社交媒体管理软件公司Viralheat邀请我参加一个关于口碑营销(口碑营销)最佳实践的Twitter聊天。这篇文章就是那次聊天的总结。

1.为什么要开发在线评审项目

评论是否有助于品牌获得更多兴趣/业务?

绝对的。在B2C(企业对消费者)营销中，有大量成熟的证据表明，在线评论可以显著提高转化率。在TrustRadius(我创立并担任首席执行官的公司)上有正面评价的公司报告称，他们通过评价获得了新的潜在客户，并成功地帮助转化客户。

(买家用它来建立他们的清单或做出最终选择．在推特聊天中，Viralheat自己发推文称已经获得了支持由于对其软件的审查而领先．)

当人们评价你的产品或服务时，在线评论就会出现在搜索结果中，专业人士在搜索解决方案时也会经常光顾评论网站。潜在客户在评估竞争对手或研究某个类别时发现了你的产品。

口碑营销已经存在很长时间了。为什么这些天它获得了更高的吸引力?

社交媒体和搜索加速了口碑传播。特别是对于商业软件，超过80%的买家通过搜索开始评估。除了访问供应商网站，他们还在寻找独立的见解，尤其是来自同行的见解。

大约65%的商业软件购买者表示，他们不相信供应商制作的案例研究，根据我们进行的一项调查：

此外，伴随着Yelp和亚马逊等网站长大的年轻一代对品牌的信任度更低，而对同行的信任度更高。技术包括影响者营销也是扩大口碑的催化剂。

你是否认为有一个客观的评价，或者它总是固有的偏见?

每一次评论都代表了一个人或一家公司的观点。从他们的有利位置来看，这是准确的;然而，限制在于他们可能有一个独特的用例，一个奇怪的设置，或有限的经验，在其他工具中进行真正的比较。此外，作为买家，他们可能并不代表与您类似的情况。

任何审查都不应孤立地进行。重要的是来自多个评论的复合视角，结合对评论上下文的充分洞察，以及筛选评论以找到最适合您自己场景的评论的能力。

2.如何获得评论

写评论是很耗时的。您如何鼓励用户编写它们?

你需要经常询问。就像任何形式的营销一样，它可能需要进行许多操作。考虑要求在客户生命周期的关键里程碑上进行审查:售后、实施后、第一次投资回报率、第一次周年纪念、更新……您还可以询问客户支持请求的后续解决方案。

如果有人已经写了一篇评论，请那个人更新或增加现有的评论，而不是写一篇新的。

在激励方面，很多人都想让别人听到自己的意见，所以诚恳地寻求诚实的反馈是最好的方法。你还可以强调，写一篇经过深思熟虑的评论也是一种美化他们专业形象的方式。(例如，TrustRadius的许多会员都会链接到他们在LinkedIn上的个人资料。)

然而，评论可以是匿名的，这可能会获得更坦诚的反馈，同时也有可能出现虚假的积极评论。

哪个部门应该负责征求和维护评审?

审查程序通常起源于市场营销，因为这是获得主要利益的地方。最终，客户成功功能应该拥有一个持续的程序，因为它与客户有最多的接触点和最深的关系。在市场营销中保留一个项目可以使它成为章节或活动导向的，而不是真正的计划。

成功的口碑营销有什么特别的特点吗?

成功的营销活动在客户和目标客户的联系方面都撒下了一张广泛的网。超越你的主要业务关系接触点，包括你产品的所有已知用户。预期任何活动的回复率都小于5%。

你在一篇好的评论中寻找什么?

除了验证真实性之外，我们还寻求洞察力的平衡和质量。具体来说，审查员是否清晰地表达了用例，并提供了可以帮助某人做出明智决定的具体见解。我们通过提出一系列引导性问题来引出尽可能强烈的评论。此外，我们使用游戏化来鼓励高质量的答案。最后，我们会在发布每条评论前对其进行评分，再加上社区的反应，这将决定评论在我们网站上最先显示的顺序。

你如何转移垃圾邮件或加载评论?

质量控制应该是一个很大的重点。你可以要求审稿人通过LinkedIn进行身份验证，还可以通过人工检查来确保审稿人是合法的，而不是竞争对手或被审稿人所在公司的员工。您还可以要求评审人员说明他们是否实际使用过该产品，使用了多长时间，以及何时使用。

3.回应和利用评论

评论如何帮助其他部门，如客户成功或销售?

评论对于客户的成功来说是一个有价值的反馈来源。如果支持或客户管理很强大，那么在评估中总是会强调这一点。但是，如果它很弱，同样适用。回顾可以是一个早期预警信号——在需要进行干预的地方更新之前。

评论也是销售的宝贵资产。销售代表利用正面评价，通过提供有价值的社会证明，来克服交易周期中的障碍。

你可以把在线评论看作是参考程序的现代替代品。销售代表可以将潜在客户引向评论。潜在客户可以根据需要选择与评审员联系，进行更深入的对话。整个过程对所有参与方来说都减少了很多负担。

关于评论和口碑，公司应该注意哪些kpi ?

当你的评估项目启动时，要专注于表现，因为你不想成为一个类别中唯一没有评估的公司。一旦你有了一些评论，重要的是要确保代表性，无论是在数量上还是在客户组合上(如果你服务于多个细分市场)。B2C领域的研究显示20条评论构成了临界质量。在B2B中，拥有一个具有代表性的客户样本是很重要的，这样人们就可以筛选到至少一个与自己相似的用户。

虽然人们很容易痴迷于评分，但评论中的内容最终更重要。评级是宏观情绪的一个指标，但它们本身并不能表明一个产品是良好的匹配同样的研究(亚马逊书评)发现，星级的影响力远远小于评论内容。

最终，要关注的关键指标是潜在买家阅读你的评论的比例，其次，这些评论对他们的决定有多大影响。越来越多的证据表明，评估正在成为决策中的一个普遍因素。

你有没有遇到过公司对自己的评价感到不满的情况?

是的。有几次，当公司对评测感到担忧时，他们会将情况升级，质疑评测者是否是真正的客户。在一些情况下，我们选择删除这些评论，在其他情况下，我们能够确认评论者最近确实使用了该产品，尽管可能不是在他们当前的雇主。在这些情况下，我们鼓励供应商编写响应。我们只需要删除6000多条评论中的3条。

一个品牌或公司如何应对差评?你有什么建议吗?

企业绝对应该做出回应。他们应该承认错误，纠正不准确的地方，并让对话脱机进行解决。语气应该是建设性的，而不是防御性的。另一种策略是用额外的评论来抵消负面评论，以提供一个更平衡的视角。

这是一个例子一个公司写一份详尽的回复:

公司如何利用好评作为资产?

公司可以在他们的抵押品中引用好评，包括他们的网站。例如，在我们的例子中，有些人使用我们的评论小部件将评论聚合到他们的网站上，作为社会证明。

当我们根据评论数据撰写行业报告，并根据排名分配徽章时，许多人会选择展示这些排名，作为进一步的社会证明。

销售代表定期向潜在客户指出特定的评论，以帮助说服他们并消除障碍。一些公司将其用作产生需求的资产我们写的研究基于对他们产品或类别的评论。