现代顾客的怀疑态度令人难以置信。他们不太可能把你说的话当真。如果你没有证据支持，他们为什么要这么做呢?

不要错过营销教授播客，订阅我们的免费通讯！

Melanie Deziel在《营销智慧》的第513集中解释道，只有当读者信任你的品牌时，内容才能达到它的目标。“我们的内容需要做的第一件事是以某种方式赢得信任，这样我们就有特权、有权利，然后要求采取行动的第二呼吁是什么。”

那么是什么创造了证据呢?很多东西——视频、推特、网站拷贝——只要它们被用于确证、演示和教育的背景下。能支持你的专家。幕后视频证明了你吹嘘的最佳实践。你怎样才能让你的听众知道你说的是真话呢?

而且，你也不必抛弃目前的内容策略——只要注入适当的元素就可以了。“在我们知道有效的内容上添加证据。把它想象成一种配料，但一种美味的配料需要放在所有东西上，”德泽尔说。

所以…辣酱吗?

现在从上面的链接收听整个节目，或者下载mp3在你方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅营销智慧播客或通过RSS不要错过任何一集。

---

本期节目由Semrush而且MarketingProfs B2B论坛．

Semrush是一个在线营销平台，帮助各种规模的企业实现他们的目标。通过Semrush，企业可以扩大他们的在线存在，吸引新客户，创建社交媒体活动，管理广告，等等。今天免费尝试Semrush让你的业务不断增长。		10月12日至14日在波士顿参加450多名当今最聪明的营销人员MarketingProfs B2B论坛——地球上最可操作的，战术B2B营销会议。经过三天密集的研讨会、富有洞察力的会议、演讲者主导的圆桌会议和创造性的网络交流，你将准备好征服前方的一切。使用代码MYPALGEORGE可以节省20%的机票费用»

---

《营销智慧》主题音乐由华尼托·帕斯夸尔创作 签名的音调．

---

全文:基于证据的内容建立B2B营销信任

乔治•托马斯:又到了下一集《营销智慧》的时间了。今天我们将讨论如何通过基于证据的内容建立B2B营销信任。我超级兴奋因为我们要和梅兰妮·德泽尔谈谈。我们将讨论让她夜不能寐的事情，如何开始，可能遇到的障碍，当我们创建这种新型的基于证据的内容时我们应该考虑的所有心态。

Melanie Deziel是一位主题演讲者，获奖品牌内容创造者，也是这两本书的作者内容燃料框架:如何生成无限故事创意而且证明它:现代营销人员是如何赢得信任的．她也是B2B市场the Convoy的联合创始人和营销副总裁，该市场帮助小型和独立企业节省日常开支，以便他们可以更多地投资于自己和他们的社区。

是时候和梅兰妮·德泽尔好好聊聊了。让我们进入好话题。

我今天非常兴奋，因为我们要讨论一个我认为很重要的词，尤其是在数字营销中。在过去的10年里，我一直在围绕这个词进行创作。梅兰妮，我很高兴你来了，因为你能带领我们到达应许之地，到达天堂这个词就是信任。在我们进入这个话题之前，因为每个人都看过《以证据为基础的内容建立B2B营销信任》这个标题，我真的必须知道，作为一个演讲者，一个作者，作为the Convoy的联合创始人，关于这个对话，到底是什么让你夜不能寐?

梅勒妮Deziel:这在近年来是一个很难回答的问题，但我有一些好东西。作为一名创业公司的创始人，我一直在思考增长的问题。成长是我脑子里的第一件事。我们如何在战略上获得正确的用户?我想说的是，成长策略让我夜不能寐，但这是一种好的方式。我发现自己总是在思考新的想法，想出一些游击战术，并试图找到我们可以继续发展并接触到观众的方法，从而让我保持灵感，而不是让我感到压力。希望，这仍然是合格的。

乔治:绝对有资格。我想说我们非常相似，因为我总是在思考社区、成长，以及为我们所做的事情所包围的世界增加价值。有趣的是，这就是你要去的地方，因为这真的需要处理信任，人们相信你说的话，你将会是一个好人，你将会以一种核心价值观的方式向他们营销。

这可能是一个完全不同的播客集，但它引出了我必须问的一个非常重要的问题，这样《营销智慧》的听众才能深入了解。为什么你相信也许——我们把也许这个词放在那里，这样人们今晚就可以睡个好觉，不会对自己感到糟糕——也许大多数营销人员没有在我们的领域建立他们应该和能够建立的信任?

媚兰:我认为，如果您没有有意地这样做，就很难将内容用作信任工具。我不怪任何人不这么做。我想我要做的是教给人们一种新的思考方式。我们通常认为内容是一种销售工具，一种营销工具，一种客户参与工具，一种客户服务工具，我认为这实际上是一种新的思维模式，把它看作一种信任工具，一种帮助你与受众建立信任的工具。

我认为很多人错过了它，因为，老实说，我们有很多目标。营销人员从来不会对我们应该做的事情感到短缺，所以能够花时间开始并主动想出使用你的内容的新方法不是我们大多数人有时间或带宽去做的事情。

乔治:我喜欢这个。有趣的是，在我看来，我完全认同我们正在谈论的东西，我认为如果听众能够接受我们即将经历的旅程，其他的东西就会出现。有趣的是，如果你能让这些内容成为信任的建立者，重要的指标，你的老板想让你做和实现的事情就会到来。在你看来，为什么信任对营销团队在与他们服务的人建立关系的过程中如此重要?

媚兰:我意识到的是，我们在内容领域和营销领域进行了大量讨论，试图提出正确的kpi。我们想要完成的是什么?我们要如何测量它呢?所有这些不同的东西。成长，就像我之前说的。我们花了很多时间思考这个问题。

这让我想了想，“为了获得这些转化率，我们需要什么?我们需要什么才能获得这些点击量?”不是从策略的角度，而是从客户联系的角度。

这是一种认识，我们不谈论它，但信任确实是所有其他kpi的基础。如果他们不信任你，他们就不会阅读。如果他们不信任你，他们就不会看，不会点击，不会购买，也不会订阅。这是我们意识到的第一个关键绩效指标，我们的内容需要做的第一件事就是以某种方式赢得信任，这样我们就有特权，我们就有权利要求采取行动。我把它看作是其他一切的基础。没有信任，其他KPI就无法实现。

乔治:我太喜欢这个了。如果你没有这个，你几乎可能什么都没有，或者它也不会有效地工作。这几乎就像齿轮上的润滑油，如果你愿意的话，打个比方。

事情是这样的。你经历了这段旅程，就像顿悟的时刻，但我认为大多数营销人员可能会想，“需要改变什么?”让我以提问的形式来问。营销人员需要做出什么改变才能真正开始建立更多的信任?是这种心态，是内容本身，还是两者都有，还是别的什么?给我们解释一下。

媚兰:我认为两者都有。希望在行动之前先有心态。我认为思维方式的转变就是我们现在正在谈论的，也就是说，如果没有信任，我们试图为我们的观众做的几乎任何事情，对于我们的观众来说，都没有关系，如果没有信任，将很难转变。

我们要明白，我们有一个独特的劣势，在这个世界上，我们遇到了一些最多疑的消费者，而他们有很多理由多疑。这是优先考虑的，理解你所做的所有事情都需要一些赢得信任的元素，因为这是基础，这是起点，这是第一步。

这种思维方式的转变很重要，但它的确需要转化为一些行动。如果你知道你需要它，但什么都不做，也许你可以在晚上睡觉，但它对你的结果没有帮助。它最终在行动,我相信我们会讨论一些不同的战术方法,是将镜头上说哪里有机会赢得信任我们创造的这个内容,然后反向工程,说有什么事情人可能会怀疑或质疑,有什么要求我做我不做得很好证明,哪里有机会让我证明这一点,来真正展示我所宣称的东西的证据，并帮助他们觉得他们可以相信我所说的。

乔治:说到这里，让我们用第二个短语来深入研究一些战术上可操作的部分，因为我们说了信任，然后是基于证据的内容。我总是喜欢触及最小公分母，最基本的部分，让大家跟上进度。也许他们是第一次听到这个。你说的基于证据的内容，具体是什么意思?

媚兰:有很多不同的方法可以将它应用到你可能正在做的具体工作中，但当我说它的时候，我的意思是内容是为了赢得观众的信任而创造的，并理解它是由怀疑的观众接受的，为了能够信任它，他们需要更多的信息。

它可以看起来像很多不同的东西。你可以在你的网站上使用副本来制造证据。你可以用一条推特或TikTok来制造证据，一篇博客文章，一段视频。它是什么格式并不重要。这是它背后的策略，理解这些内容是用这种意识创造出来的，我们付出的努力是为了支持我们的主张，并带来证据，以便我们的观众一开始就能信任我们。

乔治:我想走一条不寻常的路，就一小会儿。当你这么说的时候，我的大脑在想是否有某些元素我需要加入到那种类型的拷贝中，那种类型的视频中，那种类型的内容中，我可能会忘记做?顺便说一下，女士们先生们，就像你知道的那样，如果你在B2B论坛上加入Melanie，你将深入了解这个话题，所以我们给你一个引子。

是否有一些元素是我们必须要注意或配备的?如果我要创建所谓的常规内容(ew)或这种新类型的内容(yay)，我需要配备什么?

媚兰:好在有一个非常简单的框架。任何熟悉我工作的人或者之前在B2B见过我的人都知道我非常喜欢框架，我喜欢组织，我喜欢给你一个清单。这是一个框架。它本质上可以归结为三种不同的东西，你需要把它们放到你的内容中。

首先是确证。这是别人说的。这可能是支持你的专家，也可能是经历过你所说的任何事情的目击者，但这是确证。它在说:“不要相信我的话，还有其他人呢。”你可能会在推荐信、客户成功案例、评论中提到这一点。你可能在很多地方都在做这类事情，但你也要寻找机会把这些东西融入到你的其他内容中。这是第一个，确证。

第二个是演示。有了确证，我们就会说不要相信我的话，听别人的。通过演示，我们说不要相信我的话，你自己看看，让我演示给你看。那可能是幕后的内容，它可能是揭露其他文档，它可能是显示正在发生的过程。直播视频是一种记录，说明没有删减，没有编辑，你可以自己在这里看到。

我喜欢认为信息购物，它们几乎完全是演示内容。他们把这两种产品并排展示给你，他们说，让我做点离谱的事吧，用汽车碾过这个产品，或者把它扔出飞机，来证明它的耐用性。你不必走得那么极端，不过如果可以的话，我觉得会很有趣的。你在寻找机会说，我正在告诉我的观众这些，但我是否有办法通过故事，通过文档，让他们看到自己的眼睛。

所以，我们有了确证和论证，然后第三件你想要放到你的内容中的东西是教育。教育是一个很容易被忘记的东西，但事实是有时我们的观众不信任我们是因为他们没有足够的信息来信任我们。如果有人来到我的前门，开始试图向我推销智能家居设备，我对智能家居设备的了解还不够，无法知道他们说的是不是真话，无法知道我是否可以信任他们，无法知道他们的这些说法是否真实，更不用说真实了。

我们需要做的很多事情是理解我们的受众可能没有足够的信息来信任我们，所以给他们提供信息，给他们提供指导，循序渐进。如果你熟悉的话内容燃料框架那是我的第一本书，那是基础和细节关注的内容，那些东西真的只是试图给我们的观众他们需要的信息，他们能够做出决定，能够信任我们。

那是三个，确证，示范和教育。这就是你想要在内容中添加的内容。

乔治:营销让听众们变得聪明，你们知道我要说什么。我们正式回到了倒带点。我会倒带，我会拿出我的笔记本，我的iPad，我的炭笔，任何你有的东西，拿出来，然后记下来。那边有一堆呢。还有，梅兰妮身后有本书你可能想看看。我把它扔出去。我知道你们看不见，因为你们正在收听这个播客，但如果你想看这本书，你可以在我们的YouTube上观看我们的直播。总之，这不是我们来这里的原因。

我很焦虑，几乎要冒汗问下一个问题。当你列出这三件事时，我想但我了解人们，他们的问题会是，“我怎么从这里到那里?”换句话说，B2B营销团队如何开始从他们一直在做的历史过程过渡到这种新的基于证据的内容创造?

媚兰:我认为有几个简单的步骤你可以采取。我不希望你放弃你的整个策略。你的策略对你很有效。我们想做的是在我们知道有效的内容上添加证据。把它想象成配料，但美味的配料需要放在所有东西上。我不知道，那是什么?辣酱吗?人们把什么东西放在任何东西上。辣酱。为什么不呢? A little bit of content sriracha.

你要在你已经计划或已经发布的内容中寻找机会。如果你的内容做得很好，回头看看并能够解释潜在的反对意见可以帮助它表现得更好。问题的关键在于，“还有谁能对此发表意见?”

这可能是从外部的人，从教授或研究人员，从行业影响，从你的客户或你的员工那里得到引用。还有谁能参与进来，这样就不是我一个人在说了?这很简单。你可以引用一些引文，引用一些研究或研究。你可以整天在任何类型的内容中引用这类东西。这是一种很好的，很简单的方法，可以得到证据。

有了演示，当你说“如果我能展示给他们而不是告诉他们会更好”的时候，你就会意识到这些机会。这通常是当你在谈论一个过程或你在谈论任何类型的比较时。这就是在电视购物中同时出现的原因。当你看到这些机会说，“我在告诉他们一些事情，但我没有向他们展示这是真的，”这些就是你寻找的机会，我是否可以添加一个故事，我是否可以添加一些文档，我是否可以引入一些图像来帮助证明这一点，是否有一些方法可以让我向观众展示这是真的，而不仅仅是必须相信我。

至于教育，你知道这种“像我5岁一样解释”的现象，reddit上有一整个子版块，人们用非常基本的方式解释事情。这是一个很好的考验。也许不是5岁，也许5岁对我们的目标来说有点太年轻了，但要考虑到最年轻、最年轻、最缺乏经验的观众。如果他们看了这段内容，他们有什么问题，有什么不理解的?有时，这可以简单到超链接到另一段内容，这样他们就可以继续学习。

可以在括号里加上一个缩写词来确定定义。我知道我们知道KPI和SEO是什么意思，但也许现在还不知道。把它放在括号里。它可以解释一个你本来想要掩盖的概念。你要说“优化SEO”，却没有真正解释优化SEO是什么意思。只是在寻找机会，让人们了解一些我们认为理所当然的事情，因为我们每天都在做这些事。

寻找引语，寻找向观众展示一些东西的方法，然后确保你尽可能有教育意义，循序渐进地改进你已有的内容，让它更好地赢得观众的信任。

乔治:注意知识的诅咒，然后能够简化复杂的东西，这是击倒内容的组合拳。如果你一直想知道为什么你的内容在策略方面乏领可展，那么只要关注这两件事，也许就值得你花那么多钱购买这个播客的门票，它是免费的。

这让我想到了下一个问题。当然，这绝对是你应该记住的两件事。营销人员在开发、发布、推广这些内容时，是否还有其他需要注意的事情?营销人员，特别是B2B营销人员，在推进这些内容时，是否还有其他需要注意的事情?

媚兰:绝对的。您要做的第一件事是索赔审核。当我说索赔审计时，我的意思是你需要查看你已经发布的所有东西，看看你做了什么索赔。说实话，我们可能做了很多我们甚至都没想过的声明。如果我们不带着这种信任第一的心态来，你可能会一直说一些事情，你会谈论如何可靠，耐用，等等。

最好的，最快的，最环保的，最容易的，比其他的更简单。这些都是你需要提供证据的。你不能只说你是最好的。谁说你是最棒的?我怎么知道?你不能说这很简单。简单的什么?多么简单?和什么相比简单?还会有后续问题。

我想说的是，你需要花一些时间仔细检查所有的品牌接触点，寻找那些需要被证明的声明。可以是你网站上的东西，可以是店内的标识，或者直接邮寄，任何打印出来的东西。它可以像包装或员工姓名标签一样简单。在任何你与客户有接触的地方，你可能会声称你没有提供足够的证据。

进行索赔审核并查看所有这些接触点并找到它们将是最好的灵感来源这是清单，这是我们需要证明的一切，以及我们如何使用我们的内容来证明它。

乔治:这太好吃了。在我们讨论这个问题的过程中，有一件事一直在我的脑海中萦绕，因为这是关于内容的。我发誓，如果你有一个容纳一千人的房间，你问这个问题:“内容难吗?”有一千零一个人会说:“是的。”会有一个人偷偷溜进来，这样他们就能回答问题。

如果常规的内容创造被认为是困难的，而现在我们说我们应该创造这种类型的内容，这种实际上是基于证据的内容，它关注我们今天学习的框架，在这个过程中会有一些障碍。为了帮助《营销智慧》的听众，我们应该注意哪些障碍，我们应该在特定的时间，特定的事情上摆动或迂回，这样内容创造过程可以更容易一些?

媚兰:比较简单，我喜欢。Easier-ish是好的。有几件事。首先，我认为你可能会因为试图让外部专家参与进来而受到一些阻力。不管是专家、有影响力的人、你自己的客户，有时是内部人士，甚至是你自己，让这些人参与进来可能会让你感到不舒服，尤其是如果你不习惯这样做的话。

这时候我想指出的是，与有新闻背景的前记者或自由职业者合作是非常有帮助的，因为我们可以毫不犹豫地给陌生人打电话，让他们告诉我们具体的事情。这能给你一点希望。如果是你，你要知道记者整天都在做这种事，他们给人们打电话说，“嘿。我在写这个东西，我在创造这个东西，我们正在寻找一个专家来权衡下面的话题。你怎么看?你同意吗?你的经验告诉你什么?”如果你正在寻找它，这可能是最容易开始的地方，因为你的网络中可能已经有一些人了。

我建议你列个清单，即使这是你自己的个人清单。你不需要给任何人看。在这个话题上你认识、喜欢和信任的人是谁?谁是这个话题的权威人士?内部有哪些人很好地解释了这些事情，所以我可能会把他们用于教育内容?列出盟友和你可以求助的人的名单。我认为这不仅会帮助你感到自信，就像“哇，我有所有这些资源在我的支配下”，而且还会让你感觉卡在或空白，像“我需要引用，但我应该打电话给谁，我可以问谁关于这个?”有这份清单可能会有很大的帮助。

乔治:是的。《营销智慧》的听众们，如果你们正在收听这期节目但还没有看过与Andy Crestodina的合作内容，在Melanie刚才所说的内容之后的那期节目将会是一个很好的节目，可以帮助你们打开思路，进一步了解。

说到这里，打开行李，走得更远一点，我想再走一次不走寻常路。如果人们想更深入地研究这类内容和这个话题，有没有书，播客，博客，听这些的人可以去哪里学习更多，并有一个路线图，如果你愿意的话?

媚兰:肯定的。就像你提到的，十月份会有一本书出版。这是我和销售专家菲尔·琼斯合著的书，书名是证明它:现代营销人员是如何赢得信任的．它非常深入地讲解了我们今天在这里讨论的所有内容，有很多例子，有很多问题要问，有很多事情要考虑。所以，我强烈建议你在有时间的时候去买一份预购的书或者复印一份。

我想说的另一件事是，我现在正在积极尝试创造大量的资源来继续帮助人们。如果有你想要的东西，如果你来找我说，“我很难向专家提问。我想请专家，但我不知道该问什么，"告诉我。我将指导如何从专家那里获得好的信息。我想我现在得做这个决定了。让我知道这些资源是什么，因为事实上关于这方面的讨论还不多。

关于使用信任作为您所创建内容的主要驱动因素和度量标准的讨论还不多，所以我正在积极尝试在《证明它》一书之外创建更多的资源。有什么问题请告诉我。在推特上找到我，@MDeziel．我很乐意提供大量的资源来帮助你完成这个过程。我们都在一起经历这个转变。

乔治:我爱。一颗真正的社区之心，一颗真正的仆人之心，一颗为那些试图真正为世界做出积极改变的人们挺身而出的心。这是惊人的。我一定要弄到一本那本书。我想说，当它出版的时候，希望有一个音频版本，当我旅行的时候。

在我们结束演讲之前，我想问你们最后一个问题。我们有大量的价值，人们应该做的大量笔记，他们可以开始改变内容，使其更有效，他们在前进中获得更大的ROI(投资回报)。这是我喜欢问的另一个有趣的问题，它打开了一个非常广阔的空间，可以让你谈论任何你想谈论的话题。你有营销智慧的听众，他们很专注。在这一过程中，你有哪些想要与社区分享的至理名言?

媚兰:我的第一直觉听起来可不像智慧之谈。这听起来很悲伤，但请耐心听我说。

你的观众不信任你。我知道这听起来很悲伤，但这是我们所有人都要面对的现实。我认为如果你能理解，而不是假设观众已经站在你这一边，它真的会帮助你提高你的内容的质量，提高你创造的证据的质量，这样你就可以得到一个观众来找你，已经知道，爱和信任你。

我喜欢把它记在心里。这听起来令人沮丧，但在我发布内容之前，我要说:“我的观众不信任我。我该如何解决这个问题?”这是一个非常适合运营的地方，我认为它能够激励你去创造各种你之前从未想过的内容。所以，我同意这个观点。

另一件事，对于任何广泛的建议，我总是喜欢说，我认为营销人员比其他任何群体都更适用，也许除了妈妈，尤其是妈妈营销人员，做任何事情都有很大的压力，有很大的压力要无处不在，有很大的压力要一直优化。请知道你是一个人，你一天有24个小时，你可以相应地优先考虑这一点。

我不期望任何人放弃他们的策略，基于信任重新来过。我们现在都在一辆移动的车上。我们不能只踩刹车，拉动电子刹车，然后重新开始。对自己好一点，现实一点，寻找一些小方法，开始把这些融入到你下一步要做的事情中去。用一种小而有节制的方法来尝试把它融入进来是完全可以的。不要给自己压力，让自己重新开始。对自己的期望太高了。给自己一些优雅，想办法把这种信任撒在你所有美味的内容上。

乔治:《营销智慧》的听众们，你们记了很多笔记吗?我要问的是，在这个播客之后，你的首要执行机会是什么?请务必联系我，并在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。

我还得问你，你是市场营销教授社区的免费成员了吗?如果没有，请前往Mprofs.com/mptoday．你不会后悔额外的B2B营销教育，你将添加到你的生活。

我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们评分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这期节目。在下一集的营销智慧播客中，我们将与Michael Barber讨论电子邮件技巧、技巧、技巧以及其他像你我这样的B2B营销人员需要知道的事情，在此之前，我希望你能做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，每天专注于提高1%的技能。最后，记得做一个快乐、乐于助人、谦逊的B2B人。我们在下一集的营销智慧播客中再见。

不要错过营销教授播客，订阅我们的免费通讯！

发表在2022年9月15日