如今，电子零售商是否在与客户建立密切的关系?根据最近的一份报告数字观念在美国，顾客忠诚度很低DataMonitor据报告，客户服务需要显著改善，放弃的在线交易几乎是完成的在线交易的4倍

也许这些电子零售商需要客户关系管理(CRM)软件来扭转局面。根据最近的一项研究，事实并非如此Gartner集团，公司。(它和髂胫)。尽管客户关系管理软件(CRM)的供应商宣称甲骨文(ORCL),E.piphany(EPNY),Siebel系统(SEBL)和Broadvision(BVSN)，“电子商务网站的客户关系管理”，据高德纳集团(Gartner Group)称，“不过是说说而已”。

这对我来说并不奇怪。在早先的专栏中(客户关系管理真的是关于关系吗?)我认为，无论软件技术多么先进，客户关系管理不太可能创造出它所承诺的牢不可破的、深厚的客户关系。电子零售商必须与客户共享信息，并向客户做出可信的承诺，而不仅仅是利用技术从客户那里获得更多信息。我怀疑他们是否愿意这样做。

从本质上说，客户关系管理客户需要一种全新的思维模式，而不仅仅是新软件。

Gartner的研究表明，情况可能比我想象的还要糟糕。

根据新闻稿，“只有10%的受访网站允许客户跟踪查询直到解决问题。只有6%的零售商提供让零售商给顾客打电话的功能。大约24%的人使用即时通讯工具，只有28%的人甚至会承认收到过电子邮件询问。”

无论你对客户关系的定义有多肤浅，这些数字都不能被认为是随意的放纵。

我自己最近的经历Buy.comE.piphany在自己的网站上标榜自己是客户关系管理客户的BUYX公司也证实了这一点。在订购了一台Buy.com网站上注明有货的Palm Pilot(我的收据证实了这一点)后，几天后我发现它被延迟订购了——我认为这种做法是非常不道德的。我试图联系公司人员，希望得到一个合理的解释，但没有得到答复。与客户分享可能改善客户负面观点的信息显然是过分的。再见,Buy.com。

客户信息就是动力

CRM的真正问题隐藏在技术故障之下。电子零售商可能不仅在与客户分享信息方面有困难;他们也可能不愿意在公司内部分享信息。

检验这一点的一种方法是将格莱沙姆定律应用于与客户相关的信息。这里的想法是，具有高内在价值的信息——正如我们可能预期的客户信息——将被囤积起来。“信息就是力量”这句话就是由格雷欣定律产生的。

公司有囤积信息的自然倾向。这种情况会发生在电子零售商和其他实施CRM的公司身上吗?当然。

例如，对销售团队来说，客户信息通常是组织中权力的来源——至少学术研究表明。对于客户呼叫中心的人员、产品经理、营销经理和执行人员来说，情况可能也是如此。

公司里本该使客户关系管理发挥作用的形形色色的人，在分享与客户相关的信息时，难道不会寻找一些交换条件吗?这真的是高德纳集团研究结果的根源吗?

客户关系管理需要文化变革

为了验证客户关系管理的成功更多的是改变公司的信息思维模式，而不是给它带来技术进步，我最近花了一些时间与诺曼·瓜达格诺(Norman Guadagno)进行了交谈博智金融知识解决方案(PKSI)是eCRM软件的供应商。Norman坦率地谈到了所有公司都面临的CRM实施问题。

根据Guadagno的说法，客户关系管理要在公司内部发挥作用，就必须开放地让客户看到公司内部的情况，并且必须愿意在各个部门之间共享信息。

从本质上讲，与将客户视为公司业务外部的差异化对象的旧模式相比，组织必须考虑与组织内部的客户进行重组。

瓜达格诺证实了我的假设，即客户关系管理需要公司进行文化变革，这是成功的最大障碍。他指着一些公司，比如EMC(EMC)对跨企业共享信息的态度是正确的，但EMC从事的是存储和共享信息的业务。这种态度不是大多数公司的常态。

只在网上销售的电子零售商明白了吗?

高德纳研究报告提出的一个观点是，纯粹的在线零售商比实体店零售商更能发挥客户关系管理的作用。高德纳(Gartner)的分析师克莉丝汀•费雷拉(Christine Ferrera)表示:“完全在网络上构建客户关系管理，而不包含线下组件更容易。”

我就这一点问了瓜达格诺。他的观点是，虽然在线电子零售商的成立理念与实体店不同，但随着时间的推移和它们的发展，它们对内部流程的思考往往会僵化，并倾向于囤积信息。这与学者们所知道的组织如何随着发展而变得越来越官僚主义完全一致。

我仍然不太相信客户关系管理能够帮助电子零售商建立牢不可破的、深入的客户关系。在我看来，它更像是一种改善客户服务的工具，而不是一种关系工具。

事实上，当我最近问一位斯坦福大学(Stanford University)高管课程的听众，他们是否与任何在线电子零售商有这样的“关系”时，没有一个人回答是。虽然这确实是一个问题，但对电子零售商来说，更大的问题实际上可能是在自己的公司内部建立深厚的关系。