在很长一段时间里，我们经历了跨越企业软件领域的“套件”的兴起，即覆盖了广泛需求的端到端解决方案。

这些整体解决方案的唯一问题是，对于软件买家和供应商来说，它们是在不同的时代构建的，那时集成技术比较困难。因此，对许多首席信息官来说，建造和购买套房是关键。

最近的一次报告然而，来自Forrester的研究发现，在购买营销技术方面存在脱节。营销人员希望供应商提供多种产品作为一套产品的一部分，但营销人员怀疑一家供应商实际上能提供他们所需的一切。缺乏信心标志着我们选择营销工具的方式发生了变化。

今天的技术领域是一个集成的领域，各种解决方案相互连接和传递信息。这个领域的赢家似乎是那些构建了小众解决方案和api的公司，这些解决方案和api可以让软件与其他软件很好地合作。

这一点在营销软件上表现得最为明显。首席营销官——现在是营销技术的关键买家，而不是首席信息官——知道要把所有不同的部分组合在一起，就不需要“身兼多职”的软件了。相反，我们需要几种专门的解决方案，它们能够很好地相互沟通。

当你考虑像内容营销这样多样化和广泛的功能时，套件的概念是行不通的。

内容营销永远不会有套间

内容营销包括几个相互关联的过程，甚至是一个更大的营销机器中的一个齿轮。我们在看separate-but-connected工作流在每一个阶段，从内容生产到计划和管理内容到优化到分发到度量，等等。

此外，现在正在构建解决方案，以成为特定细分市场的佼佼者——不是拥有内容营销，而是成为内容分发、内容创造或内容体验方面的最佳品种。

任何软件供应商如果在所有这些功能上都做得太过薄弱，将无法生存下去。真正的机会存在于专注于专业化和整合的营销解决方案中。

你不会把所有的时间都花在一款应用上。人们甚至希望在单一环境中工作的老派观念已经过时了。

在内容营销工具的范畴内，我们看到了专注于特定功能的利基解决方案的多样化景观，如策展或分析，它们通常相互补充而不是相互竞争。可用性，特别是当绕过IT来更快地完成工作时，是许多组织在投资一个简化内容营销中固有的所有日常活动的解决方案时考虑的事情。

如果您的需求发生变化或有更好的东西进入市场，那么封闭的套件将使您难以更换解决方案。事实上，四分之一的企业营销软件客户没有在供应商的原始产品之外增加功能。他们列举的原因包括“高成本、大量定制以及与现有技术的紧密集成”，这些都是阻止他们切换的障碍。

弗雷斯特的数据显示，在使用企业营销软件套件的公司中，只有不到一半的公司表示他们“完全满意”。当每个组织都对内容有独特的需求时，这就行不通了。对于内容来说，没有放之四海而皆准的策略，这也意味着我们无法开出单一的处方。

营销人员购买的是解决方案，而不是软件

您可以在集成工具的开放生态系统中抛出解决方案，就像添加一个解决方案一样容易。这创建了一个更精简的工具网络，更少的错误和更多的正确的东西。

许多营销自动化平台例如，它可以让你构建登陆页面来生成线索。但它们通常不像Unbounce这样的专业解决方案那样健壮或容易使用，你可以将Unbounce与各种电子邮件营销、CRM、分析和营销自动化解决方案连接起来，以确保你可以在不影响大局的情况下恰当地覆盖关键部分。

当我们后退一步，我们看到软件的总体生态系统存在于整个组织中。

例如，在Uberflip，我们使用了从市场营销到销售、会计到客户成功等数十种工具。在市场和销售这两个紧密合作的部门之间，你可以看到这是什么样子的，他们在哪里连接和沟通，以及每种工具如何发挥自己的作用。

“谁将拥有这套设备?”过去是(现在仍然是)许多风险投资家在评估技术时提出的一个问题。但现在真正的问题是“谁将成为这个专业解决方案的市场领导者?”因为我们现在看到的是套件的终结和“堆栈”的崛起。

开放、一体化的生态系统将占据主导地位

“一套解决所有问题”并不能解决当今市场营销中存在的复杂流程和程序，特别是在内容方面。单一套件的概念本身就暗示着一个封闭的生态系统。互联网的发展得益于其开放性。营销技术是这种技术的延伸，因此开放性和跨平台交流对其持续增长至关重要。

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我们正在见证营销技术堆叠集成生态系统的不可避免的崛起，信息可以很容易地在供应商之间转移，形成无限排列，或“堆叠”，真正满足买家的需求。