你怎么知道你创造了一个伟大的内容?页面浏览量?社会股票?利益相关者的赞?
这些都是很强的指示指标;但在内心深处，我们都希望我们的内容能带来更多的商机。
内容营销的需求生成驱动方法使其成为可能——生成线索并捕获对您的产品、服务和解决方案的需求。
这篇文章探讨了一种内容营销策略和理念，它将帮助你在成为你所在领域的领先品牌的同时，产生销售合格的线索(sql)。
需求生成内容营销策略的力量:推动合格的转换
无论你是在提高付费媒体性能，提高注册率，还是优化入行流程，内容在需求产生的每个阶段都扮演着至关重要的角色。应用成功的需求产生策略是内容营销推动销售的最终方式。
我认为需求产生和内容营销的艺术有两个支柱:创造和捕获。
创造产生需求的内容建立品牌、解决方案或未知问题的知名度。目标是产生兴趣。
例如，在Basecamp创始人杰森·弗里德推出电子邮件服务之前，嘿他一直在小心翼翼地培养对数据隐私相关内容感兴趣的受众。在产品发布那天，杰森列出了一份渴望尝试该产品的人的名单。他用内容作为沟通渠道，战略性地产生了对注重数据隐私的电子邮件服务的需求。
尽管需求创造可以加速，但仍需要时间。如果您希望获得sql，那么将您的“内容营销组合”多样化是至关重要的捕获需求。
这通常涉及创建符合传统营销漏斗的内容:文章和资产，以实现漏斗顶端(TOFU)、漏斗中间(MOFU)和漏斗底部(BOFU)的目标。
我们的目标是在漏斗的所有阶段获得大量的注意力。产品驱动的内容允许您在整个购买过程中捕获需求。
这并不像听起来那么简单。广泛撒网的潜在客户可能会产生误报。只有4.3%的B2B内容是针对漏斗的底部Backlinko．
内容机制严重倾向于流量，这无助于实现短期销售目标。它很容易被订户、流量和社交参与度所消耗。这些指标表明你的内容引起了观众的共鸣，但它们不能影响你的内容营销策略。
据调查，只有12%的销售主管表示，有市场资格的客户(MQL)是必不可少的LinkedIn的《胜利的艺术》．由需求生成策略驱动的内容营销将焦点从虚荣的指标转移到真正的销售机会。
如果我们把电子邮件营销作为一个例子，平衡合格的线索和博客订户是至关重要的。前者能够填补销售渠道并带来收益(获取需求)，而后者则能够帮助你为长期游戏创造用户(创造需求)。
这种转变还有一个好处，就是与销售目标保持一致。营销和销售团队之间的合作是至关重要的:拥有一致团队的公司会增加他们的业务增长．
现在我们已经区分了创建和捕获，让我们看看需求生成驱动的内容营销策略的构建模块。
应用于内容营销的需求生成策略如何吸引销售合格的客户
以需求生成为中心的内容营销推动销售的第一步是将其写在纸上。尽管这似乎是不言而喻的，但许多组织在第一个障碍上就失败了。约59%的营销人员没有记录他们的内容策略市场营销教授和内容营销研究所的一项调查．
但是，记录内容战略对于将公司高层目标与内容运营和工作流程相一致是至关重要的。吸引sql需要长期关注，如果没有内容策略，您将经常追赶客户的需求和需求。
内容策略还允许你捕捉涉众的反馈并吸收他们的想法;这可以促进与销售和客户成功团队的合作，以寻找符合您的理想客户档案(ICP)的线索。
以需求产生为中心的内容战略应包括以下内容:
- 目标。你的目标是什么?内容如何适应更广泛的营销和商业战略?
- 有机增长。虽然您的SEO策略是一个独立的实体，但您必须定义内容如何促进有机增长。
- 观众(世卫组织)。“你的用户的痛点是什么?他们与你的产品有什么关系?”是什么让你的观众夜不能寐?
- 材料(什么)。你将如何帮助你的观众克服他们的痛点?包括主题、格式和主题的细节。
- 分布(的地方)。你将如何驱动合格的流量，并将你的内容呈现在你的观众面前?你的客户最活跃的渠道是什么?你可以在哪里建立“市场无所不在”?
- kpi。你将如何跟踪进展?你将衡量什么指标?要非常清楚如何衡量你的内容和基于需求的营销努力的成功。
- 工作流。概述您的内容运营流程，包括计划、简报、生产和推广流程的每个阶段的利益相关者。
以下是我们为一个客户创建的匿名内容策略的目标总结:
既然已经定义了内容策略，那么让我们看看如何将其应用于常见的内容格式。
1.成为seo驱动内容的战略对话的一部分
seo驱动的内容通常与大量的豆腐关键词相关。但这对于潜在客户来说同样至关重要。在这种情况下，关键是关注……
- 瞄准与产品或解决方案相关的长尾关键字
- 针对整个采购委员会在你的豆腐内容中的战略优先事项
真的,长尾关键字通常比短关键词的搜索流量要少得多。然而，他们缺少的是交通弥补了搜索的意图．由于这种意图，你吸引了积极寻求缓解你的产品或服务解决的问题的客户。
例如，假设您想为一个项目管理工具生成线索。“项目管理”一词在一个月内有超过40万的搜索结果，但在这个规模下几乎不可能确定搜索意图。人们是想购买项目管理软件，还是只是想了解它是什么?
另一方面，“项目管理软件”有60K的结果。尽管竞争依然激烈，但这个关键词的意图更加明显:搜索者很可能在寻找项目管理软件。
当你缩小搜索意图时，搜索结果量自然会减少。你可以更深入地关注和针对特定类别的项目管理软件的搜索需求(免费vs.付费，代理vs.企业团队，等等)。
一个更有针对性的长尾关键词，如“免费项目管理软件”，大约有4500个搜索结果——比“项目管理软件”少得多。然而，搜索的目的是明确的，这使得高质量的转换已经成熟。
此外，长尾关键词通常竞争较少。相关的BOFU内容有助于建立您的主题权威，增加您在未来相关关键词排名良好的可能性。
瞄准长尾关键词就是一个很好的例子，使用内容策略专注于产生需求，玩长期游戏，而不是追逐短期结果。
2.使用电子邮件营销来巩固你的品牌
电子邮件营销比其他任何渠道都能推动更高的投资回报率:每花费1美元可获得36美元Litmus的一份报告．
电子邮件必须向收件人传递相关的、具体的价值。如果你的大部分读者取消订阅，或将你的邮件标记为垃圾邮件，它就可以损害你的域名声誉还会增加你的邮件直接变成垃圾邮件的风险。
再者，严格的规章制度，如GDPR在欧洲，如果你在未经用户明确同意的情况下发送营销邮件，就会受到处罚。
如果做得好，电子邮件营销可以帮助你巩固你的品牌和推动转换。过度促销的电子邮件不如为订阅者提供真正价值的通讯邮件更有效。
比如，Peep Laja给CXL订阅用户每周都能看到该公司发布的新内容。
这有助于CXL实现两件事:
- 实现分享原创的期望，高质量的内容
- 将CXL打造成一个值得信赖的媒体品牌
使用用户粘性指标(打开率、点击率和退订率)来查看你的邮件是否达到了用户的期望，还是在已经很杂乱的收件箱中造成了麻烦。
3.围绕内容和员工个人品牌建立一个社区
无论何种形式，品牌内容通常都是半信半疑的。不管他们的意图有多诚实，企业本质上都是自我推销的。这是内部主题专家、创始人和员工可以帮助弥合你的品牌(一个外国实体)和背后有关联的人之间的差距的地方。
但员工倡导是一种被严重低估的内容分发策略。在写这篇文章时，只有17%的企业已经实施了正式的计划。
因为许多高管在LinkedIn等专业平台上有很多粉丝，他们网络的潜在影响可能比你公司的一些付费渠道更有价值。通过给他们分享相关内容，你也在帮助他们发展自己的个人品牌——这是一个经典的双赢场景。
重新定位你的内容，以扩大其覆盖面。从博客文章中挑选一个片段，围绕它制作一个简短的社交帖子，并授权高管和个人贡献者与他们的网络分享它。
LinkedIn也有一个有用的功能当你在公司的公众号上发表文章时，你可以直接通知你的同事。员工的每一份分享都有能力提高内容的覆盖范围。
4.用付费放大来补充有机增长
虽然搜索引擎优化需要时间在美国，使用付费媒体放大有机内容可以更快地为你工作。
假设您正在创建一个以“最佳客户关系管理软件”为关键词的登陆页面。这是一个大量的关键字，竞争激烈，所以需要一些时间排名。
为了扩大覆盖范围，你可以与你的绩效营销团队合作，以“最佳CRM软件”为目标创建SEM广告，将流量立即吸引到你的登陆页面。这将大大提高你的内容呈现在正确受众面前的机会。
也许你创建了一篇博客文章，强调了一个客户成功的故事。这不仅仅是一个案例研究;它讲述了客户如何解决特定问题的故事。通过Facebook广告、LinkedIn广告或Twitter广告将文章放大，让那些对相关主题感兴趣的人看到消息。
一旦客户开始慢慢进来，你需要一个深思熟虑的策略来通过渠道培养他们。不要让付费流量跌落悬崖。为你的内容提供正确的行动呼吁，以产生线索，并在漏斗的所有阶段建立你的受众。
需求生成和内容营销共同实现成功
数据在内容策略中始终扮演着至关重要的角色。通过经常查看转化率和参与率，您可以适应新出现的客户需求，并在其出现时捕获需求。
在整个过程中与你的销售团队成员保持密切合作是至关重要的。他们的定性见解将与定量数据同等重要(如果不是更重要的话)。他们对哪些客户群最有可能转化，哪些话题最能引起人们的兴趣，有着独特的见解。
通往sql的道路是由持久性铺就的。你不太可能在最初的几次尝试中就找到金子。但每一次失败的尝试都告诉你什么是行不通的，这本身就是一种胜利。
