开发和实施营销归因模型是现代许多营销人员用来获得客户旅程的全面视图的实践。

当追踪多个步骤时，从最初的用户粘性到最终的购买以及这之间的所有点，营销人员都垂涎于从这些接触中获取客户数据的机会。

谁不会对识别出到底是什么导致顾客做出购买决定的前景感到兴奋呢?

尽管营销人员不断改进和完善这个过程，但仍然存在一个挑战:如何将线下和线上营销属性结合起来，真正获得有意义的洞察力。

更具体地说，营销人员如何使用可靠的在线工具，如谷歌Analytics(提供大量的在线客户数据)，同时适当地衡量客户在线下的行为。

离线/在线难题

谷歌Analytics的推出为营销人员打开了一扇大门，让他们可以一头栽进在线营销领域。他们能够提供更传统的广告无法提供的详细的客户洞察。

诚然，这些行为和交易需要在线参与，但随着互联网使用的增长，每一次浏览、点击和购买都可以被记录和分析。

从历史上看，营销人员无法在线下追踪一个人的一举一动。一旦客户看到了一个实体广告——电视、广告牌或平面广告——就无法确定该广告在个人层面上如何影响客户。

随着在线营销的发展，无法追踪线下行为的挫败感也在增长。

这就是问题所在:我们生活在一个线下和线上交织的世界里，消费行为受到模拟和数字事件的双重影响。那么，营销人员如何知道哪些客户受到了线下、线上或两者的影响呢?

这是一个非常重要的问题。

解决方案

线下和线上归因的结合已经开始演变。营销人员和他们工作的公司已经开始解开线下和线上归因如何影响购买决定的谜团。

营销人员现在利用谷歌Analytics 360来利用CRM解决方案的力量，比如Salesforce销售云。Salesforce是首屈一指的客户关系管理平台之一，在过去20年里，作为了解潜在客户和客户行为的首选平台，Salesforce已经建立了声誉。谷歌Analytics 360是谷歌的高级Web分析工具，它将报告、查询和归类结合在一起，企业团队和营销专家都使用它来评估在线活动、趋势和源自在线活动的行为。

营销人员现在可以从销售云直接导入数据到Analytics 360，从而实现离线和在线的结合。这可能看起来相当简单，但两者的结合要走得更远。销售团队不需要从销售云手动输入数据到Analytics 360。相反，目标是根据不同类型的销售云事件在Analytics 360中创建的。

换句话说，一旦信息输入到销售云，它可以自动更新到Analytics 360基于标准设置评估各销售渠道的表现离线和在线使用。与销售相关的业务——无论是电话、办公室访问、高尔夫旅行等等——都像以前一样进入销售云，但随后会自动更新到Analytics 360。

通过整合这两个平台，营销人员现在可以优化他们的数字营销活动。然后，这种优化使营销人员能够全面、360度地了解客户的整个旅程，无论是线下还是线上接触。

CRM数据并不是将离线数据集成到谷歌Analytics的唯一手段。各大品牌可能会提供各种客户奖励计划，可能会与品牌信用卡合作，使营销人员能够跟踪线下行为。

例如，一个客户的车队在加油站加了多少次油?这些信息可以直接从收集卡片数据的数据库中获得并自动输入到谷歌Analytics中。这些数据还包括独特的客户信息。

营销人员现在可以确定客户何时何地去了，以及他们购买了什么。此外，他们的行为可以进一步分析，以确定哪些线上或线下活动对该客户的行动有影响。

结果

将线下和线上属性结合的主要目标是获得特定的广告支出回报(ROAS)数据，这有助于确定未来的活动，并有望增加销售。

在计算哪些渠道能够为组织的营销支出带来最大回报时，有价值的离线属性数据就像黄金一样，帮助组织明智地分配广告支出。

太长时间以来，B2B从业者忽视了线下行为。这并不是因为缺乏兴趣，而是因为很难知道如何正确地跟踪和归因这种行为。

既然营销人员可以确定线下行为如何影响客户旅程，更多的组织将考虑将其与在线数据相结合。将线下营销数据与线上营销数据结合起来，将会促进两组数据之间的协调，提供更多的客户理解，并增加收入。