如果不是1997年做出的一个关键决定,我们都在检查我们的“电子邮件”账户,并说一些令人毛骨悚然的话,比如“我不确定……让我帮你按摩一下,然后再给你答复。”
是的,谷歌就是这个名字备份在创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林注册现在的名字之前,谷歌成立了一年。
很难想象这样一个世界:我们系上蓝带运动跑鞋(而不是耐克),在皮特超级潜艇餐厅(而不是赛百味)停下来吃午饭,然后在下午晚些时候喝一杯清爽的布拉德饮料(而不是百事可乐)。
这些都是公司更名成功的著名案例。但也有很多重塑品牌失败的例子——从必胜客(Pizza Hut)和RadioShack分别试图更名为The Hut和The Shack,到四面楚歌的保险公司美国国际集团(AIG)暂时更名为“Chartis Inc.”,然后又重新更名。
一个完整的品牌重塑绝非易事。尽管我能想出六个很好的理由(见下文)来尝试在全公司范围内进行改造,但不这样做的理由要多得多。
如果你的目标受众认识你,知道你是谁,了解你在做什么——你的声誉仍然完好无损,你的名字仍然很好地代表了你的业务——这是一个很好的例子。
另一方面,如果以下六种情况中的一种或多种适用于您,那么可能值得暂时牺牲一些品牌资产来更改新名称和身份。
1.你已经不再是你的名字了
你的组织还在做它成立的初衷吗?随着时间的推移,一家公司的使命可能会发生重大变化,甚至可能在头一两年就发生变化,就像Pinterest(最初的Tote)和Instagram(最初的Burbn)的情况一样。而且,有时,原来的名字不再适合。
1911年,三家公司合并成为计算制表记录公司(C-T-R)。1924年,该公司更名为国际商业机器公司,并迅速采用了我们今天所知道的首字母缩略词,因为“公司的业务在地理上和功能上都得到了扩展。”根据IBM的历史.
在我的职业生涯中,我领导了两次品牌重塑计划,以较小的规模展示了这一理念。首先,成立于1982年的应用语音技术公司(Applied Voice Technologies)已经发展到大部分业务与语音无关的地步。2002年,我们成功更名为Captaris。(该公司后来被Open Text收购。)其次,成立于2001年的SaaS软件公司AtTask已经扩展到涵盖企业工作的整个生命周期——远远超过任务本身。我们于2015年更名为Workfront。
2.你的名字有负面的联想
在一次重大丑闻或公共关系问题之后,你努力建立的所有品牌资产实际上可能会对你不利。以下是一些用新名字掩盖坏名声的例子:
- 接受救助的AIG暂时伪装成Chartis Inc.。
- 香烟制造商菲利普·莫里斯更名为奥驰亚
- 1996年飞机失事后,ValuJet成为穿越航空公司
有时候,你的公司并没有改变,但你周围的世界却在改变。
比利时巧克力制造商Italo Suisse是一个需要两步更名的不幸例子于2013年更名为ISIS一年后,同名恐怖组织开始登上世界各地的头条新闻。现在它的名字是利伯特。
几年前,随着油炸食品对健康的不良影响越来越多地被媒体曝光,肯德基重新命名为肯德基。
3.你经常与另一家公司混淆
即使您服务于不同的行业和地理位置,从而消除了商标问题,但企业名称或缩略词与另一家公司的名称联系过于紧密也会带来挑战,特别是在保护Web地址和在线搜索流量时。
4.你背负了这么多年的坏名声
保佑创始人的心,他或她从一开始就给你的公司起了一个不吉利的名字。也许它是一个没有任何意义的首字母缩略词,或者它包含了一个糟糕的双关语,或者它太长或太复杂,它包含了不合逻辑的标点符号或大写字母,或者它不反映你所做的事情,也从来没有(AmeriTechTronCorp,作为一个虚构的例子)。
5.你的名字不适合上网
如果你的名字太过普通,那么你要花费大量的时间和精力才能在网络搜索引擎中排名。(如果苹果公司成立于今天,它还会被称为苹果吗?)
url也是一个需要考虑的因素:有些公司的名称作为两个或三个单独的单词列出时很好,但是当去掉大写字母和空格时,它们的含义就完全不同了。
在网上不难找到一些不雅的例子,但这里有一些更适合工作的例子:
- 选择西班牙=选择西班牙
- 教师谈话=教师跟踪
- 童装=童装
- 老人的避风港
- WorkSlate =工作石板
6.没有人能记住它,拼写它,或者说它
如果你的公司名称有几种可能的发音、拼写或标点符号,你的受众就很难记住或在网上找到,这将削弱你建立持久品牌资产的能力。
Saucony、Chik-fil-A和Ruth's Chris Steak House显然可以侥幸逃脱,但这并不意味着小公司也可以。
一个公司用任何别的名字都可能闻不到甜蜜的成功
你的名字很重要。选择一个独特的、令人难忘的、有意义的、简短的、容易拼写和发音的名字变得越来越难——更不用说BackRub了……谷歌系统哦,友好。
然而,如果这六个重塑品牌的原因中有一个或多个对你来说是正确的,那么你可能需要彻底改革了。
请继续关注下一周和下一周本系列的其余两篇文章;我将介绍选择、建立和推广新品牌的基本知识。
本系列的第1部分:你应该放弃你的品牌资产吗?”
本系列的第2部分:所以你需要一个新的身份…现在怎么办呢?”
本系列的第3部分:成功推出新品牌的六个建议”