这一集的营销智慧带你深入B2B市场研究的好、坏和丑陋。
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在我们探索这个话题的过程中，您的向导是我们的嘉宾，讨论首席战略官兼联合创始人Jim Longo在市场调研行业有30多年的经验。
所以让我们设定这样一个场景:“80%的新服务会失败，只有大约11-12%的公司在推出前进行了正式的研究。这对我来说简直难以置信，”吉姆说。与此同时，“频繁进行研究的公司——我的意思是至少每季度进行研究——增长速度快70%，利润多60%。”
换句话说，市场调查对公司的成功至关重要。然而，很多人不这么做，或者即使他们这么做了……他们做得不好。
如果没有必要的市场调查——以及从市场调查中获得的情报——一般来说应该为商业战略和具体的营销战略提供动力，很少有公司能够生存下来，更不用说蓬勃发展了。
加入吉姆和播客主持人乔治生动地看看B2B市场研究。现在从上面的链接收听整个节目，或者下载mp3在你方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅营销智慧播客或通过RSS不要错过任何一集。
本期节目由MarketingProfs B2B论坛．
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《营销智慧》主题音乐由华尼托·帕斯夸尔创作 签名的音调．
B2B营销成功的市场研究
乔治•托马斯:你准备好换个方向了吗?一个是你可能会想到的，一个是你可能不会想到的。今天，我们将深入市场调研，或者倾听你的客户，或者了解你周围正在发生的事情。我不知道你想给它取什么名字，但今天我们要和吉姆·隆戈谈谈。我会问他一些问题，比如B2B营销人员为什么不使用或不使用市场调查，让他夜不能寐，我们会讨论为什么它很重要，我们会讨论你我都应该考虑的事情，我们会讨论品牌，客户关系，方法，等等。
这将是我们在2023年和以后肯定需要关注的事情，吉姆做得很好。Jim Longo在市场研究行业拥有超过30年的领域专业知识，被认为是在线行为和市场研究技术的思想领袖。他为世界各地的品牌和研究机构提供咨询，研究如何进行富有洞察力的在线对话。他在Harris Interactive(被尼尔森收购)建立第一个全球在线定性研究实践中发挥了重要作用。所以，你知道我们有一个很好的血统，你知道我们有一个有趣的对话。
是时候做市场调研了，市场调研，倾听你的客户，吉姆·朗戈的所有事情。让我们进入好话题。
吉姆，我超级兴奋。有趣的是，《营销智慧》的听众总是知道我很兴奋。我喜欢新的对话。我喜欢通过这个营销智慧播客把与聪明人的对话带给大众。
我喜欢从一个疯狂的问题开始，一个奇怪的问题，但有时它真的把我们带到一些有趣的地方。当考虑到B2B营销人员是否使用市场调查进行营销时，是什么让你夜不能寐?
吉姆·隆戈:这是个好问题，让我们开始吧。基本上，让我夜不能寐的是我真的不明白为什么人们不做市场调查。
我在《哈佛评论》(Harvard Review)和其他地方看到过，80%的新服务都失败了，只有大约11-12%的公司在推出前进行了正式的研究，这是一个既定事实。这对我来说简直难以置信。然后，当你查看数据时，麦肯锡指出，频繁进行研究的公司——我指的是至少每季度进行研究——增长速度快70%，利润多60%。
所以，你真的不能忽视你的消费者，尤其是现在。
乔治:我完全同意你的看法。你必须与消费者互动。事实上，我的脑子有点乱了，因为我知道在接下来的采访中我们会用到市场调查这个术语，我不认为在座的每个人都知道。当你谈到市场调研时，因为它可以是客户的声音，可以是调查，也可以是真正的电话，为什么不在我们谈到市场调研时揭开你到底是什么意思，甚至到最后也许我们今天真正谈论的是哪个微观部分呢?
吉姆:很高兴澄清这一点。一般来说，市场研究通常分为定量研究和定性研究，我相信你们的听众都能理解。定量更多的是受调查驱动而定性，历史上，人们认为焦点小组，就像过去60或70年所做的那样。这就是它的分类，但就像你说的，有客户体验，有用户体验，有很多不同的体验。
归根结底就是要理解客户体验。市场调查是一个包罗万象的短语。今天，我想谈谈如何与消费者或你的目标受众进行真正的互动，并通过对话来实现。有了今天的技术，我们就能证明讨论我们可以扩大定性研究的规模或扩大现场对话的规模，然后在整个组织中实现民主化，帮助他们成长。
乔治:美丽。我很高兴我们有了这样的基础，因为它将帮助构建一些问题，以及你和我今天进行的对话。当你思考这个话题的原因时，为什么基于对话的市场调查很重要?真的，我想说的是为什么在B2B或B2B营销领域我们必须脱离历史，真正地与客户交谈很重要?
吉姆:与顾客交谈似乎真的很新奇，但我们已经远离了这一点。技术所做的，尤其是在量化领域，是它给你很多数据点，但你需要把这些数据赋予生命。最好的方法就是和他们交谈。营销人员都是受过高等教育的人，他们每天都在思考他们的产品，他们和同事们进行对话和会议，所以他们实际上是在一个泡沫中运作。他们需要走出大楼，如果你愿意的话，他们需要与客户的需求保持一致。
特别是在B2B领域，人们会说，“这对CPG来说很好，但在B2B领域，我们不需要做研究，因为我们了解我们的客户，我们的销售人员会与他们交谈。”但你如何在组织中普及或分享这些经验呢?我经常挑战人们，说B2B产品销售中存在一种情感依恋。这是一种不同的情感。它不会让你感觉更好或更自信，但如果你为一个组织带来了一项新的服务，它创造了效率，节省了时间和金钱，最终让你得到晋升或注意，这是一种情感联系。这些对话会把那种情绪带出来。
乔治:里面有这么多好东西。我喜欢你说的打破幻想或者离开这栋楼。我爸以前常说穿着别人的鹿皮鞋走一里路，我才真正开始理解他们。有趣的是，我把它和你说的B2B联系起来，但实际上是人与人之间的。
营销智慧的听众们，你们知道我们在历史播客中讨论过这个。不管它是B2B还是B2B对c，但它总是一个人。吉姆，你真的提到了情感，或者它能让你感受到一件事或者它能让你宣传或引起注意。这里也有一些很好的信息。
这就是我的想法。我爱的谈话。我认为这是一件了不起的事情，人们应该投入到他们的营销努力中。当他们开始使用这种基于对话的市场调查时，他们在这个过程中应该考虑哪些事情?
吉姆:好问题。首先，你必须考虑你的目标受众是谁。谁在购买你的产品?今天谁在买你的产品?你将来想把产品卖给谁?也许这也是你失去某些客户的原因。我认为首先看看这些部分，然后根据你的优先级决定你需要解决什么是第一步。
那么，你是否像你的客户那样谈论你的服务或产品呢?这在现场对话中会表现出来。而是听他们用来描述他们所提供的东西的形容词并倾听他们。这就是为什么你要经常对你的目标受众讲话，因为它在变化。
然后让利益相关者参与进来。在大型组织，甚至是中型组织中，经常会有人问他们:“你做过市场调查吗?”事情是这样的，它被传递到一个洞察团队，这有点像一个谜，你必须运行一些焦点小组或你必须做一个调查，然后你得到绿灯继续。
你需要让涉众参与进来，而不是把它交给一个在如何提问或组织调查方面受过训练的专业人员。这就是敏捷变得非常重要的地方。让利益相关者参与整个过程。不要只是递给某人某样东西然后说，“给我一个答案”，而是要参与其中，成为一个观察者，倾听，成为决策的一部分，这些问题将会是什么，但把它留给专业人士，以一种不引导的方式写问题。
然后你想要在整个组织中分享这些经验，一直到最高管理层，因为每个人都需要与客户的需求保持一致。
乔治:我喜欢这一点，你说得太快了，没有领先。以一种能让你得到真实答案的方式提问，而不是你希望得到的答案。我爱。然后是通过组织分享的想法。
我学到的一件事，令人惊讶的是，在50岁的时候——我知道我可能看起来不像，我知道这是一个音频播客，所以想象我是一个24岁的人，有这样的声音，不是真的发生了什么，但我学到了一些东西，那就是事情总是在变化的。有起有伏。另一种看待这个问题的方法是山丘和山谷。
关于我们正在进行的基于对话的市场调查以及我们需要做什么，当前的市场——COVID - 19，不是COVID - 19，衰退，不是衰退，我们的生态系统中发生了一些事情——市场波动如何影响了品牌、客户关系，以及我们今天谈论的一切?
吉姆:发生了很多事情。我认为，首先，我们会谈谈2020年3月新冠肺炎爆发时的那一刻。我们看到一些公司在进行面对面的研究和交流时突然转向了网络。这就是讨论出现的地方，因为我们是一家基于网络摄像头的公司，可以让我们进行这些实时对话，所以我们的业务立刻就火了。但不是每个人都来找我们。许多人开始使用Zoom、Microsoft Teams和其他应用程序来接近消费者，以了解当时的情况以及他们的购买习惯是如何改变的。
我们发现，通过我们的产品，我们能够构建一些有结构的东西，让我们能够很快地将这些见解呈现出来。在过去两三年里，研究的类型和购买习惯都发生了变化，有必要继续进行研究。
我们现在所做的研究是，我如何留住我的客户，因为在经济衰退后，要让他们回来太难了。引进新客户的成本要高于保持现有客户的成本。那么我的客户现在对价格有多敏感呢?价格总是很重要，但并不是做决定的唯一因素。真正为我的客户理解正确的股权模式。
最后，我现在应该向客户传达什么信息?为了做到这一点，再次强调，我们需要进行现场对话。有了技术和一些自动化，你就能够创造一些效率，并利用技术，以一种你可以扩展这些对话的方式。
乔治:这是非常有趣的。当你结束那部分的时候，我的大脑开始想，我想问吉姆，从这些对话中有什么可行的见解。但我不得不再次打破常规，因为我知道可能有些《营销智慧》的听众会想:“我怎么才能从这里到达那里?”意思是，我一直在做历史上的事情，我没有这个对话引擎。
在我问你可操作的见解之前，也许我应该问你，在这个世界上，B2B市场营销者是如何开始或执行这种基于对话的市场调查元素到他们的业务?
吉姆:我会说，你需要做的是，首先，决定你需要和谁说话，然后决定多久和谁说话。这通常是一个很难回答的问题，因为人们必须看他们的时间表，他们的生活，他们整天都在做什么工作，以及他们如何适应这些工作。
我们所看到的组织是建立，每个人都称其为不同的东西，客户亲密度，客户连接，移情项目，但它是让营销人员直接与消费者和客户对话。并将其带给其他团队，所以不只是组织中的洞察团队与客户交谈，还有制造商，物流人员，所有人都倾听和交谈其他客户。
当人们开始在会议中引用客户的话时，你就成功了。对我来说，这是一个决定性的观点，即在客户或消费者的需求和组织理解之间存在着联系。
乔治:爱死它了。这是一个很好的平台或场所，可以深入到我认为其他人会有的原始问题中去。作为营销人员，我们如何使用敏捷研究方法来推动可操作的见解?
吉姆:让我们来谈谈敏捷。它来自软件界。那些是什么?这些是让利益相关者参与整个过程的短sprint。
我们现在看到的是，从概念到产品发布，各个组织都在创建这些敏捷项目。他们通常会进行两到三周的sprint，在现场对话和调查工作之间交替进行，再次让利益相关者参与到这个过程中，所以他们几乎被要求要么实时观察，要么听会议的录音或会议的亮点，并参与从一个想法中获取它，为你的品牌定位。
这个新想法是否适合你的品牌，你的产品是什么?与客户交谈，看看他们的想法。然后可能是设计网页或可用性功能，当你进行这些对话时，再次涉及利益相关者，然后进行量化验证。一直到发射。
乔治:我喜欢你之前在采访中提到的利用科技。然后我从你刚刚分享的那些很棒的信息中得到的一个小消息就是记录对话的想法。不仅要能够在最初的对话之后自己回到它，而且要能够在整个组织中分享它，并能够推动那些可操作的见解。
最后，我想问你成功是什么样子的。我们已经到达了讲台的顶端，我们已经获得了会话市场研究的金牌，但在那之前，我知道B2B市场营销人员必须要经历一段旅程才能到达那里。我喜欢做的一件事就是总是帮助人们诊断障碍，诊断坑洼，诊断那些可能阻碍他们取得成功的东西我们一会儿就会讲到。
你想要警告他们的对话式市场调查障碍是什么?可能是两个，可能是三个，也可能是17个，我对此表示怀疑，但其中的两个或三个障碍，是你想要在《营销智慧》的受众踏上这段旅程时提醒他们的。
吉姆:人们回来找我或反驳我的时候，他们会说:“我不想让接受过培训的人来和消费者交谈。”你之前提到过，我们也谈到过，确认偏误，人们只听能证实自己想法的东西。一旦他们听到这句话，他们就会停止接下来的谈话。
重要的是，如果有人在引导或促进这些对话，他们要接受训练，问更前卫的问题，而不是引导问题。这是非常重要的。关键不在于人们说了什么，也在于他们没说什么。这就是训练的意义所在。你如何把客户当时都没有想到的东西呈现出来?这就是技能的来源，随着时间的推移，人们在这方面变得越来越好，这是我们所看到的。
乔治:你还见过其他的陷阱吗，在他们掌握了这个之后，人们就会陷入其中?
吉姆:我们看到的是在整个组织中缺乏分享这一点。
我们看到，高管们在去一个不同的市场之前，实际上是亲自与消费者交谈，与人们进行两到三次交谈，这样当他们去与营销团队会面时，他们也能了解该地区的消费者的想法。这是非常重要的。
我们还看到人们制作视频片段，并在会议室里循环播放，这样当人们聚集在一起开会时，就会有客户的声音就在那里与他们讨论组织正在处理的关键问题或关键计划。
乔治:我爱。《营销智慧》的听众们，如果你们听到了“客户的声音”这个词，而你们没有回过头去听我们一个月前做的内特·布朗的采访，一定要去看看内特·布朗的“客户的声音”采访。
吉姆，回到正题上来。营销研究的成功是什么样子的?我们拿领奖台上的第一名和脖子上的金牌开玩笑。我们怎么知道我们做的是对的，我们怎么知道我们以正确的方式利用它，我们怎么能在晚上睡觉，就像，是的，我们在以对话为基础的市场调查中获胜了?
吉姆:我们涉及到这一点，但是很快，团队成员使用客户在会议中使用的实际词汇。我认为这是一个很低的标准。高门槛是更快地进入市场。我们所看到的是，真正参与敏捷研究的公司实际上可以比以前提前一两个财季进入市场。这对我来说就是最终的成功。最重要的是市场上的成功和公司的发展。数据显示，通过这些对话，企业增长速度加快了60% -70%。
乔治:我们需要考虑的一件事是我们如何从全球的角度来考虑这个问题。到处都是对话。当你想到全球对话市场调查时，你想在你的大脑中打开什么?
吉姆:这是我们在过去七、八年里真正擅长的一个领域我们了解新兴市场随着你的业务发展成为一个全球性组织，我们需要了解这个市场，或者它已经是，你正在寻找新的市场。它是拥有本土化经验。我们看到的是，在国内使用当地的调解人或调解人可以让你了解当地市场。
我们已经建立了一个由近200名专业研究人员组成的网络，当我们需要去中东或东南亚进行这些对话时，我们就会利用他们。理解全球视角非常重要，因为它不同于美国或欧盟的视角。
乔治:太棒了。吉姆，这消息真棒。在这一集的最后，我喜欢做的一件事就是总是让他们选择深入他们的大脑一层，因为我们都经历过这些旅程，我们帮助过其他人度过这些旅程，所以我们得到了这种神奇的东西，叫做智慧。关于我们今天的谈话，你想给《营销智慧》的听众们留下什么最后的智慧之谈?
吉姆:你不能忽视你的目标群体。与顾客保持密切联系。他们在发展，就像你的业务在发展一样，所以你需要做同样的事情。
乔治:《营销智慧》的听众们，你们记了很多笔记吗?我得问一下，在这集播客之后，你的首要执行机会是什么?请务必联系我，并在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。
我还得问你，你是市场营销教授社区的免费成员了吗?如果没有，请前往Mprofs.com/mptoday．你不会后悔额外的B2B营销教育，你将添加到你的生活。
我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们评分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这期节目。在下一集的营销智慧播客中，我们将和Jenn Herman讨论B2B营销和Instagram的神奇结合，在此之前，我希望你能做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，每天专注于提高1%的技能。最后，记得做一个快乐、乐于助人、谦逊的B2B人。我们在下一集的营销智慧播客中再见。
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发表在2022年9月29日,
吉姆•隆戈的首席战略官和联合创始人
