随着新技术和新方法的出现，市场研究领域年复一年地向前发展。

例如，我记得“垃圾学”第一次出现的时候。许多人觉得翻别人的垃圾以更好地了解他们的消费模式很有趣。今天，它被广泛接受，尽管仍然分配给更初级的市场研究人员。

最近备受关注的一种营销研究是“神经营销学”。引起这种兴趣的是2004年10月14日出版的神经元。研究人员对67人进行了可口可乐和百事可乐的盲品测试，并对他们的大脑扫描进行了监测。通过大脑扫描仪，他们可以看到每一种软饮料都“激活”了大脑的奖励系统。

参与者对自己喜欢哪种饮料的看法各占一半。然而，当同样的人被告知他们喝的是什么时，他们大脑中不同区域的活动就被激活了。四分之三的人说他们更喜欢可口可乐。这以一种相当戏剧化的方式证明了品牌的重要性。

自从我学习市场营销以来，我们一直把人的思维视为一个“黑盒子”，这是一种相当神秘的东西。我们营销人员做我们的事情:向我们的目标市场发送广告、直接营销、推销或其他什么。

我们可以根据销量、认知度、喜好度等衡量营销努力的结果。我们相当清楚这一过程的开始和结束，但不了解中间的关键部分。也就是说，消费者的内心在想什么。

这就是神经营销学正在发生的变化。首先，让我试着定义它。

神经营销学的基础科学是神经科学，这是一门研究大脑如何产生思维的学科。换句话说，神经科学是大脑如何使我们能够感知、思考、做决定、感受情感、交流(即人类经验的神经基础)。

神经科学使用的技术有精神物理学(反应时间/检测水平)、功能磁共振成像(fMRI)、脑磁图(MEG)和脑电图(EEG)。神经营销学中最有趣的是功能磁共振成像扫描。我相信我们都在《急诊室》或其他电视节目中见过这种情况，病人被塞进一台机器里，机器嗡嗡作响，发出各种各样的声音。

神经营销学是将神经科学技术应用于营销刺激——通俗地说，就是观察大脑在面对营销努力时是如何“兴奋起来”的。

科学在了解我们的大脑方面取得了很大进展。许多人把90年代称为“大脑的十年”，在过去的20年里，有超过10万篇关于这个最复杂器官的科学论文。

神经科学还处于早期阶段。但已经完成的研究激起了人们对神经营销学的极大兴趣。它被一些人吹捧为下一个大事件。如果营销人员能够利用科学来定位消费者的“购买按钮”，那么我们就离打开消费者思维的“黑匣子”更近了一步。

神经营销学的最佳应用是预测行为——发现人们记住的广告，选择最有效的媒体形式，以及消费者实际做的与他们告诉焦点群体的有何不同。我看到或读到的其他用法还包括对电影预告片的反应、对汽车的选择、漂亮脸蛋的吸引力以及对政治竞选广告的本能反应。

神经营销学的批评者。我和他们有同样的担忧。例如，神经营销学提出了一种对老大哥过于有用的工具的可能性。其他的担忧包括成本和扫描带来的不愉快。

神经营销咨询公司Neurosense Ltd.的联合创始人Gemma Calvert博士在最近一期的《神经营销》杂志中指出伦敦时报:“核磁共振成像并不像人们想象的那么贵，只比进行焦点小组的平均成本稍贵一点……好吧，它是不愉快，但也不是不愉快。我们从来没有让人们进入扫描仪的问题;大多数人都读过有关大脑成像的知识，非常渴望尝试一下。”

在这一点上，大脑扫描被用作传统市场研究技术(包括焦点小组)的辅助手段。在未来，也许5-10年后，我认为大脑扫描可能会成为企业营销策略的常规组成部分。