每周至少有一次，我收到了网络研讨会的邀请，上面的标题都是值得点击的，颂扬数据驱动营销的消亡。我还可以列举十几个有影响力的B2B企业，发起一场消除复杂营销报告的运动。
尽管这一建议很受欢迎，但营销人员现在最不应该做的就是“依靠直觉”。
营销数据很复杂。的营销工具的爆炸式增长每个系统收集信息的独特方式导致许多困惑的高管、沮丧的分析师和营销领导者被夹在中间。
令人吃惊的是，三分之一的首席营销官表示不要相信自己的数据你最好相信，有更高比例的ceo也不相信营销数据。
但仅仅因为营销数据复杂并不意味着不可能理解它。此外，能够破译系统的营销人员将更少地错过将销售与感兴趣的客户联系起来的机会，他们将在就业市场上具有竞争优势。
在我们讨论如何将数据驱动的决策和营销艺术结合起来之前，让我们先了解一下我们是如何陷入这种混乱的。
我们从哪里开始:艺术和工艺
提到营销，我就会想到圣诞老人。更确切地说，是人们(尤其是美国人)所接受的形象:一个胖乎乎的、快乐的家伙，红润的脸颊，穿着红色的西装。
但直到哈顿·桑德布洛姆(Haddon Sundblom)创作了圣诞老人这一节日形象，这种集体形象才得以存在可口可乐公司委托。到1964年，如此多的电影、电视剧、捐赠站和视觉形式都重现了Sundblom对圣尼克的想象，以至于当创作者偏离了Sundblom的原型时，人们变得愤怒。
尽管我们不知道这幅插图卖了多少瓶汽水，但它获得了“标志性的共鸣”，被认为是成功的。
传统上，市场营销几乎不可能被追踪。广告商所依赖的渠道——杂志广告、报纸广告、广告牌、电视广告、广播时段和直邮——是一个数据真空。人们认为最有效的广告能引起观众的情感共鸣。如果某样东西的“病毒式传播”足以在所有媒体渠道上复制，并被广告商在他们的社区中认识的人(比如圣诞老人)重复，那么这个广告无论能否转化为销售，都是“不可否认的成功”。
过去，高管们选择广告公司是因为它们的宣传有说服力。然而，只有在销量大幅飙升或获得“标志性共鸣”的情况下，经纪公司才能保留合同。除此之外，他们很难向商业领袖提供证据，证明花在制作和发布广告上的钱带来了积极的投资回报。
最终，商业领袖们感到沮丧，市场营销学被“亲切地”称为“市场营销学”。工艺美术部。"
引爆点:数字营销
在过去15-20年在美国，数字营销已经走到了营销的最前沿。
尽管一些公司仍在努力通过在超级碗中场秀上的商业广告时段或病毒式社交活动来获得“标志性共鸣”，但我们大多数人都专注于利用数字平台进行渐进式改进。我们修补我们的网站以提高搜索引擎优化排名，尝试数字广告文案和创意，并祈祷我们在几十个渠道上的努力会导致不断增加的联系请求。
数字营销产生了许多伟大的东西。我们了解到收集数据相当简单，使用漏斗跟踪进度帮助识别买家旅程中的症结，以及多点触控归因能够估计与潜在客户的每一次互动如何帮助我们达成交易。
但是，营销人员永远都不会有一个银弹可以用来说明他们贡献了多少收入。我们可以接近，但我们永远无法衡量思想份额(口碑、公众舆论、推荐等)。思想分享永远是至关重要的。
我曾与一些杰出的工程师出身的首席执行官共事过，他们开发软件的经验让他们相信一切皆有可能，尤其是在数据收集和数据处理方面分析。供应商和思想领袖在需求生成瀑布及其线性买家之旅上向高管们推销了一种毫不相干的产品。
但现实是B2B销售涉及6-10人的买家委员会他们相互作用很多次在决定你的产品之前，先了解你的品牌。
营销人员已经厌倦了因为提供不完美的结果而被打得头昏脑胀。在衡量口碑推荐和隐形数字互动(有时被称为数字互动)的影响时，完美是不可能的黑色漏斗)．现在，我们正在目睹社交媒体上的反弹，一些直言不讳的营销人员威胁要倒退到《广告狂人》时代的营销。
可怕的是人们在倾听。
解决方案:创造性的数据驱动营销
在未来5-10年将取得成功的营销领导者是那些知道如何在利用数据来帮助决定他们应该改进、重复或从他们的活动和策略列表中删除什么的同时保持他们的创造力的人。
更具体地说，营销人员应该使用多点触控归因来估计他们在组织中影响了多少预订和渠道。这意味着要有一个工具，可以查看各个部门(而不仅仅是营销活动)的所有接触，以估计影响力。机会来源报告对于漏斗转换指标报告仍然有用，但它否定了转换交易所需的数十个接触点。
营销领导者仍然应该关注领先指标，比如符合营销条件的潜在客户和参与度，但主要目标是使你的核心关键绩效指标与其他业务保持一致。这需要投资合适的工具和人才，但作为回报，你将能够令人信服地说出与预订相关的哪些是有效的，哪些是无效的。
投资者、首席财务官和首席执行官都关心盈利能力。从历史上看,他们不信任营销人员他们不能将自己的投资与具体的结果挂钩。
与执行团队成员重新设定期望，并让他们相信多点触控属性是一种方向性指标，这将是一场艰苦的战斗。但你可以通过投资于工具和人才来避免许多营销人员的不信任，这些工具和人才不仅仅是营销活动所产生的。
此外，不要屈服于诱惑，把多点触控归因作为一种精确的测量或银弹。目标必须是方向准确，而不是完美。
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营销人员必须了解数字数据的细微差别，弄清楚如何让组织的其他成员了解营销数据的缺点，并支持使用估计和近似方法来做出明智的决策。
这并不容易，但诚实准确地谈论营销数据将给未来的领导者带来竞争优势。
