渠道冲突是互联网流行语之一，与其他来自线下世界的可爱移植不同，它对企业产生了真实而可怕的后果。

最近遇到渠道冲突问题的一家公司是索尼(SNE)。几个月前，索尼要求零售商销售包含超链接的索尼唱片，此举激怒了零售商Columbiahouse.com——索尼拥有部分股权——以及索尼自己的网上音乐商店(direct.sel.sony.com)。

零售商生气了吗?当然可以。零售商像塔记录自从音乐超级商店兴起以来，一直受到攻击，但现在去中介化的威胁变得太大了。

结果是索尼遭到了反垄断诉讼全国唱片商协会(NARM)。收费吗?这些超链接让索尼可以获得消费者的电子邮件和音乐偏好，让消费者可以绕过零售商而无需任何补偿。

Tower唱片公司执行副总裁、NARM董事会主席斯坦·戈曼在NARM网站上指出:“我很生气，在Tower为帮助索尼艺人付出了所有努力之后，这些链接却被用于推动索尼商店的销售，而不是我们的商店。”

索尼并不是唯一一家这么做的公司，因为与此同时BMG也开始探索直接向消费者销售，从而绕过零售商。

索尼又来了

现在索尼又在这么做了。这一次，他们推出了一个名为SonyStyle.com的新网站。新网站提供的产品将包括许多索尼传统上通过其庞大的零售商名单销售的消费电子产品。

有趣的是，根据《行业标准》，索尼电子解决方案服务总裁罗伯特·阿什克罗夫特显然没有预见到这种策略可能产生的渠道冲突。他的论点是，新网站将使所有渠道受益，因为将有一个经销商定位搜索引擎在网站上。

然而，学术研究表明，渠道冲突将继续存在。原因是基于我在一篇文章中第一次写的一个想法客户关系管理(CRM)，但也适用于这里。

你可以从上面斯坦·戈曼的话中看出中心思想。简单地说，当一方认为自己在关系中比另一方投入更多时，就会发生渠道冲突;换句话说，就是付出了努力却没有得到回报。作为一名学者，我们的工作就是为这些情况命名，在这种情况下，它被称为“非对称依赖”。

在我看来，索尼正在制造一种非对称依赖的局面。如果我是一个零售商，我会看到我努力销售索尼的产品，而不是索尼从我身边转到我的客户那里。

我预测结果会是一样的康柏(CPQ)在试图直营时所面临的困难。在那里，零售商们意识到，康柏直营的做法明显没有奖励他们作为尽责的零售商。结果就是渠道冲突。

为什么公司会产生渠道冲突?

我曾与许多公司讨论过渠道冲突，我总是惊讶于他们是多么容易陷入这个问题的成熟境地。为什么?

首先，公司喜欢模仿其他成功的公司，忘记了自己的情况是不同的。康柏追求成功的欲望戴尔的(戴尔)直接的商业模式是一个例子，但戴尔从来没有像康柏那样的经销商网络。

其他公司过于关注顾客——这是一件好事——而忘记了零售商的需求。或者，他们只是疯狂地陷入了去中介化热潮的热情之中。通常，他们只是不经意地走进情境。

其结果是，他们最终与自己的客户——在索尼的例子中，是零售商——展开竞争。

渠道冲突并非不可避免

当然，像索尼这样拥有现有零售商，但试图在互联网上销售的公司并不总是有渠道冲突。其他公司则通过在网上销售与零售网点截然不同的产品来避免这种情况。

但这似乎不是索尼的策略。据《行业标准》报道，阿什克罗夫特表示，索尼的目标是提供索尼的全部产品线，总计约2000种产品。该网站被认为是索尼生产的“所有连接设备的平台”。

如果索尼在自己的网站上以溢价的价格出售产品，从而使从零售商那里购买的价格更便宜，他们就可以做到这一点，但我怀疑这是他们的计划。网络目前还不是与高价产品竞争的地方。

最后，拟议中的经销商定位搜索引擎是一个软弱的姿态，因为它很可能促进搭便车。现在，消费者可以很容易地找到当地的零售商，亲自查看产品，然后再回到索尼的新网站上以优惠的价格购买。

零售商不必接受

当索尼正式推出自己的网站时，他们的零售商就不必对它置之不理了，我想我们将开始看到零售商们寻找降低对索尼依赖的方法。

例如，他们可能会积极寻找与索尼竞争的新产品，或者微妙地，如果不是公开地，推动消费者选择索尼的竞争产品。或者，他们也会积极采取类似的在线战略，与索尼竞争。

在任何情况下，渠道冲突通常会持续下去，直到某些问题得到解决。我们要拭目以待索尼和它的零售商们会如何应对。但这表明，传统上通过忠实的零售商销售产品的实体企业，要变成实体店是多么困难。

渠道冲突及其影响可能是网络未来只属于纯网络公司和拥有分销商的公司的核心原因。其他人可能会被夹在愤怒、诉讼和违背预期的中间。