，可能签署一份大合同的决策者的数量可能包括少数高管。相比之下，消费者可以决定购买一部智能手机，并在几乎或完全不受监管的情况下购买这部智能手机。

在B2B环境中，营销人员可能要处理数千甚至数万个个体，而在消费者例子中，营销人员可能要处理数十万甚至数百万个个体。

B2B营销也不同，在某种程度上处于劣势，当与营销服务提供商合作时，比如dsp或出版商。这是因为这些平台在设计时并没有考虑到B2B媒体策略。

例如，B2C营销人员可能希望接触到“技术发烧友”，并可以通过DSP或发行商开展活动相对轻松地实现这一目标，而B2B营销人员则要复杂得多。B2B市场营销人员热衷于达到一个“人物”或“账户”(他们希望与之合作的公司);他们需要能够了解他们在销售渠道中与谁建立了联系。这些功能在很大程度上无法通过基于消费者行为的平台和系统实现，而不是基于公司行为或公司内部的角色。

4.B2B营销人员在评估活动绩效时面临哪些挑战?

这实际上涉及到B2B营销人员与他们的消费者同行相比所面临的另一个主要挑战。B2B营销人员评估活动表现的最大障碍之一是，大多数可用的分析平台都是为消费者营销人员设计的。这些平台没有考虑B2B中独特的营销漏斗，在B2B中，你不需要专注于寻找个人或家庭，而是要专注于寻找组织内部的购买委员会，该委员会由来自不同地区的不同人员组成。此外，了解一个活动执行得如何所需的数据通常来自CRM或营销自动化系统(例如，机会、线索、收入、产品等)，这是有帮助的。

假设我是一名B2B营销人员，我碰巧在广告中瞄准“Pieter”购买我的产品。但也许彼得不是唯一的决策者;而且他可能不会掌管钱包。因此，他转而告诉他的同事“Rene”关于广告/产品的情况，而Rene最终转变了想法。现在，典型的测量解决方案会说，因为Pieter和他的家庭都没有参与广告，广告印象被认为是“失败”的，即使它不是。此外，许多分析平台的建立并没有反映B2B营销人员更长的、更复杂的销售周期，短周期平均为六个月，长周期平均为一年半。

5.全球大流行和经济的不确定性如何影响B2B营销人员?

我看到了核心的变化。

首先，让我们回到1月份，即covid -19和经济衰退或经济不确定性之前，重温我们之前关于Pieter的例子;然后，快进几个月:

• 8个月前，如果我想针对彼得发布LiveRamp解决方案的广告，我一定程度上知道他会在办公室工作。他将被绑定到他雇主的IP地址和公司网络上。因此，我可以合理地假设我可以使用IP定位将我的广告传递给Pieter或他的相关同事。
  
  
• 然而，到了3月份，我们想要联系的大多数人都开始在家工作了。整个美国的专业人群从每天去办公室工作变成了在厨房桌子上工作，这使得IP定位几乎毫无用处。
  
  尽管有几种可能的解决方案可以解决这个问题，但最直接的解决方案是利用技术合作伙伴，将个人的“消费者”角色和他们的“专业”角色结合起来，创建一个人的360度视图，然后用于通知和增强个性化的广告体验，而不管这个人在哪里工作。

这里值得一提的另一件事是，B2B营销人员在展示广告支出回报的巨大压力下。当然，这种需求一直都存在，但在经济衰退期间，这种需求更加相关，因为每一笔营销资金都需要带来可衡量和可问责的效益。

为此，我们看到的最成功的B2B营销人员都是那些关注并加强与销售领导关系的人。如果他们能够调整他们的营销目标，并证明成功与销售领导使用的销售kpi相关联，他们将在执行营销战略时处于优势地位。

也就是说，如果B2B营销人员能够证明增加了预订量、交易速度等，并证明他们对渠道的贡献，他们就不太可能受到预算或业绩审查，这在经济低迷时期会加剧。

因此，B2B营销人员必须在大规模寻找合适的在线受众方面获得更高的效率。

6.B2B营销人员将很大一部分预算分配给现场活动。在“居家令”广泛实施之后，这种情况发生了什么变化?

在今年年初，我们中的许多人都计划参加大型会议，在那里我们将会见现有的和潜在的客户，甚至会见一些新的潜在客户。这种个人参与是无价的，可以为企业带来巨大的好处，这就是为什么这些帐篷式活动通常会吸引大量B2B营销资金。

今天，2020年剩下的所有活动都被取消或转移到虚拟;许多B2B营销人员的相应机会可能已经减少到接近于零。这极大地改变了B2B营销人员应该如何考虑如何使用活动预算，如何为销售团队带来积极的结果。

因此，我们看到很多预算都转向了更程序化或数字化的活动。CTV和可寻址电视购买甚至出现了上升(20-30%)。当然，这种情况并不只出现在B2B领域，但它表明和反映了这样一个事实，即人们花更多的时间在家里的屏幕上获取内容。

同样的情况也会发生在今年的任何直销邮件活动中。由于大多数雇主要求员工呆在家里直到秋末甚至2021年初，向公司地址发送邮件将是一种徒劳的做法。因此，许多预算被重新定向到发现和培养潜在客户的规划渠道。