说实话，当我在推特上看到这个标题时，我差点笑出声来:“忘记个性化吧，这是不可能的，而且行不通。”
事实上，我认为这篇文章是讽刺的。它不是。
作为一个长期相信并见证了个性化在电子邮件营销中的力量的人，我对此表示怀疑。然而，如果您花时间阅读这篇文章，就会发现作者对个性化作为B2B品牌的技术努力和业务目标的弱点进行了有力的论证。
他们的意见取决于两点。两者都值得研究，还有一些对应的观点。
第一点:由于糟糕的数据，个性化无法实现
“大多数个性化工作都是由第三方数据提供支持的，”作者写道。而且“客气地说，大多数第三方数据都是垃圾。”
尽管我自私地认为有一些良好的第三方数据提供商——因为甲骨文就是这样做的，而且做得很好——但不可否认的是，第三方数据的总体状态很糟糕。
作者还说，这种情况不太可能改变——因为新的隐私法，如GDPR，以及平台隐私的变化，如苹果公司引入的邮件隐私保护和第三方cookie的淘汰。我完全同意。
相反:个性化不应该完全由第三方数据驱动。它应该主要由零和第一方数据作为基于许可的关系营销计划的一部分，通过电子邮件、短信和其他渠道，第三方数据仅用于补充。
试图为与你没有关系的人个性化内容是非常困难的，而且它确实会变得更加困难和低效。这里的行动呼吁不是放弃个性化的努力，而是拥抱客户关系的建立。
我承诺了残酷的事实，所以让我们也诚实地面对零方和第一方数据的状态。这也是一团糟，很大程度上是因为失控的martech堆栈这些数据仓库充斥着相互矛盾的信息。
但是零方和第一方数据要比第三方数据可靠得多，而且它们的未来前景也更加光明。品牌开始意识到，市场技术堆栈的最佳方法已经变得笨拙、缓慢和昂贵。如果你付出时间和努力，这个问题是可以解决的。
同理,客户数据平台，是一种很有前途的解决方案，可以跨渠道聚合、清理和动员客户数据，以获得更准确和一致的客户体验。
观点2:即使数据很好，个性化也不起作用
“即使我们了解客户的一切，”文章的作者写道，“我们仍然无法设计出适合他们个人口味的创意。”
当然，个性化和细分的努力经常会失之偏颇。例如，70%的人说他们每个月至少会收到一次定位错误的信息，24%的人说他们每天都会收到，红点全球的一项调查显示．但我认为这是因为已经承认的数据质量问题。
相反，作者建议，品牌应该投资于“一种最适合所有潜在买家的共同类别需求的最具创意的产品。”作为证据，他们指出，“最伟大的电影、书籍、歌曲和广告都在讲述一种普遍的体验，在任何地方都能引起每个人的共鸣。”
关于共享经验的力量，这是一个令人信服的论点。
作者还问，“你能说出一个通过个性化打造的著名品牌吗?”
相反:并非所有品牌创造的体验都需要，也不应该是共享的体验。品牌有很多机会通过一对一的个性化渠道(如电子邮件、短信、推送、直邮和数字广告等)来创造联系时刻。
至于通过个性化打造的知名品牌，首先我会说Netflix和Spotify。但是，仅仅因为一种营销工具或方法没有建立在其上的知名品牌，就将其注销是一个不切实际的高门槛。按照这个标准，品牌不应该费心于自动化活动、细分市场、短信营销、推送消息或其他众多成熟的工具。
更公平的问题应该是列出那些通过个性化提升品牌的知名品牌。然后这个名单变得很长:亚马逊、希尔顿、纽约时报、诺德斯特龙……实际上，任何零售商、航空公司、连锁酒店、媒体公司或消费者订阅服务都是重要的。
这是一个B2C品牌的清单，当我想到个性化时，我就会想到作者真正想要表达的观点……
个性化并不适用于B2B品牌
对应点:B2B营销和B2C营销正在融合，并且已经持续了很长一段时间。人与人(H2H)和人人(A2A)运动承认这一点。
技术，无论是在市场技术提供商方面还是在观众方面，也正在融合并打开新的大门。例如，企业电子邮件环境看起来越来越像消费者电子邮件环境，这要归功于微软的Office 365和谷歌的企业电子邮件G Suite，两者都使用相同的后端作为消费者电子邮件平台。
此外，B2B品牌可以获得与B2C品牌大致相同的营销能力，以及相同的人工智能和机器学习能力，这将是未来几年大规模执行个性化的关键。
尽管一些B2B品牌在结构上如此专注于他们的产品和运营，以至于个性化不会对他们产生影响，但大多数B2B品牌都足够复杂，可以从中受益——无论是提供各种产品线或深度sku目录，服务许多不同的行业或类型的客户，还是提供对大量内容的访问。
但是，让我们现实地看待个性化和它能提供什么。
每一次体验都应该个性化吗?不。大多数体验都应该是个性化的吗?可能不会。但某些体验是否应该个性化?当然，因为如果做得好，人们会积极回应。
使用个性化会让你的公司更加成功吗?可能不会。它会让你的公司比其他公司更成功吗?几乎是肯定的，因为个性化提高反应如果使用得当，向你的客户表明你在关注他们。
获取个性化所需的数据容易吗?对一些公司来说并非如此。但品牌应该因为个性化很难而放弃个性化吗?不，因为尽管人们渴望更大的隐私，但同时也想要根据个人需求量身定制的体验。
在调查后调查后调查十多年来，人们说他们既想要隐私，又想要相关的体验。尽管消费者对更多隐私的渴望使得品牌更难满足他们对更多相关性的渴望，但这是我们仍然需要满足的期望。
