一个品牌可能是成功的，但如果它不改变和发展，它很容易停滞不前。在不越界的情况下，你能把你的品牌边界延伸到什么程度?
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品牌专家、品牌品牌的创始人米奇·杜克勒(Mitch Duckler)说，这是一种“微妙的平衡”FullSurge．如果你太过保守，你就会在市场上失败，最终让人们失望。但如果你走得太远，客户可能会被疏远。
“远离中心的创意仍然可以为品牌服务。在实施这些想法时，品牌公司只需要为客户把这些点连接起来。换句话说，帮助他们理解这项新服务如何代表着该品牌的良好契合，尽管消费者不一定能看到这种联系，”他在最新一期的《营销智慧》(Marketing Smarts)节目中表示。
品牌激励型增长的理念是，在不违背品牌价值的前提下，尽可能做到最好。一个扩展在市场上越成功，客户对未来的扩展和延伸就越开放。
米奇和主持人乔治·b·托马斯(George B. Thomas)还深入探讨了四个关于差异化的简单的一个字问题，这是一种看待市场调查的新方式，以及为什么清洁先生是品牌延伸成功故事的主要例子。
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本期节目由在同一．
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《营销智慧》主题音乐由华尼托·帕斯夸尔创作 签名的音调．
发展不可或缺的B2B品牌激励增长战略
乔治•托马斯:你准备好交谈了吗?这就是我们要和米奇·杜克勒讨论的问题。我非常兴奋，因为我们将要讨论这个话题，我认为这个话题非常重要，需要你们从B2B的角度和你们的公司开始思考。我们将谈论技巧，技巧，障碍，智慧之语，所有你们已经习惯的好东西，但首先让我们多了解一下米奇·杜克勒。
Mitch是Full Surge的创始人和管理合伙人，这是一家位于伊利诺伊州芝加哥的品牌和营销策略咨询公司。他在品牌和营销、客户和消费者洞察以及创新方面拥有超过30年的线上管理和战略咨询经验。他的亚马逊畅销书不可或缺的品牌指导读者如何建立一个超越噪音和单调的品牌战略，使品牌从难以区分变为不可或缺。
Mitch还经常就品牌和营销策略相关的关键话题发表演讲。2021年，他发表了TEDx演讲，发现你的差异化在加州州立大学ted大会上是的，秘密已经泄露了，今天的话题是关于品牌的。让我们和米奇·杜克勒好好聊聊。
米奇，让我们用第一个问题为听众建立一个基础，让他们真正开始。当我们在标题中说B2B品牌激励增长战略时，我们到底在说什么?
米奇Duckler:这个问题问得好。正如你所想象的，在新产品开发和整体业务增长方面，任何公司都可以从许多不同的来源中获得灵感。客户洞察可能是最明显和最重要的灵感来源。研究品类和市场动态是另一个问题。换句话说，社会趋势，我们周围发生的事情也是灵感的逻辑来源。
也许也值得向内看。如果你有一个定位良好、有意义的差异化品牌，它也可以成为创新的源泉。这所需要的只是理解无形的和情感上的利益，而不是更有形的产品属性，这是你的品牌的独特之处，并让其驱动新产品和服务的想法。
例如，如果你是一个运动鞋品牌，你让跑鞋定义你的参照系，你就会固有地限制自己的品牌扩展是渐进的，换句话说，非常封闭。然而，如果你的品牌资产之一是毅力，例如，考虑一下开放的机会世界，而不是更有限和有形的产品属性，如鞋子。正是通过这种方式，我认为强大的品牌可以激励公司的成长战略。
这并不是说这是灵感的唯一来源，而是说这是一个不太明显且经常被忽视的来源。
乔治:我喜欢这个方向，那里的信息非常有价值。这很有趣，我的工作方式是，我喜欢把碎片分开，我有目的地使用文字。我们在这个标题中使用的另一个词是“发展”。当你想到使用“发展”这个词时，《营销智慧》的听众如何开始在他们前进的过程中发展一个不可或缺的B2B品牌激励增长战略?
米契:首先要有一个有意义的差异化品牌定位，并理解那些定义品牌的关键无形属性是什么。在这本书中，我建议有四个简单的一个字的问题，可以帮助你确定你的品牌的独特之处。具体来说，问问你自己;什么?怎么做?为什么?谁?
你的品牌所提供的好处或效用是什么?如何回答利益或效用是如何提供的，它是如何交付的。为什么是你品牌的潜在目的，或者它最初存在的原因。想想目的品牌的概念，这就是为什么要回答的问题。最后是谁，品牌打算服务的目标受众。
如果你足够幸运，这些问题中的几个可能会导致你的品牌的差异化，但你需要能够指出其中至少一个问题，作为与同类其他竞争品牌的有意义的不同点。一旦你有了这个起点，这个你的品牌所代表的基础以及它的不同之处，你就可以开始我刚才提到的过程，确定与这些资产相一致的新的市场机会。
乔治:我喜欢你朝着谁，什么，为什么，哪里，怎么，所有这些问题的方向走。这让我在书中，或在培训或对话中，当你前进的时候，是否有一个成功的矩阵或公式，当你开始或建立起这个不可或缺的B2B品牌激励增长策略时，是否有一个成功的矩阵或公式，特别是在我们现在生活的数字世界中?
米契:这个问题问得好。我不确定有什么公式本身，但我在书中提出了一个框架，可能会有帮助。这叫做品牌信誉足迹。你可以把它想象成蛛网，蛛网上的线条从中心向外延伸到边缘。网页上的每一行都代表了属于该产品类别的一个特定维度。任何潜在的想法，无论是产品、服务还是你拥有的东西，都越接近图表的中心，越接近网页的中心，它就越符合你的品牌定位。
相反，一个想法越深入到它的外围，它所代表的范围就越大，它的采用就越成问题。重要的是要注意，远离中心的想法仍然可以为品牌工作。在实施这些想法时，品牌公司只需要为客户把这些点连接起来。换句话说，帮助他们理解这个新产品如何代表了该品牌的良好契合，即使消费者不一定能看到这种联系。
乔治:我喜欢这样。这很有趣，因为你开始画出这个蜘蛛网，你谈到了靠近中心的和远离中心的。这让我的大脑朝这个方向思考距离越远可能就越有障碍，尽管即使是距离很近的物品我们也可能会遇到一些障碍。为了让《营销智慧》的听众能够掌握他们前面的旅程围绕着这个品牌激励增长战略，有什么障碍可能会在这条路上我们可以说要注意这个?
米契:你用你的例子说到了点子上，因为我认为在这个网的两端，在最中间，以及在最外围，确实都有障碍。我喜欢把品牌延展性看作是一种微妙的平衡行为。大多数品牌经理都在纠结他们能把品牌的边界延伸到什么程度。让我们看看这两个例子。
如果他们太过保守，太过深入网络的中心，单调的线路扩展结果，他们会让客户失望，在市场上失败。相反，如果他们偏离品牌的核心定位太远，就会发生一些事情。它们要么有稀释品牌的风险，要么甚至可能对品牌宝贵的资产造成不可逆转的损害。我认为关键在于找到合适的推动方式，将品牌推向尽可能远的新领域，但又不能违背或对抗品牌的本质，否则会对品牌造成危险和潜在的伤害。
沿着这条线，在跨栏线上还有一件事要考虑，正如你提到的，就是考虑时间范围。对于一个品牌来说，今天看起来似乎是不明智的、过于遥远的桥梁，在未来的某个时候可能是舒适的延伸。这是因为，随着品牌的成长和成熟，特别是通过新产品的推出，我称之为可扩展的变化范围。也就是说，当消费者看到市场上成功扩展的证据时，他们会允许他们更自由地扩展。
这真的回到了为什么这是，你的观点，制定一个计划。这是你需要策略性地规划的事情。循序渐进的步骤，让品牌越来越远离网络的中心，以一种让消费者感到舒适和合乎逻辑的方式。
乔治:这很有趣。我想暂时不走寻常路。当我听到你谈到最后一点时，你开始稀释品牌。虽然对一些人来说这似乎是一个非常基本的问题，但对另一些人来说，这可能实际上是他们不会经常思考的问题，所以我想知道你对这个问题的想法。米奇，你写了一本关于它的书。我想让你们思考拥有这个强大的品牌有多重要，如果你愿意，当你陷入品牌的侵蚀或稀释时它会有多危险或多糟糕?
米契:这个问题没有唯一的答案。我想说的是，这里有一些常识。我认为一个明显的原因是，你的品牌知名度越高，越有价值，显然你必须失去的越多，风险也就越大。如果你开始不断地用一些毫无意义的扩展来反驳你的品牌定位，久而久之，这将诋毁你的品牌，毁掉你宝贵的资产。
另一些人可能会说，因为它是一个强大的品牌，它可能能够经受住风暴，消费者会暂时放过它，因为他们确实对该品牌评价很高，即使扩展没有意义。风险是很高的，它可能是破坏性的，但如果你专注于你的品牌的核心，并以此作为评估机遇是否有意义的指南，通常情况下，你真的不会出错。
乔治:我们已经讨论了障碍我们已经讨论了品牌潜力的侵蚀或稀释。我是一个比较积极的人，所以我想探讨一下什么是成功故事这个问题。顺便说一句，可能是两个，完全取决于你。当我们思考这个B2B品牌激励成长的成功时，您是否有一个或两个成功的故事想要分享?
米契:是的。我喜欢谈论的一个例子，也是我在书中提到的一个例子，这是一种案例研究，希望每个人都至少听说过，那就是消费品，清洁先生。Mr. Clean是第一个在厨房崭露头角的品牌，它为消费者提供了清洁厨房地板和厨房墙壁的可靠解决方案。这要追溯到20世纪50年代，当时该品牌刚刚推出。
上世纪90年代，该公司开始着手在这栋房子里拥有不止一个房间。再说一次，它不想把自己的品牌局限在一个房间，一个厨房。1992年，该公司首次推出了厕所清洁剂和液体浴室清洁剂。一年后，它又推出了玻璃和表面清洁剂。重要的是，它并没有止步于此。到了21世纪，这个品牌变得更加大胆，超越了家居的内部，Mr. Clean推出了Magic Eraser，这是一种表面清洁垫，我想很多人可能都很熟悉。
这有助于扩展该品牌的应用和相关性，包括外部表面。想想乙烯基壁板、车库门、露台家具、烤架。它甚至与清洁汽车轮辋、运动器材等的产品一起延伸到家庭之外。最重要的是，在2007年，它走出了家门，推出了一个洗车系列。
我喜欢这个例子的原因之一，我认为有两点需要指出。一个原因是，正如我前面提到的，该品牌能够做到这一点，是因为它没有狭隘地定义自己，或认为自己只是一个厨房地板的产品，而是一个在清洁领域无与伦比的品牌，这为它打开了大量其他机会，如果它没有这样想的话，就不会有这些机会。其次，它并没有立即从厨房地板转移到洗车场。它逐渐进入到房子里的其他房间，其他表面，然后甚至是房子外面，以一个循序渐进的、合乎逻辑的进程，消费者能够随着时间的推移掌握和理解。
乔治:我喜欢这个故事。我跟你说，我老婆很喜欢那个小矮人。去年，我们去朋友家玩，那位女士真的拿出了那种神奇的橡皮擦来擦她的泳池。我觉得这东西长出的腿可能超出了他们的想象。我喜欢这个关于成长的故事。
这很有趣，因为我的大脑马上就会想到策略。在那之后，我认为我们并没有过多地谈论这个故事，那就是战略时间框架的概念以及他们如何循序渐进地做下一件事和下一件事。仅仅因为你知道你想去哪里并不意味着你明天就必须去那里。我认为这是一件了不起的事情。
米契:我要补充的另一件事是，澄清一下，我并不是说宝洁公司，也就是清洁先生的所有者，有这样的想法。他们可能有，也可能没有。不管怎样，事情发展的方式是非常合乎逻辑和理性的。在一个完美的世界里，是的，你把它画出来，说这是我们如何在一段时间内发展这个品牌。如果没有，仍然可以做到。只要以一种循序渐进、逻辑地在另一个扩展之上构建一个扩展就可以了。
乔治:我喜欢这个。也许他们不知道，但在一天结束的时候，成功会留下线索，而且成功了。
我想起来了。我觉得我应该问这个问题。显然，有一本书，我马上会问你人们是否想要联系，你想把他们发送到哪里，诸如此类的东西，所以你可以提到这本书和你的社交，以及任何你提到的东西。关于这个话题，有播客吗，有书吗?如果有人想要下一个行动项目来了解更多关于B2B品牌激励增长的对话，你看到他们在哪里可以找到这个话题的好水坑?
米契:我认为以上几点都有。当我有时间的时候，我喜欢参加会议，品牌和市场营销相关的会议。我认为现在有很多播客都在谈论品牌和增长，以及两者的交集。显然，在网上有很多文章。我并不一定要订阅某一种标题或出版物，但在这个主题上有很多关于想法、指导原则和最佳实践的资源。
乔治:我也这样问。如果他们在找一个播客，如果他们在找文章，因为你是如此接近这个和专家，他们应该搜索什么，使他们能够更深入地进入对话?
米契:我会说像品牌延伸，品牌延伸，品牌驱动增长。像这样的东西，是非常特定于品牌的。事实上，我并不是在试图贬低非以品牌为中心的创新的重要性。显然，大部分都不是。
如果你特别关注的是如何将一个有意义的差异化、拥有大量资产的领先品牌进行扩展，那么我认为你要做的是确保你在寻找专注于品牌和品牌扩展的资源。再次强调，不是那些在业务范围上受到限制的公司，它们基本上只是当下的新口味，而是你如何把你的品牌带入完全不同的产品类别，不管它们是否相邻，与当前的产品类别不同。
乔治:我喜欢这个。我这么深入研究的原因是因为我担心有人听完这期播客——营销智慧的听众们，我足够爱你们，愿意问这些困难的问题——他们只会搜索品牌。这与颜色无关，也与商标无关。我们今天要谈的是完全不同的东西。我知道你们大多数人可能都明白了，但是这些关键词搜索然后把这些乘数加到米奇所说的会让你们找到正确的地方。
米奇，如果人们想和你联系，如果他们有问题，如果他们想要这本书，所有的信息，你想把他们送到哪里，我们希望人们去哪里?
米契:我建议他们去找几个潜在的来源。我应该提一下《不可或缺的品牌》这本书，关于品牌延伸或品牌驱动增长的话题在14章中只有一章，但其中有一章是关于品牌驱动增长的。这本书可以买到在亚马逊．我们公司的网站上也有FullSurge.com在fullsurg.com网站上，不仅有关于品牌延伸性的丰富信息，还有关于品牌整体的丰富信息。它包含了大量的信息，最佳实践，指导原则，来自我们客户的案例研究，不仅仅是品牌延展性，而是整个品牌。
乔治:有没有什么社交网站，比如推特，脸书，领英，人们可以去上面和你联系?
米契:也许最好的是LinkedIn而且推特．还有，请随时通过邮件直接联系我，mduckler@fullsurge.com．最后一件事，如果你们对我之前的讨论感兴趣的话，实现差异化的四种方法，是什么，怎么做，为什么，我提到的谁，定位和差异化，去年我就这个话题做了一个TEDx演讲，在TED官网上。
乔治:当你思考这个B2B品牌激励增长的时候，你是否有一些智慧之言想要留给营销智慧的受众，让他们觉得你需要思考这个问题，或者确保这是你的动力，或者只是一些智慧之言想要留给他们?
米契:我要提醒和鼓励的一件事是，用一种新的方式思考市场调查。我认为重要的是要记住，作为人类，我们只是自然地被熟悉的事物所吸引。俗话说，熟能生巧。根据我的经验，当涉及到品牌延展性时，消费者往往是非常字面和非常短视的。在焦点小组和其他形式的市场调查中，当他们看到品牌在新的不熟悉的应用中，他们的自然反应，他们的条件反射反应是拒绝这个想法，因为它看起来很陌生。当这种情况发生时，重要的是要了解消费者为什么看不到你的品牌和潜在的新产品或服务之间的联系。
在某些情况下，他们的理由可能是非常坚实和有根据的，在这种情况下，我们可能会认为新产品对你的品牌来说是一个坏主意。在其他情况下，可以想象的是，消费者可能只需要一点帮助来连接他们的点，一个巧妙的产品定位和发布可以帮助他们暂停一些怀疑，克服障碍。只是要注意，如果你太过屈从于市场调查，这可能会极大地限制你愿意为自己的品牌考虑的可能性。
乔治:多么有趣的关于品牌、品牌故事、成功和障碍的对话啊，我希望所有这些都能让你们开始一段关于品牌对话的不同方向的旅程。
《营销智慧》的听众们，你们记了很多笔记吗?我得问一下，在这集播客之后，你的首要执行机会是什么?请务必联系我，并在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。
还有，我得问你，你是市场营销教授社区的免费会员了吗?如果没有，请登录Mprofs.com/mptoday。你不会后悔额外的B2B营销教育，你将添加到你的生活。
我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们评分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这期节目。在下一集我们会和鲍勃·威斯纳讨论更强大案例研究的四个步骤，我希望你们能做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，每天专注于提高1%的技能。最后，记得做一个快乐、乐于助人、谦逊的B2B人。
我们在下一集的营销智慧播客中再见。
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发表在2022年8月4日
米奇Duckler的创始人和管理合伙人
