“B2B市场营销人员将削减他们的技术堆栈，”邦妮·Crater在她最近的市场学教授文章中写道2022年B2B市场的三大预测．
我完全同意。
她写道:“B2B营销人员将寻找机会整合和简化他们的技术堆栈，将他们使用的解决方案的数量减少到更容易管理的水平。”在与客户的讨论中，这一直是一个反复出现的主题，特别是在疫情期间，疫情不仅给公司的底线带来了压力，还影响了它们对不断变化的客户行为和需求做出快速和一致反应的能力。
很多客户都在大声地问，他们庞大的市场技术栈是如何达到目前的状态的，这可以用弗兰肯斯坦的怪物来形容。
当只有一个选择的时候
很容易理解为什么这么多公司会落得这样的下场。我记得在21世纪头十年，各大品牌曾讨论过“最好的品种”与“单一供应商”之间的竞争。但这种讨论有点像一个笑话，因为单一提供者选项昂贵，功能有限，集成不好(主要是因为单一提供者只是他们获得的独立解决方案的松散集合)。
在接下来的十年里，最优方法毫无疑问地占据了统治地位。在此期间，解决方案的数量迅速增长。是坑提醒我们据首席营销技术专家(Chief Marketing technologists)博客称，在美国，可用的martech解决方案的数量已经从2008年的150个左右增长到如今的8000多个。
但解决方案不仅更多，而且有更多种类的解决方案需要．所以，martech栈不仅更加多样化，而且规模也大得多。
最佳品种方法的不断增加的成本
多样性和规模的结合导致了越来越多的独特解决方案提供者。如果你不考虑采购订单上的短期成本，“品种最佳”方法的长期成本已经膨胀，而且变得更加明显，即使它们的衡量并不一致。
最佳品种的最大长期成本是:
- 关系管理。你的公司使用的每一个供应商都是另一个你必须管理、维护和协商续约的供应商。人们能感觉到这些代价，但很少计算出来。
- 知识管理平台。你拥有的系统越多，雇用和训练你的团队使用这些系统就越困难——当你的团队成员离开时，后果就越严重。“大辞职”加剧了这种痛苦。
- 整合成本与管理。集成成本通常在前期就被很好地捕获，特别是当它们因为实施伙伴的乐观评估而膨胀或失控时。然而，IT部门还必须持续地管理api，并在某个平台更改某些内容时处理潜在后果的级联。
- 集成的局限性。当跨渠道和跨部门的整合无法做到无缝和实时时，就会导致客户体验脱节，错失良机。随着最成功的公司表现出色，此类交易所失败的机会成本正在上升omnichannel经验并提高消费者对产品的预期。
尽管拥有更小市场技术栈的小公司对这些成本痛苦的感受更少，但大公司和企业对它们的感受却非常强烈。
第三个选择:最佳套房
最好的品种vs.单一供应商的争论一直是错误的选择，但现在它是错误的选择，因为有第三种方法来建立martech堆栈:best-of-suite．从本质上说，这是一种平衡的方法，其中堆栈的核心来自于一个提供真正集成的解决方案套件(其中有几种可行的选择)的提供商，该核心由关键的最佳解决方案补充。
“关键的”这个词是忠实于套件最佳方法的关键。如果您的套件提供者具有所需的功能，那么您必须提出一个非常令人信服的理由，以便与外部供应商合作，因为您将损害该方法的好处，并冒着退回到品种最佳的弗兰肯斯坦怪物的风险。
尽管“大辞职”凸显了平台知识管理的风险，但整合和机会成本正在推动向最佳套件的转变。根据2020年的数据，59%的cmo正在寻求购买更集成的市场技术平台Gartner的研究-比2019年增长30%。
不过，即便是“最佳套件”背后的势头如此强劲，有些人还是很难接受这样的市场转变。
例如，我最近听到一位RFP顾问争辩说，点解决方案提供者优于套件提供者，因为后者在集成上花费了一部分开发资金，而前者几乎只在解决方案特性上投资。
尽管可以公平地说，许多创新都是从较小的点解决方案提供者那里冒出来的，但认为在集成上的投资在某种程度上是浪费是愚蠢的。无论如何，资金都将花在整合上;问题只在于谁，什么时候，风险有多高。套件提供商承担这些成本并大幅降低风险，而点解决方案提供商则将大部分成本和风险推给客户。
在2010年代初，我听到过同样的短视推理，当时大企业集团和跨国公司正在跨功能和地域部门标准化技术堆栈。每个部门都喜欢自己的一次性宠物解决方案，并辩称自己的需求是“独特和特殊的”——试图证明膨胀和更高的许可和管理成本是合理的。一次又一次，他们输了，解决方案被标准化了;其结果是，母公司获得了巨大的节省，并减少了管理上的麻烦。
尽管那一波标准化浪潮主要是关于内部效率，但今天的市场技术栈合理化浪潮主要是关于外部效率——也就是客户体验的质量。脱节的市场技术栈导致脱节的客户体验，越来越少的公司在今天的竞争环境中承担得起。
