如果你的营销没有引起争议，你就做错了什么，品牌大师萨莉·霍格黑德说。如果你试图吸引所有人，那你将一无所获。
不要错过营销教授播客，订阅我们的免费通讯！
她坚称:“如果没有收到恐吓信，那就没有效果。”
在MarketingSmarts播客采访的第二部分中，Sally在上一集的基础上讲述了一些公司的故事，这些公司选择“抛开缺陷”，或将他们的差异转化为积极的东西。重新定位自己，不要修理自己。认清你已经是什么，把它变成有价值的东西。
她解释说:“过去做广告就足够了。”“过去，做市场营销就足够了。只要人们知道你的商标，也许是你的标语，他们能在杂货店的货架上找到你，你就没事了。这才是更好的世界。当时世界的不同是可怕的。”
而且再也回不去那个世界了，所以是时候用不同的东西吸引你的观众了。
现在从上面的链接收听整个节目，或者下载mp3在你方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅营销智慧播客或通过RSS不要错过任何一集。
《营销智慧》主题音乐由华尼托·帕斯夸尔创作 签名的音调．
全文:不同比更好，第二部分
乔治•托马斯:我们又回到了与Sally Hogshead的精彩对话的第二周。利用她的品牌专业知识，莎莉·霍格黑德创造了一种方法来识别每个人如何能够吸引他们的听众。魅力优势是衡量他人如何看待你的第一个沟通评估。在研究了超过1,000,000名专业人士之后，她的算法可以精确找出你最有价值的差异化特征。魅力的科学是基于萨利对数十个财富500强团队、数百个小型企业和1000多名c级高管长达十年的研究。
她最近的两本书，迷人:如何让你的品牌无法抗拒而且世界如何看待你:通过魅力科学发现你的最高价值，都是《纽约时报》的畅销书。Sally每周为Inc写一个关于个人和企业品牌问题的在线专栏。她是演说家名人堂和口碑营销协会名人堂的成员。她被称为顶级的品牌大师，她独特的营销体系现在被IBM、Twitter、基督教青年会(YMCA)等组织以及成千上万的小企业所使用。
早在她的广告职业生涯中，Sally在24岁时就成为了美国获奖最多的初级广告撰稿人。她为Mini Cooper、Nike、Godiva和可口可乐等品牌做的广告吸引了数百万消费者。27岁时，她开了自己的第一家广告公司。她的作品在史密森尼美国历史博物馆展出。她经常出现在全国性媒体上，包括NBC的《今日》和《纽约时报》。
女士们，先生们，营销智慧播客的听众们，我很高兴在过去的两周里采访了Sally，为你们带来了这个系列。上周真是太棒了。这周情况会继续好转。我希望你有你的iPad，你的手机，你的平板电脑，它可以是记事本和铅笔，我总是开玩笑说，它可以是粉笔和墙，但肯定有一些金块可以从这周的节目中得到，什么使你不同，以及如何不同比更好。
让我们继续，进入好东西。如果你没有听上周的节目，现在暂停一下，去那边听一下，因为我们扔了一些知识炸弹。这是毒品。今天，我们将更深入地讨论不同优于更好的话题。
莎莉，我想在上周的基础上开始，也许你有一两个惊人的故事，是关于企业如何利用他们的差异成为市场上的优势来吸引顾客的。
莎莉大桶:我问你一个问题。根据你上周听到的，你能向我描述一下你听到的不同和更好之间的区别吗?
乔治:我上周学到的是，这两者之间有一个很好的结合。他们住在一起，但他们绝对是分开的。当我想到与众不同这件事时，它是内在的核心，它是我们有时可能会感到羞耻的东西，但它是我们所谓的最大的弱点，但实际上当我们挖掘它时，它是我们最大的优势。在我心中，变得更好就像跑步机，就像梯子，是我们试图完成的一步，但当我们多次爬梯子时，我们却把自己留在了梯子的底部。
莎莉:说得好极了。我很感激你不仅从市场营销的角度听到了这句话，而且还听到了一些关于差异的非常深刻的东西。这就像一碗巧克力饼干面团，薯片并没有完全对齐，也许香草还没有完全搅拌进去，但现在是把你的手指伸进碗里享受饼干的最佳时机当它们还处于萌芽阶段时，饼干还在发挥自己的甜度。这就是创造的过程。创造力的定义是草率的。这是羊水。
当我刚开始做广告时，我的第一份广告工作是在一家名为TBWA的广告公司，他们的招牌客户是绝对伏特加(Absolut Vodka)客户。这正是Absolut真正重新定义印刷媒体的时候，那是一个令人兴奋的时刻。我是一个来自佛罗里达州杰克逊维尔的纯朴女孩，头发卷曲。我穿着白色漆皮高跟鞋，在地板上咔哒咔哒。
以下是我在TBWA和这家广告公司内部注意到的情况。人们晚上会把相机和钱包放在桌子上，但他们会把想法锁起来。这些创意比相机、车钥匙、钱包、贵重物品更珍贵，因为所有这些东西都是可以替换的。一个极具价值、高度差异化且令人难忘的创意，不仅能推动品牌和职业发展，还能改变人们的思维方式。
从那以后，当我成为耐克、塔吉特和可口可乐等品牌的广告创意总监时，我总是在项目开始时对客户说，“我要向你们展示一个范围内的创意。有些是安全的，我不建议你们这么做，因为为了让安全的想法在这个钟形曲线上发挥作用，你就必须在背后投入大量的媒体支出因为你必须投入大量的精力，而不是用不同的东西吸引他们。另一方面，我会向你展示那些让你觉得太有挑战性的想法，它们会让你感到害怕，但这样做的好处是，当他们收到恐吓信时，我们就能知道他们在努力。”
这就是我开始设定期望的地方;如果没有收到恐吓信，那就没用。我在广告业的角色不是一直不停地做同样的东西。当出现问题的时候，我就被请来了，就像特警部队的创意总监一样，马上就能给广告公司或客户一个创意，而他们因为各种原因无法在内部完成这个创意。
你只需要知道两件事关于一个品牌，任何品牌，个人或企业。第一件事是你如何用一个词来定义这个品牌的不同之处。这个词是一个形容词，形容词的定义是将两种事物相互比较。第二部分是品牌做得最好的是什么。我的客户戈黛娃是奢侈的放纵。可口可乐是一种令人愉快的提神饮料。
通过极度简化它并且能够非常具体地记下你所说的内容，而不仅仅是确定不同点是什么，人们更容易变得勇敢，更容易通过审批程序的等级来说服人们勇敢去做一些可能会收到仇恨邮件的事情。如果你不两极分化，如果你不惹恼别人，没有人会注意到你。这并不是说你应该有意地煽情，但如果你的立场是什么，如果你对权威有一种看法，一个你可以用来表达你个人或品牌信仰的演讲台，那么它就必须吸引你的理想客户，并排斥一部分客户。
乔治:我喜欢把这些访谈带给《Marketing Smarts》的听众，因为其中总有有价值的信息，我也能参与其中。在所有听众面前，我必须表现得很脆弱。我坐在这里听着，心想，“我的两个字是什么?”听众们，我得问一下，你们的两个词是什么?这是你在这一集之后可以采取的另一个行动项目。“萨利说的两个词是什么?”
你刚才说的还有一个小细节。你说用不同的东西吸引他们。我想让你看看你的邮件。我知道我们是B2B，我明白，但我想让你看看你的邮件，看看你的广告，看看你的网站，然后问你自己，“我们上一次用不同的东西吸引他们是什么时候?”
这就引出了我想问的下一个问题。这是帮助人们不要跑到坑洼，蛇坑，障碍，任何你想用的类比。在接受他们的差异的过程中，你在历史上帮助人们做了哪些事情?你会说要注意哪些障碍或坑洼?
莎莉:留意那些可能成为你最大优势的东西。我举两个例子。特别是B2B品牌往往有很大的预算，所以他们可能会变得懒惰，他们认为知名度比参与度更重要。如果没有人谈论或思考你的logo，那么有多少人知道你的logo并不重要，因为最终他们不会购买它。我将给你们举两个小型企业的例子。
离我住的奥兰多大约一小时路程的地方，有一个叫新士麦那海滩的小镇。这是一个宁静的冲浪小镇，没有任何连锁餐厅。有一座吊桥把这个冲浪小镇和佛罗里达海岸连接起来。吊桥没有时间表，所以在一天中的任何时候，叮叮，吊桥就会升起。当吊桥升起来的时候，它会被一氧化碳堵塞，很恶心，还有很多骑摩托车的人。它只是变成了一个完全的集群混乱。
吊桥底部是一家名叫纳利冲浪小屋的酒吧。Gnarly 's的生意越来越差，因为吊桥一升起，就没人愿意坐在外面的露台上。于是，他们达成了一项协议;上桥，下啤酒。每次，只要你听到吊桥的叮咚声，啤酒就变成了0.25美元。Gnarly 's的成功之处在于，他们将劣势转化为优势，只需将其重新定位为令人满意的东西。
同样地，我在洛杉矶的第一家广告公司是在威尼斯海滩，当我们想做自我推销时，我们没有钱。我们看了看，发现我们可以从Kinkos那里支付0.03美元。我和我的搭档当时在那些拥有私人卫生间和寿司午餐的大型经纪公司工作，我们知道我们永远无法与之竞争。如果这是客户想要的，我们绝不会在那个领域超额交付。基于我们当时正处在黑帮的区域，我们做了一个挂在车顶的后视镜挂架，就像Kinkos店里买的那种，但上面写着，“请不要划伤我的轮胎。我正在拜访中介公司。”我们把这些寄出去作为我们自我介绍的方式。很多人没有回应，因为他们想要的当然是大机构的那种氛围。对于那些回应的人，他们说:“你能在我们附近见个面吗?”
这成了我的标志性课程。每次与客户合作时，我都会说:“我们拿你预算的90%，我们会做传统的东西，但给我10%，我们就会冒险。”因为当你生活在不同的世界中，你会给自己探索的空间。你不仅可以得到比在焦点小组中更好的营销结果分析，而且这是你能够伸展你的腿并进行大规模媒体公关爆炸的地方。
举个例子来说，我们的30万美元预算变成了3000万美元的免费PR，因为我们做了一些非常有媒体价值的事情。我们在哈德逊河上为一家电视网设计了一个小岛一对夫妇带着他们的狗住在一个小木屋里来展示这种生活方式在电视网里是什么样子的，它出现在所有的早间节目中。如果我们只是坚持做横幅、广告牌等，就不会有这样的结果。
乔治:这些故事太好了。尤其是你的个人故事。有趣的是，你在主题演讲中提到了一些东西，我马上就会讲到。有点粗糙。我们想要的。这很有创意。我们想要有创造力。这种理解你的目标的心态。在你的主题演讲中，你提到那些试图为所有人服务的品牌对任何人来说都没有意义。你能花点时间想想吗?
莎莉:过去做广告就足够了。过去做市场营销就足够了。只要人们知道你的商标，也许是你的标语，他们能在杂货店的货架上找到你，你就没问题。这才是更好的世界。那时世界的不同让人害怕。今天，这种模式完全被颠覆了。当你思考今天什么是成功的时候，现在有两种成功的方式。一个是一致性，我会给你们举个例子，另一个是彻底的改变。
基本一致性是这样的。我爸爸90岁了，他是一名退休的整形外科医生。他给人做背部手术。五十年前，一个人爬上梯子爬上一棵山核桃树，想摘一些山核桃，结果他摔了下来，摔断了背，医生告诉他再也不能走路了。我父亲，一个整形外科医生，给他做了手术。那人完全康复了。每年圣诞节的时候，我们都会收到一个装着一磅新鲜山核桃的盒子，但上面没有回信地址。五十年来，每年我们都会吃山核桃派，庆祝我爸爸救了这个人的命。这是激进的一致性。
另一方面，彻底的改变是埃隆·马斯克把我们所认为的汽车的所有内部结构都改造成了特斯拉。这是一种正视问题并重新思考的方式，而不是想当然地认为如何把汽车做得更好，而是重新定义交通工具的意义。
乔治:听众们，我知道你们从这次谈话中获得了价值。不仅仅是严格地从B2B营销业务的角度来看，还有一些生活方面的东西我们可以在这里获取和添加价值。这很有趣,因为它就像这是一个情况,我们设计,因为一旦我们得到,你爸爸知道他的差别,一旦听众知道他们的区别,一旦我知道我不同,你谈论主题,在你所有的行动,在你所有的接触点,当你向世界增加价值,你提到增加价值并不总是信息和见解,但很多时候想法和一个新的视角。我想让你们用几分钟的时间来诗意地描述一下这个关于想法和观点的概念当它与我们今天的对话有关时。
莎莉:在我小的时候，我姐姐是世界游泳冠军，她打破了世界纪录，在我哥哥从哈佛毕业的同一年，她赢得了三枚奥运会金牌。我比他小很多。我花了很多时间在这个问题上，我的空间里还有另外两个非常成功和出色的人，我爱他们，但我不是他们。当你回想自己的生活时，你是如何经历这些的?你必须以某种方式翻转它。
我的建议是，我们必须翻转这个缺陷。问问你自己:你对与众不同的舒适度如何?有许多不同类型的不同。不同意味着新鲜。它可以表示原创。它可以表示新奇。这可能会有细微的差别。只要对与你交流的人或销售对象有意义，即使是微小的差异也会变得很重要。另一方面，你可以用audacious——audacity和有一点新奇的东西是完全不同的。决定你觉得自己有多与众不同。
接下来，在我给你们的免费样本中，你们将看到有五种不同的方法来与众不同，来确定你的品牌已经在做什么。其中之一就是行动。你正在采取的哪些行动在某些情况下是有意义的，所以它们变得非常有价值，但它们对每个人都不是有意义的?在这种情况下你会怎么做?
在什么情况下，这些会被认为是消极的，是劣势的?还记得刚才我们谈到的Gnarly 's Surf Shack以及他们是如何翻转缺陷的吗?架起这座桥并没有让他们失去客户，反而为他们带来了客户。
想想谁不是合适的客户，谁不是合适的雇主或团队成员，或其他重要的人。谁不对?当你开始看清谁不适合你时，你就会更容易看清谁是谁，谁是对的。例如，对我来说，这种客户不适合我作为演讲者或市场营销人员，不欣赏品牌的客户往往不会欣赏创意。当客户害怕的时候，当客户害怕失去工作的时候，当他们真的有麻烦的时候，你必须确保在一开始你就描述了为了解决这个问题必须有一些风险因素。
我指的是这个。现在，很多公司，很多品牌都很紧张，因为有太多的人才流动。他们担心自己会被解雇，或者他们的关键员工会离开，或者客户会变得反复无常，转到另一家机构。现在局势很紧张，所以我们现在要做的就是保持冷静，谨慎行事。胜利者是那些看到这种有点基于恐惧的文化的人，他们说现在是我做一些事情的最佳时机，否则会被认为是混乱的，这是打破预期，想出新东西的理想时机。另一部分人则认为两年前的情况还不错，我相信我们会回到那个水平。
我们再也回不去了。没有后面。只有在我们前面。我们的未来并没有变得更好。我们要做的是找出我们的不同之处，然后让它变得非常有意义，不仅仅是让你得到工作，让你升职，让你接受媒体采访，而是帮助你在餐桌上建立关系，和你的孩子建立那种程度的互动。
乔治:没有后面。我不敢相信我们即将结束Sally Hogshead如何在生活中变得出色播客的第二集，这是一个神奇的旅程。最后，当我们降落在飞机上时，你说的其中一件事让我的大脑爆炸了你不能只是为了与众不同而与众不同。我想让你沉浸在那美好的池塘里几分钟，然后我们再问最后几个令人兴奋的问题。
莎莉:这不是什么新信息。与众不同是件好事。这就是市场营销。这是入门的代价。问题是，我们已经说过，为什么现在很重要，没有后面。那么问题来了，我们要把它从这里带到哪里去。我们都知道，在市场营销中，当有人说了一个俗气的双关语时，它甚至不是一个双关语。有个意大利面机，叫"快做意大利面"快一点。
我不是说你这么做只是为了聪明。这并不是为了面试一份工作，送一只假脚进去。这是关于认清你已经是谁，谁是最好的自己，然后有意识地去做。在你的一生中，你总是被告知你的某些品质是错误的，是不够的，是需要修复或粘在一起的。
我经历了一场可怕的车祸，你可以从我的脸上看到。我和我父亲在一个周日的早上，我们在去Krispy Kreme甜甜圈的路上，我们的车被一辆拖车撞上了，我们被电线杆缠住了。我父亲不得不从挡风玻璃里爬出来，把我从安全带上割断，把我拉到街上，给我做心肺复苏。有人打电话给我妈妈说:“你女儿在一场事故中丧生了。”五年级的时候，我有很长一段时间不能笑，因为我脸这边的神经被切断了。我确实康复了，但我的父母非常担心我在这场可怕的事故中会有怎样的心理创伤和身体创伤。
事实是，我脸上的这道伤疤让我想起了那段时间，当我觉得自己很丑，被人排斥，感觉自己崩溃了，他们把我的脸缝了回去。我不会用化妆品把伤疤藏起来，也不会因为它而感到害羞。我一直把它看作是一份礼物，因为它让我对一段时间犯如此错误的感觉有了更深刻的理解。
我们都有这些伤疤。你可能没出车祸。对你来说，这可能是一系列裁员，比如你失去了房子。也许有人伤了你的心。我们所有人在生命中都有这样的时刻，这些时刻成为了我们是谁的核心。它们不仅定义了我们是谁，还揭示了我们是谁。
关键是你不必改变你是谁。与众不同并不是要和过去的你不同。这是关于和其他人一样的不同。最棒的是你已经有了。你不必买它。你不需要学。你已经具备了这些品质。我很高兴能够继续这个对话，帮助你找到那些特质，那些你可能用化妆品掩盖的特质，就像我十几岁时用脸上的伤疤掩盖的那样，或者是现在你准备好展开你的畸形旗帜，大声自豪地挥舞着孩子的特质。
乔治:最后一段让我起鸡皮疙瘩。我知道我立刻进入了人生的两个不同时期。我们最深处的挣扎变成了我们可以回到的地方，它让我们扎根于我们作为人类，作为一个品牌，作为我们所谈论的这个差异。这是很好。
莎莉，我想给你这个机会，我知道你的书要出版了。我不知道您是否想重新分享《营销智慧》听众可以获得的那一章，或者您是否想提供更多的书籍信息。我想给你们一个机会来谈谈这个问题。
莎莉:我总是喜欢在社交媒体上认识人。我在所有形式的社交媒体上都是@SallyHogshead，除了TikTok上有人霸占了我的账号，一个13岁的男孩不肯把账号卖回给我。在Instagram上见我@SallyHogshead．
我们在上一集中描述的下载《不同胜于更好》一章的链接是SallyHogshead.com/marketingsmarts．
乔治:美丽。关于我们的退出问题，我总是喜欢用这个问题来结束，你有什么最后的智慧之谈会与《Marketing Smarts》的听众分享吗?
莎莉:赋予别人力量的最好方法是帮助他们认清自己是谁，然后奖励他们做对的事。杀死一个人精神的最好方法就是告诉他们他们做错了什么，告诉他们如何改正。记住，你不需要改变任何东西。你不是对每件事都完美，也不是对所有人都完美，但在对的时间和对的人在一起，你是非凡的。这就是如何通过与众不同来达到你的理想潜能。
乔治:《营销智慧》的听众们，你们记了很多笔记吗?我得问一下，在这集播客之后，你的首要执行机会是什么?请一定要联系我们，并在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。
我知道，对我来说，这两集最令人兴奋的部分之一是，与萨莉·霍格黑德(Sally Hogshead)的对话不仅是关于商业的，而且是关于人性的。我希望你们在离开的时候会带着一系列的问题，比如，是什么让你与众不同，你怎样才能变得更与众不同，在未来的两年、五年或十年里，你的不同之旅会是怎样的?
我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们评分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这期节目。在下一集节目中，我们将与Julie Revelant讨论如何让b2b内容不那么无聊，在此之前，我希望你能做几件事。
第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，每天专注于提高1%的技能。最后，记住要做一个快乐、乐于助人、谦逊的B2B营销人。我们在下一集的营销智慧播客中再见。
不要错过营销教授播客，订阅我们的免费通讯！
发表在2022年6月30日
莎莉大桶》的作者
