产品是为了满足消费者的需求而设计的，这似乎是显而易见的。同样显而易见的是，广告和其他营销传播应该将产品与消费者的潜在需求和价值观联系起来。真正的问题似乎是找出消费者想要什么以及他们为什么想要它。
揭示原因的工具
自20世纪50年代以来，营销人员设计了各种各样的工具和方法来揭示消费者的动机——像句子补全、拼贴画或单词联想测试、焦点小组、民族志研究和深度访谈等投射技术。虽然所有这些方法都可能产生有价值的见解，但有一种很有用但不太为人所知的技术叫做“梯子”。
梯子的目标
阶梯法的基本目标是确定消费者认为重要的产品属性，然后将这些重要属性与消费者生活的核心动机和价值观联系起来。梯子按以下一系列步骤进行。
第一步:找出不同品牌之间的差异
阶梯是在个人层面上进行的，一个面试官和一个受访者一起工作。它远不如焦点小组那样有效地收集数据，但从另一方面来说，这些见解可能是值得付出努力的。
面试官首先向受访者展示了同一类别的品牌列表——比如百威、米勒淡啤酒、喜力啤酒和科罗娜。受访者的工作是告诉面试官这些品牌在属性方面有何不同。有时候，一次给受访者两个品牌，让他们指出它们有什么相似之处，又有什么不同之处，这项工作就容易多了。有时，让受访者考虑他们可能在不同场合使用每个品牌，以及每个品牌适合这种情况的原因，会更容易一些。不管用什么方法，关键是要识别出品牌的差异化属性。
通常，受访者只能说出10-12个区分品牌的属性。如果受访者对该类别中的品牌不太了解，一个好的策略是询问他们使用哪个品牌，以及他们喜欢这个品牌的什么地方。
步骤2:确定重要属性
如果你已经成功地识别了一些属性，询问受访者在决定购买哪个品牌时，哪个对他或她来说是最重要的。对属性的重要性进行排序为下一步提供了输入:实际的阶梯处理。
第三步:做一个梯子
然后，面试官试图找出消费者从拥有该特定属性中感受到的后果。例如，面试官可能会说:“你告诉过我啤酒的碳酸含量对你来说很重要，你非常喜欢碳酸含量高的啤酒。你能告诉我碳酸有什么好处吗?”
回答者会给出一个结果或拥有这种属性的好处。也许结果是“大量的碳酸意味着我更快地感到饱。”面试官然后“爬上梯子”，找出为什么快速饱腹感是重要或可取的。被调查者可能会回答说，她吃饱的时候喝得少。当被问及为什么少喝酒很重要时，我们的消费者可能会回答说，如果她少喝酒，她就可以避免喝醉。当被问及为什么这个结果很重要时，受访者可能会说她喜欢掌控局面。在这里，我们看到碳酸化的属性与“保持控制”的重要价值联系在一起。
不同的消费者也可能喜欢更少的碳酸，也可能把它与喝得少联系起来。但当被问及原因时，这位消费者可能会回答说，她在关注自己的体重，不想喝太多啤酒，因为这会影响她的饮食。填充产品可以抑制她的食欲，让她更容易不放纵自己。显然，在这种情况下，驱动产品使用的动机是截然不同的。
让我们以另一个消费者为例，他认同一个不同的属性——昂贵。他喜欢喝高级的顶级啤酒。当被问及这给他带来了什么时，他可能会回答说，这给了他更好的产品。当被问及为什么这很重要时，他可能会回答说，优质的产品给和他一起喝酒的人传达了一个成熟的形象。当被问及为什么这个结果很重要时，我们的消费者可能会回答说他想给别人留下深刻的印象。当被问及为什么他想给别人留下深刻印象时，很明显，他有强烈的自尊需求或归属感需求。
一般来说，阶梯引导消费者从(1)产品的属性到(2)拥有这些属性的后果，再到(3)与其存在相关的价值或动机。
使用梯子的结果
想象一下，对于这些不同的消费者，营销的含义是多么不同。由于“保持控制”对第一批消费者很重要，商业广告和平面广告应该含蓄或明确地将产品与这一广泛的结果联系起来。广告不仅会显示消费者处于控制之中，而且广告中的场景会显示一切都是平静的、可控的、内敛的，而不是吵闹、聚会和狂热的。
由于优质的形象和自尊对我们的第三个消费者很重要，品牌应该是优质的价格，包装在一个暗示优质形象的容器里，并有一个听起来优质的名字。广告中的模特应该是老练的人，属于富有的、受社会尊敬的社会群体。产品应该在复杂的环境中展示，而不是在吵闹和粗俗的酒吧里。
跨个体聚合
当然，由于阶梯是一种在个人层面上工作的数据收集工具，因此必须找到某种方法在受访者之间聚合这些数据。聚合可以使用聚合矩阵来完成，注意将特定属性与特定结果集联系起来的受访者的百分比，以及将特定结果与特定价值和动机集联系起来的受访者的百分比。
很有可能，不同的消费者群体会对不同的属性有不同的评价，并将不同的属性与不同的结果联系起来。如果你使用这种技术，在理想的情况下，你会发现至少有一些消费者认为重要的属性，并将你的品牌与竞争对手区分开来。理想情况下，你还会发现相对较大的消费者群体，他们不仅认为这一属性很重要，而且还将其存在与类似的结果和价值观联系起来。这些信息提供了非常重要的信息，关于为什么消费者喜欢或可能喜欢你的品牌，以及你如何在广告中传达属性的存在。
