根据Pam Didner的智慧，B2B营销人员最好不是从客户的角度，而是从他们作为营销人员实际上可以控制的接触点的考虑来处理客户旅程。
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否则，她在《营销智慧》第510集中说，很容易变得不知所措和困惑。她解释说:“在做出购买决定之前，我们所有人都有成千上万种路径或选择。”“作为一名营销人员，你需要考虑的是什么是在你的控制范围内的，以及你如何设计你可以引导人们走过的旅程。”
它从提问开始。“你问…他们做什么?他们可能会搜索，他们可能会和人交谈，他们可能只是四处打听。对于每一种可能的方法，你把它们写下来，这就是他们会做的。然后你会问，他们下一步会做什么?”
Pam说，无论你从多少接触点开始，几乎总会有一个收敛点，这是你努力的重点。
她还深入研究了衡量成功的标准，在销售和市场之间传递接力棒，放弃你无法控制的东西。
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本期节目由MarketingProfs B2B论坛．
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《营销智慧》主题音乐由华尼托·帕斯夸尔创作 签名的音调．
B2B营销人员、客户旅程和销售
乔治•托马斯:和往常一样，我非常兴奋，因为我们正在进行B2B营销人员需要进行的对话。这是关于客户旅程;但它不仅仅是关于营销，它是关于营销和销售，上游，下游，力量，摩擦，所有的事情。当然，我们在和一个聪明的人说话，帕姆·迪纳。
帕姆是一名营销顾问、作家、演说家，还著有两本书，全球内容营销而且有效的销售支持．她的强项是制定成功的全球营销计划，满足当地营销和销售团队的需求。她还擅长销售、市场营销、内部和外部沟通咨询、主题演讲、企业培训和研讨会。她为《卫报》、内容营销研究所等提供文章。我们今天要和她谈谈。实际上，我们今天要采访帕姆，因为她很了不起，而且她今年要参加B2B论坛。
作为听众，我为你提供了一个特别的服务，这样你就可以参与到这个营销智慧播客的现场。这是交易。今年秋天，营销教授B2B论坛在波士顿举行。我将在主舞台上主持关于Web 3.0及其对B2B营销的意义的讨论。B2B论坛是一个听取B2B营销下一步和现在的情况的地方。除了成为直播录制播客的一部分，您将学习如何创建做两件事的营销方案，推动您的业务向前发展，并帮助您做您喜欢的工作。
你也不能坐以待毙。我们有实际操作的机会，所以当你回去工作时，你会带着一个实际的计划去执行。听起来不错,对吧?另外，你可以和和你一样的人，和其他有类似挑战和目标的B2B营销人员交谈。你在以前的网络研讨会上是看不到的。我很想在那里见到你。见现在的议程MPB2B.marketingprofs.com用我的代码MYPALGEORGE打八折。
废话不多说，Pam Didner，我们的演讲者之一，将要给我们一些关于B2B市场营销人员，客户旅程和销售的很棒的信息。让我们进入好话题。
帕姆，你今天能来和我在一起我太激动了。《营销智慧》的听众们对你的到来更加兴奋，因为我们要深入探讨一个我认为的话题，我知道你也同意，有时人们会把它规划好，但大多数时候他们只是半规划。所以，我们要给他们一个对话，让他们做他们自己，并完全规划我们今天的对话。
让我们从这个问题开始。这有点有趣，有点令人毛骨悚然，但客户之旅是怎么让你夜不能寐的呢?
Pam并:好问题。你也看得出来，我睡得不多因为我一直在思考这个问题。我在开玩笑。关键的是，复杂的是客户旅程对不同的营销人员意味着不同的东西。
对于首席营销官来说，这可能意味着我们的客户和潜在客户可能会来到我们的网站。对于内容营销人员来说，这可能是来阅读我的博客的渠道。对于电子邮件营销人员来说，可能是，我发送了很多电子邮件邀请人们来，他们会出现在我的展位上。这就是他们的客户旅程。客户旅程甚至可能是营销人员在活动结束后要做的，所以你要创建某种引导参与者的旅程。
作为一个营销团队，你需要对客户旅程的真正含义达成一致，这样你们才能朝着同一个方向前进，实现相同的目标。
乔治:我喜欢这个，因为你在影射我脑子里蹦出来的东西。很多时候，当你讲客户旅程的时候，它就变成了一个营销话题，一个营销轨迹。我喜欢这个想法，它不仅仅是营销。这不应该真的与你的业务有关，而是与客户有关。这就是所谓的顾客旅程。包括销售，市场营销，服务，所有这些。
让我们先回到这里。这是一个基本的问题，可以让我们在接下来的对话中找到正确的方向。对于B2B市场营销人员来说，客户旅程到底是什么?在他们前进的过程中，他们需要了解这些事情吗?
帕姆:如果你想一下，客户旅程，就像我之前说的，我需要了解人们访问我网站的每一条可能的路径。例如，当我买一台平板电视时。我先去百思买看看，他们的品种比好市多还多。我去那里和一个销售代表交谈，他可能知道三星，可能知道索尼，可能知道所有的品牌，然后给你反馈。然后，我也上网阅读不同型号的评论。最后，我回到好市多(Costco)做购买决定，因为它可能是最便宜的。听起来好悲哀。
你可以看到客户的旅程是非常脱节的，但你是从客户的角度看问题的。当我和我的客户一起研究客户旅程时，我总是告诉他们不要从客户的角度看问题，因为那样会让你感到困惑。在我们做出购买决定之前，我们都有成千上万的路径或选择。作为一名营销人员，你需要考虑的是什么在你的控制范围内，以及你如何设计你可以引导人们走过的旅程。
例如，你无法控制我将在哪里看到评论。你唯一能控制的可能是你的亚马逊产品页面，可能是你的网站，可能是你自己的社区。如果这些事情是在你的控制范围内的，你就得想清楚如果他们查看评论，我们能做些什么来确保我们的控制范围内的东西能有条理地排在更高的位置上?当你考虑客户旅程时，你必须考虑他们会开始做研究。如果他们开始做研究，哪些网站是我们可以控制的，我们可以管理的?如果它在我们的控制范围内，我们可以做什么来优化它?
当你在审视一个顾客旅程时，想想你将如何通过你所能管理的渠道来引导人们。通过这样做，你会感觉好多了，你会觉得一切尽在掌控之中，你正在做你力所能及的事情，向你的客户展示你的知识。这就是我想告诉B2B营销人员的。很多时候，当我们看客户旅程时，我们倾向于从客户的角度思考。我实际上想要扭转这种局面，思考我们可以控制什么，并做得更好。
乔治:我喜欢这个。我的大脑工作方式是，当我采访像你这样的聪明人时，我总是在脑海中描绘一幅画面。我立刻意识到顾客的旅程不是一条直线，它更像是一碗意大利面，但它就像丛林。
当你说要当导游的时候，我觉得很有意思。如果你切断了你想让他们走的路，如果你看到了你不能控制的东西，你可以控制的东西，然后想想有没有我们可以部分控制的东西然后为他们建立这条路，让他们穿过丛林买平板电视，买新技术软件，这实际上是一个非常有趣的开始思考的事情。
我很高兴你说你能控制这一切，但如果你控制不了呢?Marketing Smarts听众们，我希望你们在想我能部分控制它吗，因为评论和推荐可能不需要在第三方网站上，它们可能可以在你的网站上，但它们必须以正确的方式处理。帕姆，当我提起这件事的时候你的大脑有没有打开一点?
帕姆:是的。你不认为这也是生活的真谛吗?我们所有人，都会因为旅行而感到压力。我的天啊，我们要在八月底去旅行。我看到航空公司丢了乘客的行李，这太疯狂了。然后我开始想我应该只打包随身行李，就这样，没有别的了。打包随身行李是我能控制的。但是如果我有很多东西需要打包，我需要托运一个包。如果我必须托运行李，那就不是我能控制的了，所以你就随它去吧。
另一件你可以部分控制的事情，就像你说的，也许你可以放一个Tile标签或Apple标签，这样至少你知道你的行李在哪里，因为有时航空公司不知道。我喜欢你能控制的，也能部分控制的东西。一旦你这么做了，你就得放手。你必须放手，否则你晚上睡不着。
乔治:你必须有良好的睡眠。我还想再说一件事，因为我觉得你说的就是这样，还有一个因素就是要跳出固有的思维模式。因为如果你有足够的时间，你总是可以把你的一些东西运到你真正要去的酒店。
帕姆:我爱。现在你把部分控制变成，嗯，它实际上不是完全控制，但它仍然是部分控制。你不会说?因为你是在送货，你认为包裹公司会把它送到正确的酒店或正确的目的地，但至少你主动照顾它。
乔治:是的。我认为这还是部分控制。希望它能让人们以一种不同的方式思考问题而不是我们通常在我们所处的情况下思考问题。顺便说一下，我们大多数人所处的情况是这是一场围绕买家旅程的营销对话。下一个问题会很有趣看看你会怎么回答。它不仅重要……这是个简单的问题，因为营销人员会说:“对我来说，这很重要。”我的问题更深入一些，为什么客户旅程对市场营销和销售同时很重要?
帕姆:我要用一个类比。如果你观看任何一种田径比赛，特别是5000米或10000米，你会看到运动员跑一定的距离，他们必须传递接力棒才能完成比赛。总得有人休息一下，总得有人继续工作，等等。
很多时候，你必须把销售和市场合作想象成长跑，特别是5000米或10000米的田径，因为任何一种采购周期，特别是B2B方面，往往是很长的。你必须把它想象成一场马拉松，而不是短跑，很多时候它是在销售和营销之间传递接力棒。
在很长一段时间里，如果你观察购买漏斗，就会发现漏斗的顶部往往是由营销部门管理和拥有的。中间和下面的漏斗往往由销售管理。再说一次，你必须传递接力棒。如果你有一条高质量的线索，你就把它交给销售部门。
问题是，这在数字世界里变得复杂了;人们不再是直接从漏斗的顶端往下走了。有时他们在做自己的评估，当他们已经在漏斗中间的时候，他们就会过来和你交谈。话虽如此，有些时候营销人员可能需要与销售人员同时参与。
例如，假设你准备买一个平板电脑，但你不知道买哪一个。你会和销售人员交谈，但与此同时，营销人员可能会给你发一些邮件，试图说服你应该购买，或者在做决定时应该看看这些元素。就像传递接力棒，来来回回。这就是为什么对销售团队来说，了解客户的旅程和对营销团队一样重要。
乔治:我喜欢这个传递接力棒的想法，但当你讲话的时候，我的大脑在哪里，能够满足他们在哪里。不一定是你所处的位置，而是他们所处的位置，你需要寻找那些能够瞄准你漏斗的中间或底部的人，而不是那种只能盯着天空寻找线索的营销人员，这些线索会神奇地落入你漏斗的顶部，而是围绕着一个360度的罗盘。当你听到你说话的另一件事是这有点像销售和市场之间的舞蹈因为可能会有多个交接。
帕姆:完全正确。这是一个探戈。
乔治:每个人都喜欢跳好的探戈。继续，我知道现在可能有两种不同的观众在听。我们有这样的人，我有一个客户旅程，它可能会更好一点。还有一些人，我想为他们服务一分钟，他们会说，“好吧，糟了。我知道我的客户有一段旅程，但我不一定有一段旅程，一条我们引导他们走过的路。”
当我们思考这个问题的时候，B2B市场营销人员如何开始为他们的客户之旅建立一个系统使他们的营销和销售团队可以进行这些交接，进行这种舞蹈，而客户会说"这是我经历过的与平板电视有关的最伟大的冒险"或任何你买的东西?
帕姆:一般来说，这是我会告诉任何营销人员的。当他们试图建立客户旅程时，你必须像剥洋葱一样思考，一次剥一层。其实你是在试图回答问题，这就是你需要回答问题的方式。首先，你需要问自己，人们是如何知道你的品牌的，或者人们是如何发现你的产品的?“这是有机搜索”，或者“这可能是我创建的内容”，或者“我做了很多活动”。
你有一大堆问题要问。你需要有一个起点。你甚至可以提前一步，告诉他们在开始寻找产品之前，他们通常想要解决什么样的问题，这样你就可以开始提问了。然后你问当他们试图回答这个问题时，他们是怎么做的?他们可能会搜索，他们可能会和人交谈，他们可能只是四处打听。对于每一种可能的方法，你把它们写下来，这就是他们会做的。
然后你问他们下一步会做什么?有趣的是，根据我如何做的练习，总是有一个收敛点。他们会做搜索，他们会和人们交谈，他们会开始尝试不同的产品;他们会设法获取样本。总有一些收敛点。不是说有4条路径，变成20条路径，变成48条路径，天哪，我解不出这个问题。我想说的是，当你这样做的时候，总会有一些收敛点，到他们会想，“好吧，现在我达到了一个点，我可以评估多个不同的供应商。接下来我该怎么办?”一旦我开始做这个决定，“我如何让我的团队跟上进度?”
这些都是你可以问的问题，你可以为你的旅程画一个草图。我给所有B2B营销人员的建议是开始问问题。一旦你回答了这个问题，你问为什么，他们下一步会做什么?你倾听，你根据你所掌握的知识构建你的旅程。这并不意味着它是100%正确的开始，但这是一个很好的起点。
乔治:我认为这是关键点，你说的最后一点。随着时间的推移，你可能会修改它。这不是一锤定音，还需要调整。
帕姆:完全正确。你击中了核心。这是正确的。
乔治:我在这部分提到的另一件事是你谈到了如何有这种收敛性。当你说那句话的时候，我不知道为什么，但顿悟这个词。这个顿悟时刻发生在灯亮的地方，他们知道几乎有一个唯一的方向，即使有很多条路可以让他们到达那里。
然后我戴上了营销的帽子，我想这就是为什么我们的对话和内容可能需要有见解。洞察导致顿悟。这段旅程，这张地图，他们将通过，以达到聚合，我们必须把这些东西到位，让他们真正到达那里。
这是一次很棒的对话。从一个有趣的角度来讨论买家和我们的团队以及我们需要做什么。不可避免地，有些人会开始行动，他们会制定计划，他们会意识到他们需要调整它，他们会开始睡觉因为他们会做我们到目前为止讨论过的所有事情。
我喜欢做的一件事是，我喜欢留意人们可能会遇到的障碍。我说的跨栏是指20英尺高的坑，底部有尖刺和蛇。不仅仅是跳过一个跨栏，这没什么可怕的，但是，哦，天哪，这可能会破坏你的计划。也许我们应该叫它坑，也许这还不够大。
最后，当公司开始在营销和销售工作中规划客户旅程时，你看到过哪些障碍?
帕姆:关于这个问题，我有两点想说。当你开始问问题的时候，你会意识到你其实并不像你想象的那样了解你的客户。然后你必须开始，你必须去研究，然后你必须去寻找信息，然后你必须回来。
当你做这样的练习时，通常需要几天或几周的时间，然后你需要有纪律地返回额外的数据。有时你必须做一些假设，这是可以的，但你不能做太多的假设，因为你做的假设越多，旅程就越不现实。你必须有一些数据来支持它。这是第一点。
第二，你应该创造我所说的“现状”和“未来”。你最初创造的东西很可能是你理解的原样。但在数字世界里，总有一些事情可以自动化，或者你可以做得更好一点。你必须看到它，你必须想清楚未来会是什么样子。to -be确实要求您稍微向前考虑，必须考虑如何实现某些流程和步骤的自动化。
这超出了许多营销人员的舒适区，包括我自己，因为我们不这么想。我们是有创意的，我们是写文案的，我们是写创意概念的，我们是写需求的，我们是写好文章的。从客户旅程的角度考虑什么可以被自动化是很有挑战性的。
这是我想要和大家分享的两点。纪律严明，你要出去搜集信息。第二件事是什么是现状，什么是将来。
乔治:我喜欢这两个不同的阶段，你可以把你的大脑包围起来。你几乎可以进入一个，然后进入另一个，做你需要做的事情。这很有趣，因为在第一部分中你谈到没有数据，这可能是一个童话，而不是一段旅程，就像你完全规划了没有人做的事情，因为你认为，而不是它是数据。我还想到，你必须是一个收藏家，才能成为一个领航员。当你收集这些信息的时候，你就可以成为那个向导，你就可以成为他们旅程的领航员。我们已经讨论了障碍，我们已经讨论了人们开始对话的各种方式。我喜欢停下来，停下来，看着那座山，那个我们可能到达也可能到达不了的禅意时刻，然后问一个问题，客户旅程的成功是什么样子的?我们怎么知道我们至少在朝着正确的方向前进，做正确的事情，关注它，我们怎么知道成功是什么样子?
帕姆:只有两个。转化率——如果你做得对，你的转化率应该比你过去所做的更高。另一个是更高的交易结案率，这意味着你实际上完成了更多的交易。对我来说，我不会用销售收入来衡量，我会用完成交易的数量来衡量。
很多时候，客户旅程与频率有关。如果你打算以1000万美元的价格接待一个客户，或者你打算接待100个客户，每个客户都是1万美元，在我看来，如果客户旅程做得好，你就能提高转化率。当然，如果每一个都是1000万美元，那就太棒了，但我关注的是频率而不是价值。
在我看来，只有两件事是可以衡量的:转化率和更高的交易结案率。
乔治:好了，Marketing Smarts的听众们，当你试图看到客户旅程的成功是什么样子时，参数就很重要了。
帕姆，在我们结束之前，你已经花了20分钟为我们今天的对话增加疯狂的价值，我们还有几个问题需要解决，但我总是喜欢给大家机会打破任何神话。是否有历史思维或你在我们的领域看到的东西，你需要揭穿的关于客户旅程的神话是什么?
帕姆:就像我说的，当你在思考顾客旅程时，每个人都有不同的定义。不要关注客户做了什么，而是关注在你的控制范围内你能做什么来引导这个过程。这意味着你要专注于你使用的一些营销渠道，你要引导潜在客户和客户通过你认为的旅程，让他们说他们会很高兴购买你的产品，假设你的产品是可靠的。专注于你能控制的，这是我要和大家分享的第一条。
流言是你不需要真的去拜访成千上万的客户。很多人会说:“每个人都有自己的旅程，他们都非常不同，因此我们无法做到这一点。”就像我说的，他们在做研究的时候可能会有不同的接触点，但总会有一个收敛点，你需要找出这个收敛点是什么。
乔治:我爱。作为这场对话的智者，最后有什么智慧之言吗?它可以是关于这段对话，也可以是关于一般的生活，我真的不介意。在我们让营销智慧播客的听众们回到他们的日常生活之前，你想和他们分享哪些智慧之言?
帕姆:客户旅程映射就像一种关系，它很复杂。你不会第一次就做对。这就像你和你的配偶在结婚后的关系。最初的几个月是蜜月期，但接下来的10年你必须努力，你必须努力维持你们的关系，让激情持续下去。客户旅程也是如此。你不可能第一次就做对，这没关系。继续努力吧。
乔治:《营销智慧》的听众们，你们记了很多笔记吗?我得问一下，在这集播客之后，你的首要执行机会是什么?请务必联系我，并在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。
还有，我得问你，你是市场营销教授社区的免费会员了吗?如果没有，请前往Mprofs.com/mptoday．你不会后悔额外的B2B营销教育，你将添加到你的生活。
我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们评分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这期节目。在下一集的营销智慧播客中，我们将与Jay Schwedelson讨论目前有效的B2B电子邮件营销技术，在此之前，我希望你能做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，每天专注于提高1%的技能。最后，记得做一个快乐、乐于助人、谦逊的B2B人。我们在下一集的营销智慧播客中再见。
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发表在2022年8月25日,
帕姆也,营销顾问，作家，演说家，两本书的作者:
