公司:索尼美国
联系人:Marc Rullo，索尼电子零售营销总监
地点:纽约,纽约
工业:消费电子、娱乐
年收入:78900000000美元
员工人数:171300
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在竞争激烈的消费电子行业，在每年的假日季之前的几个月里，为在消费者心目中创造差异化而进行的持续战斗变得尤为激烈。
2008年，索尼电子(Sony Electronics)零售营销总监马克•鲁洛(Marc Rullo)发现，他可以通过与兄弟公司索尼影业(Sony Pictures Entertainment)的合作，让公司的品牌脱颖而出。当时索尼影业正准备发行最新的邦德电影《007:大破量子危机》(Quantum of Solace)。
这两家公司与位于弗吉尼亚州里士满的PowerPact合作开发了一款互动游戏和相关抽奖活动，利用詹姆斯·邦德的广泛吸引力和100万美元的奖金来吸引用户更多地了解索尼电子的产品。
该活动获得了高水平的用户粘性，包括很高的回访率和相当多的讨论。此外，它还为索尼电子的产品页面带来了超过45000个点击量，并使主打产品的销量增长了12-15%。
挑战
获得可观的零售覆盖率，并在竞争中脱颖而出，是电子产品类别不断增长的挑战。索尼电子零售营销总监马克•鲁洛表示:“很难在消费者的思维模式中创造差异化。”
该公司的产品和促销活动瞄准了一个广泛的群体，包括高清电视、电脑、傻瓜相机或索尼生产的其他许多电子产品市场上的任何一个人。
2008年，索尼不仅希望在今年的假日购物季前脱颖而出，还希望吸引消费者，让他们选择更多地了解索尼的产品，并不断回来购买更多产品，这进一步加剧了对消费者的争夺。
运动
就在那时，一部新的邦德电影《量子危机》定于2008年11月14日在影院上映。索尼电子认为邦德品牌对其市场具有广泛的吸引力，而新片的发行则是与索尼影业合作实现双赢的最佳机会。
鲁尔洛说:“邦德是一个庞大的特许经营品牌，所有消费者派系都知道它。”“邦德代表着‘酷’、成熟，以及对复杂技术的使用。我们利用这个机会与消费者进行了对话，并将其回报到我们自己的设备上。”
索尼的业务部门与促销和购物营销机构PowerPact一起，围绕一款以邦德为主题的游戏和相关抽奖比赛开展了一项综合宣传活动，该活动于2008年9月29日启动，持续了8周。
游戏主要发生在索尼的一个微网站上(推广期后被删除)，在那里访客注册为“特工”，并执行一系列间谍任务——每一个任务都涉及使用虚拟的索尼电子产品来找回“被偷走的”索尼HDNA(与索尼在2007年发起的一项正在进行的营销活动相关联，该活动旨在树立高清是该公司DNA核心部分的概念)。
新任务每周发布，用户可以选择通过电子邮件、电话或文本通知宣布每次发布。
然而，在用户进行下一个任务之前，他们每周都会被提示观看《007:大破量子危机》的幕后剪辑，并回答与电影本身和用于检查剪辑的设备(即索尼电子产品)相关的琐事问题。
每答对一个小问题，每成功完成一个任务，用户就会获得另一个参与抽奖的机会，其中有100万美元的大奖和去一个秘密地点的旅行(电影的私人预演，在电影明星在场的情况下，特工将获得他们的奖品)。
通过额外的问答问题，还提供了即时取胜的机会，这有助于进一步向用户介绍电影和索尼产品，同时增加了微网站的粘性和“粘性”。
微网站上的可下载小工具和墙纸鼓励更多的参与和分享。事实上，有30多万博客、媒体和个人用户使用了这个小工具。
在吸引消费者到微网站的其他促销活动中，有以下几项:
- 好友推荐，用户可以通过微网站上的邀请功能招募好友来获得奖金
- 向索尼用户数据库发送电子邮件，以提高游戏知名度，并提醒用户新任务的发布
- 在科技和游戏网站、社交网络和零售合作伙伴网站上放置横幅广告
- 一个与即时通讯用户互动的詹姆斯·邦德AOL机器人
- Facebook推广，包括一个互动应用程序，信息，链接到微网站，和特殊津贴，如可下载的限量版007标志
- 零售商支持使用债券主题窗口和POS显示
- 影院宣传与即将上映的《量子危机》有关
- 各种博客和媒体对此事的公关支持
结果
据索尼估计，这次促销活动总共获得了超过49.6万次的媒体报道。
每个任务的玩家数量在1万到5万之间，每个特工完成5到7个任务的比例很高。
此外，超过86000个独立的问答环节被播放，总共回答了390多万个问答问题，这表明代理参与并返回到功能中回答额外的问题。
平均而言，用户每次访问该微网站的时间超过4分钟，是索尼预期时间的两倍。
用户对他们在网站上互动过的产品也表现出了兴趣，这为索尼电子的产品登陆页面带来了超过45000个点击量，这些产品的销量增长了12-15%。
经验教训
- 教育与娱乐:索尼能够通过将产品直接整合到游戏中，并通过有趣且奖励性的体验吸引用户与产品进行互动，从而吸引用户沉浸于其产品中并展示其产品优势。此外，通过将抽奖条目与产品信息相结合，用户选择继续这种参与过程，从而使他们在微网站上的访问时间更长，索尼产品页面的点击率也更高。
- 让所有人都参与进来:索尼多个业务部门和该公司的零售商之间的合作不仅带来了促销协同作用，还带来了更强大的用户体验。通过利用彼此的宣传和詹姆斯·邦德的吸引力，所有地产都获得了更广泛的知名度;例如，虽然零售商橱窗和POS机显示器有助于推广游戏，为电影制造兴奋感，但零售商也受益于对索尼产品的兴趣增加，邦德dvd和视频游戏的广告增加——以及更多的客流量，因为其中一个任务驱使特工前往零售商店，以检索解决该任务所需的特殊代码。总体而言，用户通过多种渠道(线上和线下)接触到品牌元素和产品信息，这进一步提高了曝光度和用户粘性，同时也让游戏对用户来说更加有趣。
- 争取持续参与:索尼在这款游戏中取得了很高的完成率，许多用户完成了5个或更多的任务。超过17000名代理选择使用电子邮件、电话和短信提醒，这是提醒用户返回的特别有效的机制。尽管如此，该活动在强劲启动后确实经历了一些下滑;Rullo说，如果(a)允许同时访问所有的任务，以便用户可以按照自己的节奏继续进行，那么持续的参与和总体成果可能会进一步提高;(b)在微网站上包括额外的报价和激活;(c)扩大媒体购买，这集中在促销的开始阶段;以及(d)将竞选活动限制在四周内。
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