“营销策略的定义是什么?”这是市场营销专业人士和其他商界人士经常会问的问题。
所以，让我们来介绍一些将营销策略与营销的其他方面区分开来的基本概念。
首先，营销策略的重点是广泛的——它需要一个直升机的观点营销领域。因此，它并不专注于策略——如引导、内容营销、社交媒体等。战略提出了不同的、更大的问题。尽管战略的思维倾向于分析，但战略逃脱了分析的界限，冒险超越了分析的界限。
第二，营销策略的视角是长期的。这与主导市场营销的短期态度相冲突。你确实需要一个短期的视角，但战略的长期视角是长期维持组织的东西。
第三，提供营销策略的目的持续的、差异化的竞争优势。
让我们以我们思考市场营销的常见方式为基础:战略不关注人物角色或特定的人——比如，客户。战略也不是集中在市场描述符级别，如SIC代码或行业垂直行业。相反，营销策略在整个市场乃至潜在市场层面发挥作用。
所以，当我们思考更高层次的问题时，哪些问题是市场营销策略的领域呢?
- 随着时间的推移，市场是如何变化的?
- 市场的未来是怎样的?
- 未来的竞争对手来自哪里?
- 现在和将来可能存在哪些类型的增长战略?
- 我的公司如何在现在和未来的竞争中获得差异化优势?
什么是市场?
这些关于营销策略的问题引出了一个核心问题:你需要深入了解你的市场。
但什么是市场?
这个问题有点难回答，因为市场是无形的:你无法触摸、闻到、品尝、看到或听到市场——它是一个概念。有很多种思考方法，包括以下两种常见的较低级别的方法:
- 市场最简单的定义是你现在的和潜在的客户以及竞争这些客户的竞争者。
- 一个更具体的市场定义是在产品类别、行业或垂直行业。
许多公司专注于这两种狭窄、有限的定义市场的方法。结果，他们在竞争中措手不及。
你的竞争对手是谁?
关于竞争的一个经典观点来自迈克尔·波特(Michael Porter)，他就这个话题写了一本开创性的书:竞争战略,在1985年。波特说，公司面临着五个方面的竞争:
- 在上述市场的两个层面:竞争对手正在争夺你的客户。
- 但竞争也可以从你所在行业的供应商而且你所在行业的买家。第一个典型的例子是，制造商向零售商销售产品，但决定绕道而行，直接向终端客户销售;在第二种情况下，一些买家可以向后整合，比如收购一家提供生产所需品牌或服务的公司。
- 最让公司感到惊讶(和恐惧)的两个竞争来源是，因为它们构成了威胁新进入者而且替代品。
更高层次的战略思考
超越对市场的低层次定义，让我们看看是否可以用更高层次的方法来看待潜在的新进入者和替代品——这是特别具有威胁性的竞争来源。
更高层次的观点认为市场是“一群想要或需要从产品/服务中获得利益的顾客”，而不是产品/服务本身。
让我们提供一个例子。
以出租车行业为例。出租车的历史可以追溯到1640年，那时马车还可以出租。现代出租车行业对许多城市都至关重要，比如纽约，因为它们在城市地区提供交通工具。在牌照制度下，出租车的经营竞争有限。尽管它们与其他交通方式——公共汽车、地铁、私家车、皮鞋——竞争，但在城市里，除了可以叫的出租车，没有其他方便的交通方式可以从一个地方到另一个地方。
随着智能手机在21世纪初出现，出租车行业没有试图为想要乘车的消费者提供更多的控制和确定性。最终，Uber(2010年)和Lyft(2012年)相继出现。
出租车公司无法相信有人会跳上一个没有驾照的陌生人的车。但人们看重用手机叫车和付费的好处。与此同时，那些使出租车占据主导地位的因素——集中调度系统、对牌照供应的限制、行业规定等等——变成了负债。
底线是:经常了解客户想要的好处并愿意重新审视自己的商业实践的公司不太可能被不可避免的市场演变所蒙蔽。
所以我想说的营销策略很简单:从高层次的角度思考。在战略层面上。当你这样做的时候，你会看到市场上的竞争对手:你会看到新进入者的威胁，你会看到替代产品，等等。
你可以不通过关注你的公司，你的市场上的竞争对手，或者你的产品和服务来达到这样的洞察力。你可以通过关注市场上的客户想要或需要的好处来实现它。
这种专注将帮助你采取“直升机视角”，一种战略的长期视角，这将导致你在竞争中获得差异化优势。
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