在我十几岁的时候，一个没有驾照的年轻朋友“借”了他父亲的车，开着它在高速公路上兜风。他是个细心的人，打开车灯，遵守一切交通规则。

事情似乎进展得很顺利，直到他看到一辆警车停在路边。他“狡猾地”关灯(后来他解释了这样做的原因:为了避免被警察看到)。

父亲保释后到警察局接他时，他问警察为什么要阻止儿子。警官回答说显然出了什么问题，因为司机就在限速器前面关掉了前灯。

荷兰语中有一个词可以形容这种效果:averechts。它指的是某人为了避免问题而做了一些事情，但却事与愿违，导致了他们试图避免的问题。

这正是大多数公司在应对COVID-19大流行导致的全球经济低迷时所发生的情况。

当切割是切割

在一个4月2日调查在美国，90%的营销人员报告称，他们的预算被冻结、延迟或大幅削减。大量研究表明，这种行为虽然很常见，但与ceo的意愿相反。

• 哈佛商学院研究了4700家经历了经济衰退的公司发现“那些比竞争对手更快更深入地削减成本的公司……在形势好转时，领先竞争对手的可能性最低，只有21%。”
• 波士顿咨询集团发表一项针对大公司在经济低迷期间及之后表现的研究发现，“那些不明智地大幅削减营销支出的公司，往往会发现，要想复苏，他们以后的支出必须远远超过储蓄。”

出现这种有违直觉的行为的一个原因是，大多数高管并不真正理解市场营销在战略和销售中可以(也应该)扮演的角色。

一个最近的研究研究发现，首席销售官和首席运营官尤其怀疑首席营销官展示财务影响的能力。根据光辉国际(Korn Ferry)的数据，首席营销官的平均任期是所有高管职位中最短的．该研究报告称，“首席营销官任期短，反映出人们对这一职位在推动业务成果方面的影响力缺乏了解。”

支出更聪明

事实证明，当麻省理工学院(MIT)的研究人员研究那些在衰退或经济低迷时期采取不同行动的公司的财务业绩时数据显示“通过投资来创造和维持竞争优势，仍然是应对经济低迷的最佳方法。”

康奈尔大学(Cornell University)对200多家公司在经济收缩期间和之后进行了研究，发现“以收入指标衡量，赢家和输家之间存在显著差异”。研究还发现，赢家在营销上的花费也比输家多得多。营销支出与绩效之间存在显著正相关关系。这些数据得出的结论是，在营销上‘投资’的公司，特别是在艰难时期，可以通过各种收入驱动实现回报，并将实现超越短期的收益。”

当然，把钱花在没用的营销策略或方法上是不明智的。例如，在疫情期间，面对面的贸易展大多被取消或推迟。印刷宣传册也不是一项创收的营销活动。

像娜塔莉内桑森建议最近在《福布斯》杂志上，“不要削减营销预算;花更聪明。”

在今天的环境中，更明智的支出意味着能够在B2B公司面临的限制下交付切实的结果:

• 贸易展会和活动已经被取消或推迟，在恢复后的一段时间内，效果可能会明显下降。
• 直接和间接销售和渠道团队必须使用视频会议，而不是面对面的会议。
• 由于客户旅行限制，高管/客户简报中心关闭。

网络会议并不能充分解决这些挑战。它是连接人们的基础，但作为面对面会面的替代，它不能提供人们想要或期待的体验。提供同样有效的体验的唯一方法是使用数字交互应用程序，客户可以自己驾驶。

客户参加各种会议、贸易展会甚至销售会议的原因是为了获得某种程度的积极参与和个性化对话。如果他们只是想看幻灯片或视频，他们可以在任何时候通过网络浏览器观看;他们不需要视频会议。

麦肯锡建议“企业还应考虑迅速确定和扩展新的数字功能，以实现与客户的数字接触点。”在2020年4月的分析中，该公司总结道:“迅速扩大数字能力的公司……而其他投资最有可能在这场危机后变得更强大，并为冠状病毒后的复苏做好准备。”

考虑到所有的证据，这是B2B营销和销售部门在这个关键时刻必须提供的:

• 客户互动。让客户控制应用程序，让他们坐在驾驶座上。交互式体验是一种非线性和个性化的方式，让潜在客户和客户了解相关的解决方案、产品和公司提供的产品的整体价值。
  
  交互式应用的例子包括垂直解决方案讲故事、人物驱动的信息、逼真的3D产品演示、计算器、空间配置器、简报中心的数字演练、产品体验的游戏化等等。
  
  
• 销售工具。在与客户进行视频会议时，提供销售团队(和渠道合作伙伴)可以共享的交互式应用程序，以便客户积极参与会议，发现与他们特定需求相关的独特价值差异。
  
  
• 营销工具。将活动转移到网上，但在网络研讨会、虚拟贸易展会和数字产品发布活动中使用交互式应用程序，这样参与者就可以通过故事(或产品演示)创建自己的个性化路径，而不是被动地(和分心地)观看。
  
  确保当潜在客户访问公司时，这些应用程序也可以在公司网站上使用。
  
  
• 一个可扩展的平台。重用、发展和发展正在创建的交互式应用程序，以解决您的短期即时需求，而不是在添加新产品/解决方案或扩大业务时重新创建内容或整个应用程序。
  
  
• 在线和离线。最终，世界将回到线上和线下/面对面会议的结合，在虚拟会议中有效的应用程序将需要部署在简报中心、销售团队的ipad和笔记本电脑上，以及贸易展会和会议的大触摸屏上。

直接的结果，在经济衰退之后还会有残留和持续的影响，将不亚于一个数字转换。

这种重新构建销售和市场营销合作方式的投资，将带来顶线和底线的结果，并将促进过程和销售团队和营销人员使用的方法的持久变化。

相比之下，其他公司经历了不必要的严重放缓，市场营销和销售退回到防御位置，收入将在困难时期最大化，客户将奖励公司的长期忠诚和增长，随着经济增长。

伊利诺伊大学的研究人员报告这类投资与长期金融增长之间的直接关系。Millward Brown的数据科学家报告在这类市场营销和销售投资中增加的收益远远高于长期的平均资本回报率。

而不是屈服于诱惑“关掉车灯”作为我们面临经济挑战,公司应该好好利用这个机会来升级他们的数字营销和销售平台和构建交互式客户互动解决方案,形成了优越的长期市场份额和财务业绩的基础。