它被描述为这是所有国家做过的最愚蠢的事情，“向我们自己宣战”，以及“自残的不朽行为”。
这一决定可能会破坏经济，使英国损失数千亿英镑的收入，并使前所未有的企业和生计面临风险。
然而，在2016年6月23日，大多数英国选民(尽管微弱)决定离开欧盟，关闭了近50年的密切合作和自由贸易的大门。
现在说这一决定会产生什么实际影响还为时过早。今天的经济和社会现象通常是过去几年采取行动的结果，所以我们不太可能在相当长一段时间内感受到英国脱欧投票的真正后果(积极或消极)。
作为一个40多岁的英国人，在英国加入欧洲经济共同体(EEC)一年后出生，我对欧盟以外的世界一无所知。我很享受它赋予我的自由，我必须承认，我担心我们的决定所带来的影响，也担心支撑这一决定的民粹主义议程中一些更阴暗的暗色。
但现在既不是进行政治辩论的时候，也不是进行政治辩论的场合。然而，它是探索引人注目的竞选秘密的完美平台，而且，就像英国脱欧的情况一样，成功说服人们采取你想让他们采取的行动所需要的东西。
作为一名从事说服人们采取行动的公关人员和内容创作者，我发现自己在思考脱欧运动时，会问一个简单的问题:他们是如何做到的?
竞选者是如何做到的，甚至超出了他们最坚定的支持者的预期，说服英国投票公众就英国退欧扣动扳机?
克服重重困难取得成功
无论改变的理由有多么有力现状具有不可抗拒的吸引力。毕竟，人们说他们会做一件事，但到了行动的时候却做另一件事——或者什么都不做——这并不罕见。
这是民意测验专家们必须吸取的教训。
即使许多英国人被脱欧派所说服，并决定投票支持脱欧派，但如果这些人在面对选票后继续投票支持留欧派，那也不足为奇。
尽管2016年欧洲怀疑主义确实达到了历史最高水平，但人们并没有考虑离开欧盟。最普遍的观点是，英国应该留在欧盟，但欧盟的权力应该被剥夺。
或许更令人惊讶的是，受此启发而拿起铅笔的人数之多。就像据BBC报道“脱欧公投最显著的特点之一是投票率大幅上升。”
与2015年大选相比，当天投票的人数增加了约300万，增幅惊人，约为7%。BBC的文章还指出，更有趣的是，“投票率增幅最大的地区，大多是支持脱欧的人数最多的地区。”
脱欧运动不仅成功地篡夺了相对安全的现状，而且还激励了那些通常弃权的人加入到这项事业中来。
退欧运动是如何做到这一点的——推而广之，我们能从这个引人注目的运动的非凡例子中学到什么?
这对任何从事销售或市场营销的人来说都是一个重要的问题。
当你考虑到每一个购买决定都是对改变的投票——环境的改变，供应商的改变，行为的改变——理解如何促进这种改变，尤其是当有这么多阻碍的时候，是至关重要的。
强迫行动的内容活动的四个关键组成部分
虽然“点赞”、“阅读”和“分享”让我们对自己的内容感觉良好，但真正衡量活动成功的是行动。毕竟，点赞并不能支付账单。因此，除了所谓的“自我衡量标准”，内容还必须激发积极的肯定性行动，从而带来收入。
平权法案对脱欧派至关重要。否则将导致一场非常公开的失败，并可能一劳永逸地为欧洲问题画上句号。
为了实现他们的目标，他们需要的不仅仅是点头和社交分享。他们必须让人们离开扶手椅，进入投票站。他们需要在“离开”的盒子里打上数百万个叉。
如果说有一个很好的例子可以说明为什么营销人员必须深入受众的内心，那就是英国脱欧。
当你分析脱欧运动取得成功的关键因素时，毫无疑问，观众的洞察力是无懈可击的。
第一部分:以共同价值观为基础的对未来的共同愿景
历史告诉我们，没有比一个令人信服的理由更能引发民众反抗的了。但要创造一个令人信服的事业，你需要一个强有力的愿景——一个对未来的共同理想，它能吸引你的听众的价值观，并承诺一个他们渴望生活的世界。
而这正是脱欧派想要创造的。
利用对过去时代的怀念，脱欧运动的负责人为这个国家创造了一个生动的愿景:英国将再次伟大;我们将不再受到遥远的(和外国的)立法机构的束缚，重新获得我们的主权，并由此获得我们的独立和控制我们自己命运和边界的自由。
这种意图受到英国人共同价值观的推动，在移民、全球化和民族身份丧失等主要问题上引起了英国广大民众的共鸣。
一个公投后进行的研究英国最大的社会研究机构NatCen提供了一些有启发性的见解:
- 脱欧者是那些认为自己是英国人而不是英国人，或者更像英国人的人。
- 身份问题同样——如果不是更强烈地——与脱欧投票联系在一起，尤其是民族认同感和随时间变化的感觉。
- 一个被国家统计局归类为老年工人阶级的群体——那些强烈认为自己是英国人的人——也最有可能投票脱离欧盟。
- 那些认为英国在过去10年变得糟糕得多的人也更有可能投票脱离欧盟。
与之形成鲜明对比的是，留欧运动没有提供任何东西来抵消脱欧愿景的诱惑。他们兜售的不是团结和繁荣的图景，而是一个经济灾难的故事。这个计划是为了吓唬人们采取行动，但没有人真的相信。
国家统计局的调查得出结论，“与对经济的影响相比，人们更确信脱欧对移民和独立的影响。”
给营销人员的关键教训
- 你的听众正在旅途中。找出他们想要的目的地是什么样子的。
- 清晰地描述未来以及你的听众在其中的位置。
- 把你的目标和未来的实现联系起来。
第二部分:对你的听众的现状有敏锐的意识和同理心
人们根据自己的利益行事，所以他们倾向于追随那些他们认为心中有最大利益的人。
当人们面临自己无法解决的问题时，这种吸引力会变得更加强烈。
国家统计局的研究发现，最有可能投票脱欧的人是……
- 那些月收入低于1200英镑的人
- 住在由地方当局或住房协会提供的社会住房中的人
- 那些发现难以管理财务或勉强度日的人
更能说明问题的是，该研究发现，“认同‘政客不听像我这样的人的意见’的参与者更有可能投票脱欧。”
留言显示了对目标受众心中沉重的担忧的敏锐意识和同理心。
竞选视频和海报倾向于描绘医疗服务的失败、移民泛滥的国家和住房危机。他们不仅表达了选民的恐惧和担忧;他们证实了对观众真实生活的敏锐意识。
退欧运动人士清楚地描述了他们的现状，并对退欧为何不可行表现出了深刻的团结——这是历届政府都未能做到的。
突然间，被剥夺权力和权利的人有了一个捍卫者:掌权的人，他们了解他们正在经历的事情，并且能够纠正错误。
留欧派再一次被发现存在不足。你可以说，散布恐慌的言论产生了完全相反的效果:它让那些把投票脱欧视为颠覆现状、让世界朝着有利于自己的方向发展的一种方式的选民更加大胆。
给营销人员的关键教训
- 人们想要被理解。
- 他们信任那些似乎理解他们的人。
- 表现出对市场困境的同情，他们就会相信你能解救他们。
组件3:引起共鸣的根本原因
每个运动都需要一个坏人。一个你可以定位为听众问题根源的恶魔，就是那些与他们目前正在经历的痛苦明显相关的东西。
对一些人来说，糖是敌人。对其他人来说，是盐。对于脱欧派来说，就是欧盟。
在如此清楚地抓住了听众的担忧之后，脱欧派的下一项工作是将欧盟塑造成一个大坏蛋，这是他们津津乐道的事情。
作为欧洲理想基石的行动自由，很容易成为不受控制的移民、英国价值观的侵蚀以及英国国民医疗服务体系(NHS)承受不可持续压力的罪魁祸首。
我们的独立和主权受到侵蚀的原因被归咎于一个遥远的立法机构，其权力正在无情地上升。
还有一个问题是，巨额资金离开英国，流入了非选举产生的欧盟官员的腰包。
如果把3.5亿英镑花在我们境况不佳的国民医疗服务体系(NHS)上，效果会好得多。退欧派认为，英国人是在把钱捐出去，而我们并没有从中得到明显的好处，因此这些钱被浪费了。更多的肥猫在利用真人。
留欧派试图用自己的大数据来反击:失业、对经济的负面影响可能达到数十亿英镑，以及货币自由落体。
但是，那些无形的、难以理解的大数字无法与普通人感受到的非常真实的挑战相比，因为普通人的日常生活与金融世界几乎没有关系。
给营销人员的关键教训
- 在人们向前迈进之前，他们必须首先看到是什么阻碍了他们。
- 清楚地将他们当前的情况与你想要取代的行为和信念联系起来。
- 秀。不要告诉。让他们自己把这些点联系起来。
第四部分:你的听众可以采取平权行动来快速激发动力
跑马拉松。写你的第一部小说。建立一个在线的狂热粉丝群体。这些都是需要努力工作、决心和奉献精神的巨大事业。
预先列出完成其中任何一项任务所涉及的巨大努力，很少有人可能会接受挑战。
但是给他们一些简单的行为，他们可以遵循，很快就会产生明显的结果，他们更有可能付出努力。
人们喜欢急功近利。当他们轻松获胜时更是如此。
越来越明显的是，脱欧之路既不快也不容易。它充满了复杂性、混乱和复杂性。
一位主要的脱欧派人士声称，与欧盟达成新的贸易协议将是“这是人类历史上最简单的方法之一当我们开始意识到两年的时间表是多么可悲的不足时，“圣诞节回家”将与“圣诞节回家”一起载入史册。
这个过程已经进行了一半多，我们最近才清除了第一个障碍，还有更多的障碍要克服。
在公投之前，这些都不重要。
控制边境的权利、行动自由的终结，以及从欧洲转移3.5亿英镑用于NHS的承诺，这些都敲定了协议。
选民们只是把这些点联系起来。他们可以清楚地看到，自己的行动将如何实现脱欧派所设定的愿景。
留欧所能提供的更多的是千篇一律:一切照旧。
突然间，他们所有的挫折都有了答案，英国脱欧是他们必须拉动的杠杆，可以让一切都变得正确。
所以，他们撤掉了。
给营销人员的关键教训
- 人们喜欢急功近利。
- 让胜利变得容易实现，人们就会采取你希望他们采取的行动。
- 尽早帮助他们取得切实的进步，他们就会相信你会带他们走完剩下的路。
将客户洞察转化为引人注目的内容
在当今拥挤的B2B市场上产生影响并不容易。这不仅是因为噪音，还因为人们善于将嘈杂拒之门外。创造一种有说服力的内容，引发积极的平权行动，需要一个精确的过程——我们在指南中解释了这一点，如何执行激励行动的内容活动。
