让我们假设你的营销团队在飞机失事中幸存下来，被冲到太平洋岛屿的温暖沙滩上。你没有地图、指南针或GPS。你不知道到哪里去找淡水、火种或庇护所。当你艰难地上山进入丛林深处时，你的一个同伴问:“你确定我们走的路对吗?”

你怎么知道?!什么是“正确”的方向,当你迷失在一个岛上吗?

这种情况会让你想起你的团队在你的命运之旅之前制作的所有内容。内容读起来很好。它看起来锋利。有时它会在LinkedIn上获得点赞……

但内容是否朝着正确的方向发展?你怎么知道?

我在broad的团队最近探索了我们的内容丛林——来自威斯康辛州麦迪逊的数据——以找到一个正确的方向。当访问者输入一个电子邮件地址从我们的网站下载内容，这一行动启动了一个为期数周的电子邮件培养活动，每周一封电子邮件。但是，像许多B2B技术营销人员一样，我们支持较长的销售周期，并且知道我们可以通过培养活动做得更好。所以我的队友Nina Brakel-Schutt和Nate Holmes领导了一次内容审核。

最初，我们想看看我们的数据说明了什么——就好像0和1会告诉我们该往哪里走一样。但是要检查的数据太多了!而它的解释只有在我们提出问题时才有效。

我们设计了一种新的内容审计方法，使用来自CRM、营销自动化和数字资产管理(DAM)工具的数据。其他堆栈也可以。内容审计使我们的内容和电子邮件营销策略免于在荒岛上灭亡——它可能也会拯救你们。

1.形成你的问题

提出一个挑战你最根深蒂固的假设的问题。例如，B2B营销人员以理解和服务他们的买家为荣。没有营销人员会吹嘘:“我们不知道谁在买我们的东西，也不知道为什么!”以这样一个问题作为开头:“谁是我们的买家，在整个购买体验中，什么样的内容会回答他们的问题?”

通过绘制最近签约的10个客户的旅程来开始查询。这是我们其中一张地图的样子:

让我们注意以下几点:

• 首先，购买周期比我们想象的要长，也更难以预测。我们的内容排了12周的队，但整个过程持续了9个月。
• 其次，不同的买家在1个月、6个月和8个月的时候加入进来，所以我们不可能在正确的时间发布正确的内容。在签订合同之前，摄影制作人应该已经收到了DAM的基本内容。
• 第三，因为内容是静态的，而且是面向市场营销人员的，所以IT人员的买家如果想要技术内容，就必须搜索或询问。

在潜在买家中，这个电子邮件活动的打开率在第一周到第十二周之间下降了三分之一。即使在我们通过新的创意和信息传达提高了表现后(反映在蓝色趋势线中)，情况仍然如此:

开放率的下降当然不是正确的方向。我们必须重新检查我们交付的是什么，我们交付给谁，以及为什么。

2.发现你的内容

下一步是揭示您使用的内容及其执行方式。对于一个给定的活动，将每个内容的名称(带有超链接)按时间顺序粘贴到电子表格中。然后，将每一部分内容按其在买家旅程中的阶段进行分类:意识、考虑或决定。

让我们解开这三个标签。在意识阶段，买家试图定义他们的挑战或机会。在考虑阶段，买家有明确的目标，并探索如何实现这些目标。在决策阶段，买家已经选择了一类解决方案，并对它们进行评估，以找到最适合的解决方案。驱动问题来自于为什么来如何来什么．

在按旅程阶段对内容进行分类后，添加用户粘性数据。这可能包括下载、观看、有机搜索、门控(y/n)、社交分享——这取决于你的营销组合。模板可能是这样的:

在准备好电子表格之后，你就可以调查你的内容是否满足了买家的需求。

3.评估优点和缺点

在一个成熟的B2B市场技术栈中，你通常会评估用户粘性指标，如浏览量、社交分享、有机搜索和下载。这些指标可能捕捉到受众对内容的反应，但它们忽略了其他特征。

我们电子邮件活动中的每个人都以相同的速度收到相同的内容。因此，电子表格中的赢家具有跨角色的吸引力。然而，很难确定内容数据中的因果关系。表现最好的作品似乎有不言自明的价值，但这可能与它们的成功无关。

在评估内容时，尝试用数字捕捉定性属性。使用用户粘性指标和你自己对内容的阅读，你可以按照1-5的等级进行排名，或者使用字母等级。将这些添加到电子表格中:

• 品牌。回顾写作风格的声音，语调和信息。检查照片风格、颜色和字体的视觉表达。它们在多大程度上反映了你的品牌?
• 清晰。写作和布局是否清晰简洁地展示了信息?
• 准确性。你的内容是否反映了你所在行业和公司的现状?信息是否准确和最新?
• 业务价值。内容与你的商业目标有多紧密的联系?
• 实用程序。它能为读者提供多少价值?

寻找模式。也许你最好的内容在实用性上排名靠前，但看起来却不符合品牌。也许清晰度能将你表现最好的作品与最差的作品区分开来。这些模式将为下一步创建的内容策略提供信息。

4.根据需要更新

优秀的内容应该继续触及每个角色。根据需要更新它并保持它的可用性。然而，是时候替换那些表现不佳的内容了。

人物角色将帮助您为将要使用的新内容找到正确的方向。人物角色是理想客户或目标受众的漫画。它们就像地图，因为它们不是“现实”。通过使用人物角色，我们试图预测买家是谁以及他们如何参与购买过程，这样我们就可以根据他们的需求调整内容。

我的团队过去专注于三个人——创意、IT和营销——但他们太宽泛了。我们从这三个外推八个角色,但是八角色创建定制的内容太繁琐的公司我们的大小。因此，我们用这些数据(从营销自动化、CRM和DAM工具收集到的)开始了我们的“人物设定”:

• 当前访问我们网站的用户
• 通过我们购买程序的人员的职称
• 我们在每个买方组织的主要联系人(名称和头衔)
• 平均顾客关门时间
• 由销售人员提供的内容与买家自己消费的内容的对比

从这些数据中，我们确定了四个最有价值的角色。然后，我们采访了在购买过程中的人们，询问他们的角色、目标和痛点。我们有两个目标:比较现实和角色，确定每个角色想要的内容。我们问了以下问题:

• 工作目标
• 日常工作和职责
• 在工作中挑战
• 最喜欢的信息来源
• 与我们的产品和服务相关的个性特征

这些采访为我们提供了为每个角色创建同理心简介和内容策略的材料。每个人物简介包括六个要点，每个要点用两到六个项目来回答:

• 他们是谁?
• 他们怎么找到我们?
• 他们想知道什么?
• 他们不希望什么呢?
• 他们的痛点是什么?
• 他们为什么从我们这里买东西?

根据这些信息，我们为每个角色创建了内容策略。模板按购买过程中的阶段划分，如下图所示:

* * *

我们的内容审核已经回答了买家是谁，以及在整个购买体验中内容应该回答什么问题。

我们的内容是否朝着正确的方向发展?在投入时间和资源进行创作之前，我们有了一种检查方法。

审计让我们(重新)为每个角色创建电子邮件培养活动，并在买家的旅程中开始它们。

拯救你自己

如果您的内容策略感到丢失，可以使用类似的内容审计来找到正确的方向(永远不会只有一个方向)。

随着时间的推移，“我们的内容是否朝着正确的方向发展?”将变得更加容易回答。在第一轮中，您可能会彻底修改角色或从头创建角色。在随后的回合中，一旦你了解了岛屿地形，就可以寻找新的捷径和隐藏的宝石。试一试再次迷路(安全地，在你的办公室里)。