20多年来，消费者一直使用电子商务网站购物。在这段时间里，营销人员一直在以一种意图的范式工作:弄清楚人们想买什么，然后让他们很容易就能买到。这种模式忽略了一个简单的事实:人们喜欢购物。

虽然买东西是购物的一部分，但它只是购物体验的高潮。购物是一个寻找某样东西的过程，让那样东西激发你的快乐，然后建立起足够的欲望，最终进行购买。

在杂货店里，购物者偶然发现了他们不会发音的奶酪和他们假装喜欢的8%酒精精酿IPAs。这些相遇似乎是偶然的，部分原因是商店让他们有这种感觉。而电子商务的过道却无法为购物者提供这样的愉悦和灵感。但社交媒体可以。

为了探索消费者为什么会在社交网站上找到灵感，以及这如何转化为电子商务购物，Curalate在2017年和2019年进行了两项调查。我们发现，大多数品牌都留下了一个巨大的机会来改善产品发现。

为了抓住这个机会，品牌需要了解消费者为什么以及如何改变他们的购物行为。值得注意的是，他们并不公平采购在线;他们现在购物在网上也是，这是一个关键的区别。

如果说电子商务的前20年是关于收集意图，那么接下来的10年应该是关于培养发现。

社交媒体上发现的兴起

今年3月，当我们比较2017年和2019年社交商务调查的结果时，我们发现了一个重要的脱节:对在线购物体验的需求正在上升，但电子商务网站未能满足这一需求。

相反，产品发现正在社交媒体上迅速增长:2017年58%的消费者表示，他们在社交网站上发现了自己感兴趣的产品;2019年，82%的消费者表示他们发现了这样的产品。

在发现的这一点上，消费者最有可能转向研究，而不是购买。例如，Instagram上的商店标签主要用于查找产品描述(52%)和价格(52%)，或者了解更多关于品牌的信息(38%)。

从表面上看，更多地了解产品的动力是积极的，但将发现外包给社交媒体对品牌来说有几个不利因素:

• 首先，社交媒体是一个充满干扰的环境:一个品牌在信息流中只有短暂的瞬间，它的竞争对手也是如此。
• 其次，社交媒体只占电子商务流量的一小部分:大多数消费者在品牌网站上购物时，从未接触过鼓舞人心的社交内容。
• 第三，社交算法优化广告印象，而不是广告产品的购买。

如果消费者喜欢在社交媒体上发现，那么品牌为电子商务网站提供社交功能就有意义了。

需要做什么

如果你的品牌已经准备好寻求这个尚未开发的机会，这里有一些建议。

1.改变社会营销和电子商务的关系

大多数公司将市场营销和电子商务的工作划分为两个部门，重叠最小，激励机制不仅不同，有时还会不一致。

例如，一些社交媒体营销人员通常通过用户参与度来衡量他们的表现。他们的kpi是关于覆盖面、点击量、点赞量、重拾量和评论。与此同时，电子商务团队优化了转化率:购买产品的访问者百分比。

从美学角度来看，他们可能生活在不同的星球上。电子商务团队更喜欢在基本背景下拍摄的产品图像，以及优先考虑技术细节而不是情感内容的产品描述。社交媒体营销人员更倾向于将网红内容、用户生成内容和品牌媒体结合起来，模仿社交网络更非正式、更真实的感觉。

两个阵营都错失了机会。与我们的客户一起，我经常发现在他们的社交渠道上最热门的图片并不是在他们的电子商务网站上获得最多观看和购买量的图片。如果你想想购物的过程，这是有道理的:38%的购物者告诉我们，他们在Instagram上点击购物图片，以查看该品牌的更多商品。换句话说，参与社交内容并不一定反映购物者的意图。

社交和电子商务团队需要意识到他们的对手的渠道上发生了什么:如果一款产品在社交平台上火了，电子商务网站可以进行炒作;如果某样东西在电子商务网站上很流行，营销人员就可以在社交媒体上大肆宣传。

2.想想新维度的发现

我们倾向于认为产品发现就是发现一种新产品的存在。对于那些拥有大量随季节变化的sku的品牌来说，这一点尤其重要。但如果你只销售一些不经常更换的产品呢?

发现需要包括了解产品的不同用例和应用程序。举个例子，一个搅拌器，对价格购物的买家来说，只是一个便宜的、昂贵的或价格合理的搅拌器。但如果一个品牌能够发布厨师和顾客的创意食谱和操作视频，就能激发购物者看到的不仅仅是一台搅拌机。他们看到晚宴以泰式香料汤开始，或者是新的早晨例行的绿色冰沙。

这些内容符合消费者希望在电子商务网站上看到的社交风格。

床单是另一个很好的例子。它们的颜色和属性不会经常改变。即便如此，一个有创意的品牌可以展示不同颜色组合和环境的床上用品，这样每个购物者都能看到全部潜力，并感受到灵感。

3.让社区成为一种发现

人们有一种发现社区的内在驱动力。这是他们登录社交网络与陌生人闲逛的众多原因之一。他们寻找的是和他们有共同的兴趣，对他们的激情、观点和奋斗感同身受的人。

品牌社区主要存在于社交网络上。为什么不把他们带到电子商务网站呢?社交媒体信息流旨在吸引人们的注意力，并将其转移到尽可能多的不同对话上。电子商务网站更像是一个subreddit这吸引了一群一致的人，确定了谈话的主题，并制定了参与规则。

我并不是说你的品牌社区将取代流行的社交网络。在主要的网络上是必不可少的。相反，电子商务网站鼓励产品发现、鼓舞人心的想法，而且社区为消费者提供了出现并停留的理由。

电子商务网站不再只是一个点击购买的地方，而是一个闲逛的地方。

平衡意图和灵感

产品发现的体验形成于实体时代，然后殖民于社交媒体。在那里，社交用户希望进行研究，而不是立即购买产品;但是，当他们到达传统电子商务网站时，激发他们兴趣的灵感就消失了。

这种脱节的购物体验让数十亿美元的电子商务收入摆在了桌面上。向产品发现和鼓舞人心的购物的转变要求营销人员和电子商务团队要么合作，要么合并。这也要求品牌商向电子商务注入社交界面、内容和社区。

社交媒体最初是一种对话媒体，后来发展成为一个宣传渠道，最后演变成一个品牌参与渠道。社交媒体的文化和风格已经重塑了每个行业的技术。在未来十年，社交媒体也将重新定义电子商务的体验。