所有品牌都希望讲述相关、引人入胜的故事，创造无缝的客户体验。通过广告、电子邮件、社交媒体等数字营销渠道，直接面向消费者（D2C）品牌正在争夺其客户的注意力和业务。

现在比以往任何时候都更重要的是，他们要全面理解什么可行，什么不可行。他们的信息传递需要有效，它对各个渠道的影响需要以一种整体的方式来衡量。

通常，在线广告和营销的复杂性导致多个渠道之间的数据断开，从而难以跟踪客户旅程并了解哪些渠道或营销活动正在影响买家行为。

这种对客户体验的零散看法导致广告支出使用效率低下和测试框架存在缺陷，例如，切断渠道广告支出并观察其影响，而不是根据预期目标衡量该渠道的有效性。

营销归因通过调查影响一个人转换决定的活动和渠道来解决这个问题。

这篇文章定义了属性，提供了一些关于开始使用属性的技巧，并提供了一些关于不断发展属性策略的想法。

101年营销归因

它是什么?

市场营销属性是一个识别和分配事件和用户行动组合的价值的过程，这些事件和用户行动有助于产生你想要的结果。它不仅仅是展示广告，还要关注每个渠道(包括有机属性)，以及每个数字渠道对购物者决定在你的网站上转换的影响。

为什么这很重要?

就在十年前，人们购物的方式还非常简单。我们的线上和线下世界不像今天这样相互联系:购物方式更少，发现新事物更困难，购物(甚至在线购物)大多是线性的。

技术以及我们与它的关系彻底改变了我们的生活、工作和在线游戏方式。尽管我们的线上和线下生活;由于联系更加紧密，我们的生活变得更加碎片化。

与几年前相比，今天的情况已经完全不同了。人们总是在手机上，亚马逊改变了网上购物，你会看到曾经的线性购物模式被曲折的顾客旅程所取代，沿途有许多站点。平均而言，在线销售需要56个接触点。这种复杂性让你很难理解数字营销对你的底线的影响。

在多渠道世界中，你需要知道每个营销渠道和活动的货币价值。可靠的报告和衡量有助于找出什么是有效的，什么是无效的，使你更容易将预算用于贡献收入的渠道。

这就是为什么越来越多的营销人员渴望将资金和资源投入到跨渠道测量和归类中。

无论你是营销归因新手，还是你已经开始了你的旅程，重要的是要强调归因正是一个旅程。可以部署许多不同的模型和策略；这一切都是为了在正确的时间找到适合自己业务的合适人选。

下面，我们将概述归因建模的各个阶段，并推荐下一步步骤，以确保您朝着正确的方向前进。

营销归因阶段

不使用属性

如果广告活动没有被衡量，广告渠道就不会连接到期望的结果——无论是购买、演示请求、下载还是注册。通常情况下，成功的衡量标准是浮夸指标的固定成本，如每千次曝光成本(CPM)、点击率(CTR)和每点击成本(CPC)。这些参数只触及表面，并未深入研究目标用户的细微差别;结果，你就错过了了解你的受众和改进你的营销的机会。

建议下一步:要开始归因，您需要定义您的目标，知道您正在收集哪些数据点，并确定您将从哪些渠道收集这些数据点。一旦你启动了一项与特定目标相关的活动，你就可以开始跟踪哪些渠道在提供结果，基本了解客户如何沿着购买路径前进，并确定哪种归因模式最适合你的业务。

使用“最后一次单击”属性迈出第一步

最后点击归因将100%的积分奖励给用户在完成预期操作前所采取的最后操作。如果您是新手，那么这个模型就足够了，尽管它限制了您对客户旅程的看法。这种模式对于有限时间的促销或当你需要比较和对比两种营销渠道时是理想的。超越点击的更全面的属性模型将帮助你更好地理解ROI背后的真正含义。

建议下一步:开始研究多个产品和活动如何影响客户旅程，避免将您的视野局限于底部漏斗指标，例如购买前的最后一次互动。一旦您对数字渠道有了更多了解，您将能够定义您的目标，将您的归属目标与总体业务目标相一致，并确定最相关的指标进行跟踪。

通过混合属性理解整个客户旅程

混合属性在衡量数字营销活动的影响时，同时考虑浏览和点击转换。根据您选择的基于规则的归因模型（例如，第一次单击、最后一次单击、线性、时间衰减和位置），将为导致期望结果的各种接触点和交互分配加权积分。

建议下一步:考虑一个自定义属性模型。采用现有的加权模型，然后对其进行增量调整，以更好地与您的业务保持一致。仔细监控这些调整如何影响最终转换至关重要。例如，如果转换质量下降，立即纠正航向。当您开始试验更复杂的媒体混合时，度量增量影响的挑战将变得明显。

用多点触控归因在离线和在线之间架起桥梁

多点触控归因使用机器学习AI计算并将给定成功指标的积分分配给营销接触点和维度（活动、位置、出版商、创意、报价等），这些维度在客户旅程中对其产生影响。

建议下一步:让领导转变为“测试”心态至关重要。他们的祝福将放松钱包，让营销预算和业务收入目标更好地协调一致。利用这些额外的资源投资于可以通过连接营销接触点及其对销售的影响来扩展实验规模的技术。

此外，雇佣经验丰富、注重数据的人才，他们可以分析结果，并利用这些数据更有效地优化每个广告渠道，这将把这种思维扩展到公司的其他部门。你必须探索并选择一个不可知的测量伙伴来聚合你的数字营销交付数据，并考虑可用数据驱动模型的利弊。

最后的想法

通常，围绕目标建立归因模型。此外，在申请归因积分时，请记住您的回望窗口（访客购买物品之前的一段时间）。你会希望看到你的活动的最后30天，这样你就可以在决定一个模型之前考虑到所有的接触点。

你可以将归因建模视为一种持续的过程，它能够帮助你更好地衡量营销对业务的影响，从而更有效地投入营销资金。

有关发展D2C业务的更多提示，请查看增长的终极指南．