2022年是B2B营销回归“正常”的一年吗?
更保险的假设是，领导团队在大流行期间采取的方法将继续影响管道开发、营销归因和活动度量。
B2B营销人员将完善他们的策略，并根据不断变化的环境进行调整，但他们不会回到2019年的样子。这没关系，因为客户期望和行为的根本变化需要新的方法，一如既往。
随着B2B营销人员为后大流行市场做好准备，以下是2022年需要关注的三个趋势。
1.B2B营销人员削减了他们的技术储备
过去十年营销变革的决定性驱动因素之一是营销技术的爆炸式发展。的首席营销技术员博客涵盖了该行业10年的增长，目前可用的martech解决方案数量超过8000个。当该博客在2008年首次发布其年度营销技术概况时，大约有150个。
随着企业适应经济的不确定性，许多B2B营销人员不得不在2020年应对预算削减，但martech的投资普遍保持强劲，直到2021年。这个行业很可能会继续扩张和创新;然而，与此同时，B2B营销人员将寻找机会整合和简化他们的技术堆栈，将他们使用的解决方案的数量减少到更容易管理的水平。
在2022年，更多的B2B营销人员将开始在他们的媒体组合中加入面对面的活动——也许一开始是较小的活动——同时也依赖数字推广来产生线索，所以他们将寻找测量解决方案，使他们能够轻松地在同一个平台上比较数字和非数字活动的表现。
2.基于账户的营销(ABM)不断发展
个性化在B2C营销中是游戏的名称，但它一直是一个挑战，以产生个性化B2B营销所需的高度定向的消息和内容，因为它的销售周期通常更长，扩展必然更复杂。
在2010年代中期，B2B营销人员使用ABM来个性化活动，并确保正确的决策者收到正确的信息。当时，还没有技术能够大规模地实现这一目标。ABM对于规模较小、定义明确的受众是可行的，但对于规模庞大的活动来说，它就是负担不起。
今天，我们有技术通过使用意向数据等信息来大规模驱动ABM来个性化活动。
在未来的几个月里，随着市场营销人员利用新的功能，确定他们理想的帐户，并为有针对性的信息传递确定关键决策者，ABM有望不断发展。
在未来的一年里，B2B营销人员也将寻找更好的方法来衡量ABM活动的成功，包括数字和非数字推广。这一点尤为重要，因为在过去几年里，理想的客户结构(包括个人买家和组织)已经发生了变化。
随着ABM的发展，B2B市场营销人员将更加迫切地在CRM中集成数据，创建与销售和其他部门(包括业务运营)的同事共享的单一真相来源。生成报告和跨部门共享数据(使用在整个组织中可信的数据)的能力将非常关键。
3.数字营销人员寻求的是参与度之外的洞察力
当疫情使面对面的活动变得不现实时，B2B营销人员转向了数字推广，数字广告平台有开箱即用的工具来衡量参与程度。，点击并完成下载。但现在B2B营销人员想要超越用户粘性数据，找出点击、下载等对漏斗底部的关闭/赢得业务的影响。
具体来说，营销人员想要了解点击的数字广告、电子邮件或社交媒体帖子是如何反映在渠道和收入中的。因此，在接下来的一年里，预计B2B市场营销人员将通过工具来寻求更清晰的信息，以揭示活动在参与之外的影响力。
使用更多可用的洞察力，B2B市场营销人员将处于一个更好的位置，以确定哪些项目、供应商和渠道正在推动收入。点击和下载固然很好，但收入才是最重要的。
* * *
没有人确切地知道B2B营销人员在2022年将会发生什么，但我们可以肯定的是，我们在过去20个月看到的许多变化很可能是永久性的。这意味着更多的数字扩展，但不一定要增加更多的技术。简化工具，专注于那些提供最大价值的是一个更好的赌注。
在2022年，通过ABM可以看到更多的个性化，营销人员也可以通过对活动表现的更好洞察找到更清晰的信息。能够比较数字和非数字活动结果的B2B营销人员——使用通过crm在整个组织中产生共鸣的数据——将为来年的成功奠定基础。
