为什么这么多人在横幅广告上？老实说，这已经失控了！我听说人们用“横幅广告吸”这样的语言来冲击互联网广告的效果。其他人则不那么明目张胆地说，通常是在推广自己的另一种方式来吸引客户的时候。

现在我并不是一个真正喜欢广告的人(无论是否基于网络)，所以让我们说清楚这一点。许多网站感觉就像拉斯维加斯大道，到处都是横幅广告。其他网站上的广告毫无趣味可言，而且令人恼火的是，它们到处都是“点击我”、“点击我”的行动号召。似乎有足够的理由说明横幅广告应该受到攻击。

但我们不要因为糟糕的策略而指责可能好的广告策略。这是一个典型的商业陷阱。

的确，点击率徘徊在一个可怜的低水平(根据1999年的数据约为0.6%)尼尔森/净评级（数字）并且它们似乎继续下降。但是横幅广告在其他方面是有效的。

学术界的观点

而不是依靠个人的意见、直觉或双击至于其他网络广告公司(他们有理由说横幅广告有效)，让我来报告一下大学的实证研究是如何记录的。

横幅广告可以让人们意识到一种产品，将一个品牌名称与一种产品所代表的东西联系起来，导致更高的召回率，建立品牌资产，有时还可以创造积极的品牌态度。与处于购买情绪的人高度相关的广告最有可能被点击。

然而，许多横幅广告甚至没有被观看。这是个问题吗？

有证据表明，那些不报告看到横幅广告的网络冲浪者无论如何都会接受广告信息。这种效果被称为“预注意处理”。市场营销和心理学的研究清楚地记录了这种人类过程，其中的妙处是：你的广告不需要直接被浏览就能进入网民的头脑。

但你可能已经知道横幅广告可以有这些效果。我们学者也是。

事实上，这些结果并不令人惊讶，在顶级营销期刊上几乎没有发表过关于横幅广告的论文。社论评论员是一群性情急躁的人，他们通过炒作只发表科学贡献，根本找不到任何独特的横幅广告及其对人的影响，这是电视、杂志、广播和广告牌所没有的。

那么，为什么人们仍然对横幅广告持否定态度呢？我认为这有几个原因。

首先，网络通过消除信息和产品之间的距离，彻底改变了购买产品的机会。我们可以获得有关计算机的信息，也可以访问诸如前哨网站,买一个。因此，一些人期望人们用反射行为购买。但网络并没有废除人类的心理法则，人们也不会做出反射性的反应，当然，除非他们在杂货店排队结账。

例如，去ESPN，你有时会看到一个横幅广告联合航空公司．如果你没有点击它(因为你在那里是为了阅读体育而不是旅行)，那是否意味着联合航空的横幅广告不起作用?不。就像线下世界的广告一样，你对联合航空的认知度和召回率会提高，当你制定旅行计划时，你会更有可能想到联合航空。

第二，人们似乎要求通过点击来衡量有效性，因为他们可以测量点击率。这比衡量和诊断为什么横幅广告有效或无效要容易得多，但似乎很少有人关心这一点(但我肯定你很高兴你的医生关心诊断)。

最后，有些人认为点击率并不是衡量广告效果的一个好标准，他们认为只有当我们获得图像、音频和宽带技术承诺的其他丰富的交流形式时，网络广告才会起作用。但事实并非如此。广告早在电视出现之前就已经起作用了，我们知道，在某些情况下，丰富的移动图形实际上会损害人们的意识和品牌知识。

一些观点

我经常想到公司喜欢的包装商品宝洁和通用磨坊很久很久以前，他们不得不学习广告是如何运作的。这是因为他们正在将商品（肥皂、大米）转化为品牌产品。真正了解目标广告以及消费者如何处理信息对他们来说一直很重要。但他们被认为是旧世界经济的一部分，不是吗？

然后，我想到了“新经济”公司，以及它们如何努力理解和接受横幅广告所采用的相同的基本广告概念。具有讽刺意味的是，性感的“新经济”经营方式实际上是在应对早已解决的旧经济问题。

让我们不要垃圾横幅广告，因为我们有一个短期的重点和完全不切实际的期望横幅广告和它对人的工作方式。横幅广告仍然可以创造品牌知名度，使消费者在下次购物时更容易想到品牌。毕竟，这不是广告的目的吗？

艾伦·韦斯他是MarketingProfs.com的创始人。