和许多人一样，我也曾主持过头脑风暴会议，并坚持头脑风暴的传统“规则”:“不要批评任何人的想法”和“尽可能多地提出想法，然后再考虑质量问题。”

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问题是，尽管这种方法可能符合头脑风暴发起者和传道者的理想，亚历克斯·奥斯本对于BBDO来说，这并不是一个想出好点子或新点子的好方法。

“当科学家们真的在实验室里进行头脑风暴测试时，”乔纳·莱勒在这周的节目中告诉我的营销智慧，“结果很明显，头脑风暴是行不通的。”（如果你现在想听完整集，直接跳到最后！)

“头脑风暴实际上会阻碍人们的发展，”他继续说道，“人们在单独工作时比在团队里头脑风暴时能想出更好的解决问题的办法。”

乔纳在他的新书中深入研究了创造力的科学，想象一下:创造力是如何运作的所以我问他有什么方法可以替代传统的头脑风暴。他说，事实证明，“批评对想象力确实有好处。”

你听说过正确。头脑风暴的第一个原则实际上缩短了整个过程。如果你想让产生想法的会议真正富有成效和有用，你需要适量的批评。

乔纳用皮克斯的文化来说明他的观点。当他参观皮克斯的工作室时——他把这座建筑描述为一种“快乐的圆顶”——他最初对人间天堂的印象很快就被皮克斯的创作过程的激烈程度所冲淡。

这个过程的一个关键元素被亲切地称为“粉碎会议”。在电影制作过程中，创意团队每天早上聚在一起回顾前一天制作的帧，然后，嗯，把它们撕碎。他指出，在这些会议上，“都是辩论，都是异议，都是批评。”

在谈话李·昂克里奇主任《玩具总动员3》乔纳被告知，“在皮克斯，我们知道，如果你真的想创造一些新的、原创的东西，一路上会有很多失败。”

因此，分解会议的目标是“找到所有这些故障，尽快识别它们，以便进行修复。如果你把这个过程持续4到5年，最后你就会得到一部90分钟的动画电影。”

当然，感情在这个过程中也会受到伤害，这就是为什么皮克斯还会做一些叫做“plussing”的事情。类似于即兴表演剧团的“是的，而且……”技巧，plussing要求每当你批评你建立在它之上的东西时，用批评来引入一个新的想法、方向或概念。

但即使有了额外的效果，脚趾头也会被踩到，在约拿看来，这是不可避免的。“真正的创造力，”他说，“需要一些权衡。有时人们需要受到感情的伤害。但没有捷径可走。”

换句话说，如果你想要进行头脑风暴，你想要以一种产生任何有价值的东西的方式解放联想，“心理学家现在能给我们的最好建议，”乔纳坚持说，“就是参与辩论和表达不同意见。”

他继续说:“关于辩论和异议，有一些令人惊讶的东西。因为我们不知道将会发生什么，我们就会深入挖掘，当我们真正建立在他人的联想之上时，我们的自由联想就会变得更有趣。”

从科学的角度来看——甚至从结果的角度来看，当你考虑苹果和皮克斯这样的公司时——辩论、异议和批评无疑为创造性的合作和想象的灵感提供了途径。

但是从“现实世界”的角度来看，今天有多少组织文化能够真正容忍它呢?

如果你想听我和乔纳的全部对话，你可以听上面的或者下载mp3．你也可以订阅《营销智慧》在iTunes上，永远，永远不要错过任何一集!

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发表在2012年3月28日