大多数B2B电子商务都是依靠广告来吸引潜在的客户——在这种情况下重新定位目标，以提醒过去的顾客最近浏览过的商品。
每个电子商务企业都应该遵循一些基本原则，如果他们想要成功地在广告领域航行。本文分析了B2B电子商务公司在衡量广告支出回报(ROAS)时常犯的五个错误，并提供了各种避免这些错误的方法。
1.没有设置端到端归因
B2B电子商务的独特之处在于，很大比例的客户联系并批量购买。这些人在填写表格时作为“线索”，但如果他们在批量购买后没有输入并返回收入，就不会被“跟踪”——更重要的是，购买不会返回到我们的引擎和谷歌Analytics。当这种情况发生时，我们就会错过一些最大的订单，而不会将它们用于洞察和自动竞标。
如今，谷歌、必应、Facebook和谷歌Analytics允许客户数据传递。解决方案是将客户数据实时反馈给我们的营销渠道和谷歌分析。
2.不正确的饼干的长度
在典型的B2C电子商务购买周期中，大多数购买者会在30天内购买(除非涉及更昂贵、更大的商品，如高端沙发)。对于B2B电子商务，购买周期通常较长——即使是较小的商品;负责采购的人会做调查，并给他们一定的购买期限。
默认的cookie长度是30天，这对于B2B电子商务来说通常太短了。如果可能的话，你会想把它改为90天。
3.双倍或三倍削减你的收入
通常，电子商务企业会使用多个营销机构来管理各种渠道。例如，一个机构将开展电子邮件活动，另一个机构将覆盖社交媒体。但是，当各机构使用来自不同平台的数据来衡量ROAS时，机构分离就成了问题。每个平台都有自己的数据，可能无法准确反映整体情况。
例如，如果一个人观看了谷歌的广告，又观看了Facebook的广告，然后返回谷歌并进行了购买，两个平台都会报告转化率。但实际上，顾客只购买了一次。
只有通过CMS工具或谷歌Analytics最后触碰属性，电子商务企业才能正确计数购买。
4.把糟糕的销售归咎于市场营销
对于一些B2B行业来说，所有的销售都发生在线下，而不是线上。当这种情况发生时，市场营销的唯一工作就是以更好的ROAS推动更多合格的客户。销售人员的工作是根据内部销售流程(或缺乏)来完成销售。公司通常会把糟糕的销售归咎于市场营销，而实际上，责任在于糟糕的销售流程或无效的销售人员(或两者都有)。
解决这个问题的方法是使用正确的营销KPI:每条线索的成本。
5.不对线下销售给予市场信任
即使有端到端归因设置，可以跟踪销售从引导到购买的整个过程，许多公司将他们的线下销售作为一个完全不同的渠道。结果是，市场营销在大采购时没有得到认可——正如你所猜测的那样，这意味着市场营销的预算更少，决策基于错误的数据，而收入则被抛在了桌面上。
解决方案是确保所有收入都投入到一个真实的来源中，并将信任给予该信任的地方:营销。
6.只关注最后一次点击属性
我们已经提到了一个糟糕的测量设计会阻碍ROAS的测量。一个这样的设计是只关注最后的点击，这意味着你忽略了其余的漏斗(几乎总是多通道的)。
不可能衡量跑步的效果跨渠道营销编程时要使用最后一步归因，因为你不知道活动的不同组成部分是如何促成成功的。当然，B2B电子商务营销人员在不同的广告方式上存在投资不足或过度投资的风险。
一个解决方案是使用谷歌Analytics多通道漏斗工具．
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技术允许B2B电子商务企业以多种方式衡量ROAS。它还使营销人员能够衡量他们的广告效果，并改进他们的活动;但与此同时，它也增加了犯下代价高昂的错误的可能性。
营销人员应该建立端到端归因，并跟踪所有的销售，包括线上和线下。现在可以并建议将所有可用的数据反馈给所有营销渠道。根据销售周期的长短，营销人员可能想要将他们的cookie长度改为90天，将所有的线下购买都归功于营销，并专注于多漏斗购买。
