我如何定位我的品牌以获得成功?关于我的企业，我能讲的最引人注目的故事是什么?这是营销人员和企业家在经营企业时必须回答的两个最重要的问题。事实上，这些问题的答案将决定他们的品牌是否会在市场上获得吸引力，是否会增长，是否会被消费者分享。

一项对全球1000多个成功品牌建设案例的分析发现，讲述品牌故事有26种不同的“方法”，每一种都代表着不同但已被证明是定位品牌和讲述品牌故事的机会。每种方法都可以用一个关键问题(或一组问题)来概括，我将在下面分享这些问题。

通过回答这26个问题来利用这种集体营销智慧，将有助于营销人员提高他们的品牌定位平台，讲述更好的品牌故事。

搭建舞台

前10个问题是关于品牌定位的背景。他们为品牌故事奠定了基础。

1.重新定义你的业务:还有哪些类别能满足类似的需求或提供类似的情感奖励?这个新的视角会给你的品牌和投资组合带来什么机会呢?(例如:太阳马戏团)

2.主张金本位:你的品类所提供的“理想”是什么?你的品牌如何宣称、利用或定位自己与这个理想及其关联?(例如:DiGiorno的“这不是投递，这是DiGiorno。”)

3.成为文化的一部分:你的品牌能融入什么样的文化运动或亚文化(以及相关的价值观)?(例子:多芬真美运动)

4.利用消费者的习惯:你的品牌如何融入消费者现有的习惯?在这些仪式中他们经历了怎样的情感转变?你的品牌如何成为这些仪式中可信的一部分，并帮助转变?(例如:人们吃奥利奥饼干的方式)

5.利用使用上下文:消费者在哪里消费或使用你的品牌，这种环境提供了什么样的期望、联想(积极的和消极的)以及机会?(例如:最初的Got Milk活动)

6.打破分类惯例:你的品类运作的普遍规则是什么?你可以打破哪些规则来改变品类动态和你的品牌被感知的方式?(例子:Pedigree's Dogs Rules)

7.解决类别悖论:在你的产品类别中，消费者最大的不满是什么?你的类别中最大的矛盾是什么?你的品牌如何帮助解决这些问题?(例子:戴森不会失去吸力。)

8.克服消费障碍:是什么障碍(真实的或想象的)阻止消费者购买或使用你的品牌，你的品牌如何帮助克服这些障碍?[例子:哈雷戴维森的核心车手OWG(老白人)的用户形象，阻碍了年轻车手对品牌的认同]

9.识别敌人:你的品牌能减轻消费者生活中的哪些威胁(真实的或想象的，有意识的或无意识的)?(例子:针对烟草业高管的Truth反吸烟运动)

10.品牌考古学:从过去帮助你的品牌成长的战略和战术中可以学到什么，这些经验教训如何转化为当代的解决方案?(例子:Buddy Lee)

创造故事

接下来的九个问题涉及产品本身，并为创建实际的品牌故事提供了基础。这些问题可以帮助你阐明品牌故事的主要人物，他们的对手，以及他们最重要的特征。

11.浪漫起源:你的品牌从何而来，这个起源有哪些显式或隐式的含义，可以用来增强你的品牌吸引力?(例子:Fosters Beer)

12.构思一个创作故事:一个引人注目的故事来自于你的品牌的专业知识和细心，还是使用的成分和组件?(例子:Jack Daniels)

13.浪漫的产品运作方式:专注于你的产品如何工作并提供其核心利益能提升你的品牌吗?(例子:除臭剂并不能掩盖气味——它能消除气味。)

14.庆祝食材:你的产品或品牌中是否有一个高度差异化的成分或组成部分，可以专注于讲述一个引人注目的故事?(例子:威斯汀的天堂之床)

15.确定你的品牌的定义属性:在你的品类或你的品牌中，消费者认为最独特和最有吸引力的特质是什么?你的品牌可以可信地宣称或专注于哪些方面?(斯特拉·阿图瓦的《令人放心的昂贵》，价格是一个定义属性)

16.给品牌的弱点赋予意义:如果你的品牌有一个真实的或感知到的弱点，作为消费的障碍，你能把这个弱点联系起来，把它变成优势或利益?(例如:Old Spice的“如果你祖父没有穿过它，你就不会存在”广告)

17.创造一种稀缺感和排他性:你的品牌故事的任何方面的稀缺性和排他性能提升你的品牌吸引力吗?(例子:Abercrombie & Fitch专门针对学校里的酷孩子)

18.进行折磨测试:通过展示你的产品在最具挑战性的环境下是如何反应的，或者那些最依赖它的人是如何使用的，你是否也能展示产品能为日常消费者提供的价值?(例子:金霸王的《Trusted Everywhere》)

19.让专家为你讲述故事:谁是最权威(或最令人难忘)的专家，你可以利用它来分享你的品牌故事?(例子:希尔宠物食品“兽医宠物的首选”)

定义连接

最后七个问题集中在品牌为消费者提供的价值类型以及它想在他们的生活中扮演的角色。品牌是通过提供强大而独特的利益或体验来满足消费者的相关需求，还是希望在更深层次、更有目的的层面上与消费者建立联系?

20.突出好处:你的品牌是否满足了相关的消费者需求，提供了一个新的福利类别，或提供了一个新的福利水平，或提供了一个新的福利组合?(示例:清洁产品方法，清洁快乐)

21.刺激感官:你的品牌的感官属性是什么?它们如何影响人们对你的品牌的感知、感觉和互动?(例如:5口香糖的“刺激你的感官”)

22.戏剧化奖励:是什么需求驱使消费者选择你的品牌?你的品牌如何帮助消费者改善他们的生活?(例子:沃尔玛的“省钱”。生活得更好。”)

23.创建一个品牌仪式:一套仪式化的行为能否与你的品牌消费相关联，从而赋予它更多的意义或与你的客户产生情感共鸣?(例如:Stella Artois九步倒酒仪式)

24.传达共同的价值观:哪些驱动你的品牌行动和行为的核心价值观与引导消费者的核心价值观最匹配?看看这两套核心价值观，会出现什么样的叙事和定位领域?(例子:Molson Canadian Beer的“我是加拿大人”)

25.强调你的求职目的:你们品牌存在的核心原因是什么?它为什么存在?你的目标如何与未满足的消费者需求或与你的消费者重要相关的东西联系起来?(例子:Cheerios' Cheer on Reading Program)

26.确定你的品牌原型:一般来说，你的消费者通过使用你的品类，特别是你的品牌，试图满足什么样的核心动机和愿望，哪种原型最符合这一系列的愿望?是什么特征定义了这个特定的原型，这些特征如何指导你的品牌故事?(例子:极客小队英雄原型)

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