今天的营销人员面临着巨大的压力，他们需要提供真实的结果，但他们面临着巨大的阻力，这使得建立与收入挂钩的具有成本效益的、可扩展的营销策略比以往任何时候都更加困难。
例如，客户获取成本(CAC)上涨了60%从2015年到2019年，并从那时起继续攀升。
除了成本上升之外，谷歌、苹果和脸书还引入了新的隐私变化，比如iOS 14.5阻止IDFA标识符2021年和Chrome的计划2023年逐步淘汰第三方cookie，使归因和营销投资与收入挂钩更具挑战性。
在这样的环境下，营销团队需要调整他们的方法和策略来实现他们的目标。建立一个可预测和有效的营销引擎意味着降低获取成本，建立透明的系统，并围绕与收益直接相关的指标。
要做到这一点，营销人员应该把最有价值的客户放在工作的中心:他们需要一个定义明确、数据驱动的理想客户档案(ICP)。
让我们来看看icp如何帮助将营销计划集中在提供最重要的ROI的客户和活动上。
为什么营销人员需要建立一个理想的客户档案
作为复习，一个理想客户概况是一种公司的描述(或原型)，这些公司将从产品或解决方案中实现最大价值，进而成为企业最有价值的客户类型。它由公司属性的组合来定义，比如行业、地理位置(国家或地区)、公司规模(员工数量)、商业模式(SaaS、B2B vs. B2C等)、估计年收入、Alexa排名和使用的技术(Salesforce、Marketo、Segment、Drift等)。
因为大多数公司的目标都与收入挂钩，他们对“理想客户”的定义通常还包括其他因素:
- 月经常性收入:每月产生的收入
- 终身价值(LTV):由于客户和产品之间的持续关系而产生的净利润预测
- 年度合同价值(ACV):一份合同在一年内的总收益
- 增销潜力:客户是否会购买额外的产品
简而言之，一个完整的ICP不仅有助于确定哪些客户最初适合你的产品，而且还有助于确定随着时间的推移，哪些客户可能产生最大的收入。
一个理想的客户档案如何为营销人员带来真正的结果
如果你像大多数营销人员一样，你至少已经创建了一个高层次的ICP视图来关注你的漏斗，但很有可能它只是停留在幻灯片的某个地方。
为了实现ICP的好处，营销人员需要在整个渠道中激活它，以创造需求，转换意图，并优先考虑管道。在实践中，这意味着与销售和运维人员合作来推动收入，而不仅仅是销售线索。
通过在营销活动中激活ICP，您可以专注于具有高ROI的市场投入，包括以下内容:
- 领导资格。调整你的领导评分模型来确定icp的优先级。这意味着将更多的理想客户发送给您的销售代表，以便他们转化更多最重要的潜在客户，跟踪哪些线索是“最适合”后续活动的线索，并优先考虑不仅符合ICP而且表现出高意图的线索。例如，如果潜在客户突然读到一个特定的产品或访问定价页面，他们表现出很高的意图，更有可能转换。
- 广告。改变你的Facebook广告定位，将重点放在与你的ICP相匹配的特征(公司类型、员工数量、资金金额等)上，这样看到广告的人就会是那些最有可能从你这里购买的人。这可能涉及使用前景工具将ICP列表导入Facebook，或者使用这些层板特征来指导Facebook本地目标控制的选择。
- 一代的需求。试着在内容和登录页面中测试新的体验，以及在lead表单中收集的信息。要做到这一点，需要研究ICP关心的主题，根据该信息开发消息，并在接触点之间进行个性化交互。它可以看起来像改变网站的行动呼吁和图像或为电子邮件添加个性化以迎合icp的需求。
- 产品路线图。找出产品为满足icp的需求而缺少的基本功能，并优先维护和改进icp最依赖的功能。
你目前理想客户档案之外的是什么
尽管关注与你的ICP相匹配的受众应该是你的首要任务，但记住你的其他受众也很重要。是的，ICP代表最好的适合，但也会有其他的前景也会很适合。
为了说明这一点，用靶心描绘一个目标，代表你的战略ICP(或最佳匹配)。你的大部分资源应该集中在这些客户上;他们将提供最大的价值。目标中的下一个环是你的机会性ICP(或良好匹配)。这些客户没有靶心中的客户那么适合，但如果他们进入市场，仍然值得考虑。关键是不要在这些账户上投资昂贵的对外资源。
这就把我们带到了外圈:你出于各种原因想要避免的客户(他们有你的产品不能满足的要求，销售和服务成本太高，他们把你拉向与你的战略不一致的方向，等等)。可以说，识别这些账户是最重要的，这样你就不会在他们身上浪费宝贵的资源。
另一个重要的考虑是，你需要保持icp的动态，这意味着你要更新icp，确保它们随着时间的推移而发展，因为你对客户的了解更多，并改变你对“最适合”潜在客户的定义。通过清楚地确定你将瞄准的客户和你将避免的客户，并在此过程中更新你的目标，你可以更好地围绕推动更多收入的共同目标调整你的市场进入团队。
* * *
一旦你真正了解你最有价值的客户(或你的ICP)，你就可以建立一个系统的、有重点的方法来达到和关闭潜在客户，从而带来最大的投资回报率。
不惜一切代价实现增长的日子已经一去不复返了:聪明的营销人员会让他们的ICP驱动并专注于他们的营销计划，为更健康的收入和更快的增长创造更好的渠道。
