作为一个品牌，你可以做任何正确的事:雇佣最聪明的人，使用最可靠的技术，为客户提供最大的价值。但如果你只是想在别人都在做的事情上做得更好，你的公司真的能脱颖而出吗?
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作家兼演说家Sally Hogshead不这么认为。
“更好的做法是，根据他人制定的标准获得他人的认可……更好意味着你一开始就不够好，”她在最新一期的《营销智慧》中解释道。“更好的意思是存在一些你必须修复或优化的错误。”
除非你有足够的预算、资源、动力和网络去竞争，否则你的努力永远都不够好。总会有比你更好的人——赢家对输家，公司赚的钱更多，获得的奖励更多。这可能是相当艰难的。
莎莉坚持认为，你需要创造动力的是专注于让你独一无二的东西。
“确定自己的一种品质……你知道这是绝对正确的，而且是两极分化的。这种品质可能是细致、情绪化、高度上进。它可能是不切实际或花费太多。不管质量如何，想想这在什么方面是一种优势。然后开始有意识地去做。”
这是两集系列节目的第一部分，Sally将和你身上那个总是被告知不要与众不同的古怪孩子说话。事实证明，你可以围绕它建立一个品牌。
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《营销智慧》主题音乐由华尼托·帕斯夸尔创作 签名的音调．
全文:不同比更好，第一部分
乔治•托马斯:你能增加的最大价值就是变得更像你自己。利用她的品牌专业知识，莎莉·霍格黑德创造了一种方法来识别每个人如何能够吸引他们的听众。魅力优势是衡量他人如何看待你的第一个沟通评估。在接触超过100万名专业人士后，她的算法可以精确定位你最有价值的差异化特征。魅力的科学是基于萨利对数十个财富500强团队、数百个小型企业和1000多名c级高管长达十年的研究。
她最近的两本书，迷人:如何让你的品牌无法抗拒而且世界如何看待你:通过魅力科学发现你的最高价值，都是《纽约时报》的畅销书。Sally每周为Inc写一个关于个人和企业品牌问题的在线专栏。她是发言人名人堂和口碑营销协会WOMMA名人堂的成员。她被称为顶级品牌大师，她独特的营销体系现在在IBM、Twitter、基督教青年会(YMCA)等组织以及成千上万的小企业中存在。
早在她的广告职业生涯中，Sally在24岁时就成为了美国获奖最多的初级广告撰稿人。她为Mini Cooper、Nike、Godiva和可口可乐等品牌做的广告吸引了数百万消费者。27岁时，她开了自己的第一家广告公司。她的作品在史密森尼美国历史博物馆展出。她经常出现在全国性媒体上，包括NBC的《今日》和《纽约时报》。
女士们先生们，这次采访太棒了。这么说吧，这实际上是一个两部分的系列。这周你们将听到第一部分，下周是第二部分。系好安全带，准备好你的笔记本，ipad，粉笔，墙壁，你的桌子，准备好，这里面充满了很多对b2b营销人员的宝贵财富，说实话，只是人类。
听众们，你们知道我总是用一个词开头，E这个词，兴奋，因为我很兴奋。今天将会有所不同。这里有个双关语因为我们在和莎莉·霍格黑德说话。显然，你之前听过他的简介。我想直接进入一些好东西。这就是我们为什么要做这次采访的背景。
Sally，我想告诉听众，你最近在B2B论坛上做了演讲。你说的不一样比更好。太神奇了。整个过程我都被吸引住了。我在做笔记。我想我有很多问题想问莎莉，所以我非常兴奋我们可以深入研究这个问题。
除了看到你和安·汉德利戴着自由玉米片的面具，还有一件事让我大吃一惊。那只是因为你创造了这个预告片。我想为音频听众播放它，但我们也可能会在YouTube直播频道上播放它，我们也会向观众播放它。也许可以设置一个背景，我们到底是怎么走到他们将要听到的这个位置的。
莎莉大桶:当安邀请我做B2B论坛的主题演讲时，我对她说:“我们正在和一群营销人员交谈，他们什么都做过，他们见过，他们厌倦了，他们愤世嫉俗。为了让我做一些真正不同的事情，你必须完全允许我做我想做的任何不同的事情，只要它能说明为什么不同比更好，以及我们如何应用它。”所以我把你要和他们分享的事告诉了她。
音频:【活动音乐】准备好迎接品牌重击吧。谁会是胜利者?介绍与众不同之处。在另一个角落的是，更好的野兽。b2b品牌争夺霸主地位的大混战。我是Sally Hogshead，我们4月7日在营销教授课上见。我们将展开一场史诗级的品牌大战。不同与更好。在那里。
乔治:我不知道你怎么想，但我一听这首歌就会砰砰作响。
莎莉:我们选股票玩得很开心。就像不，它太好了，你必须变得更糟。我们的客户在市场营销的时候，我们需要做一些事情来提升品牌，需要有抱负。客户爱上了酷玩乐队，所以你要试着找一些像酷玩乐队的东西。
这是其中一个时刻，我们知道我们正在做一些真正不同的事情。事实上，我们已经把工作室布置好了，这样我就可以在屏幕上播放怪物卡车和火焰等音效，我们认为这有点过头了。如果你愿意的话，我可以带你回到我们为什么要戴着自由玉米片的面具然后争论到底。
乔治:是的。事情是这样的。营销智慧的听众，如果你想，“我必须看这个，”相信我，订阅YouTube频道，等待直播，因为会有剪辑。我要确保这是其中一个剪辑你可以看到它。但是，是的，我想投入到好东西中。在你看来，为什么现在比以往任何时候都更应该接受我们的差异，而不是埋头苦干，只专注于更好地吸引我们需要服务的客户?
莎莉:我来问你。在你成长的过程中，有没有人告诉过你，你有什么与众不同的地方?
乔治:这是一种好的方式，也可能是一种坏的方式，但是的，当然，我有我的不同之处。
莎莉:根据“更好”来评价一个人的好处之一就是“更好”是一个记分卡。要显示渐进式的改进真的很容易。每个人都想在队伍中站得更直一些。他们不仅想要得到A，还想要得到A+。他们想要逐步改进。品牌也是如此。品牌陷入了一个陷阱，他们看着竞争对手，想着，“如果我能再便宜一点，再漂亮一点。”
问题是，世界已经开始改善到一个程度，要想在支出上超过竞争对手是非常困难和昂贵的。如果你没有最大的预算和最大的意识，你就不可能在一个根据更好的评价来评价你的市场中获胜。
好消息是，如果你没有最大的预算，你没有最大的意识，如果你作为一个人，不是最有名的，获得最多的奖项，最好的简历和网络，这不是一个劣势。这是一个优势，因为它允许你专注于你的竞争对手没有的属性。
我举个例子。在你成长的过程中，你可能被告知有很多品质是缺陷，是不完美的。我们根据孩子的优点和优点的反义词，弱点来评价他们。在一个充满力量的世界里，只有一个赢家，那个人是最好的，其他人都是平庸的。这只是你站在队伍中最好的人后面的位置的问题。
如果我们从我们对市场营销的了解中得到启示，我们就必须做出区分。如果我们把这一点发挥到极致，就会发现我们永远无法在别人的游戏中超过他们，我无法超越乔治·你，我无法超越塞斯·戈丁。同样地，如果我们能确切地识别出那些不同的品质不仅仅是因为不同，而是因为它们对特定的目标受众非常有价值。
让我们以COVID期间的团队为例。那些在新冠疫情前坐在状态室桌子旁的人有很强的幽默感，他们有竞争优势，他们可以通过幽默来参与和记住别人。当我们不得不隔离时，幽默就有了完全不同的作用。仅仅搞笑是不够的。你必须能够利用你自己的这一属性并将其支点起来。有了幽默，你就可以从不同的角度看问题。幽默就是讽刺和摩擦。
如果你能从一个全新的角度看待一种情况，你就能把一种在某种情况下使你与众不同和有价值的品质，在另一种情况下，针对不同的目标受众，变成完全不同的属性。
乔治:我喜欢我们现在的谈话。说实话，这很有趣因为你问的问题有人说过。有趣的是，我几乎每天都会对我九年级的数学老师笑，他说:“别再当班里的小丑了。”现在我在舞台上，现在我做播客，现在我做视频，人们喜欢的是我是“班级小丑”，我喜欢在教育的时候娱乐。
我想深入探讨其中的一个方面。在我的一生中，我一直在努力成为最好的。问题是，为什么当我们专注于变得更好或成为最好时，会出现崩溃?
莎莉:做最好的是令人泄气的，因为它自动地把控制权交给了别人，而不是你，因为他们评价你是最好的。这就是它如此脆弱的原因。你想出一个闪亮的技术，我就想出一个更闪亮的。你提出降价，我就给你降价。它总是在一条直线上上下移动。把它想象成一个上升的梯子。另一方面，不同是不可预测的。这是一条弯曲的水平线，如果你能想象的话。你的成功没有保证，但你的成功不再有更好的保证。
当我们踏上这段与众不同的旅程，我们开始审视自己，我们会想，在战略上，我们自己最两极分化的事情是什么……对我来说，我有一个巨大的竞争劣势;我姓猪头。想想在操场上长大是什么感觉。没人会要求这样。就像我妈告诉我的，我们的名字与众不同，总有一天会让你爱上它。这是真的。有一个两极分化的品牌，比如Hogshead这个姓氏，即使我结婚了，我也保留了我的姓氏。就像许多高度差异化的东西一样，它是令人难忘的，是值得拥有的，很容易围绕它建立一种身份认同。
乔治:另一边的我说，我的名字很无聊，我希望我有一个酷一点的名字。我们就是我们，我们被赋予了我们所赋予的。这就是我们今天要讨论的是如何利用你所被赋予的东西，让你与众不同的东西，然后把它放大，让它变得不同，变得更好。
我喜欢做的一件事就是简化复杂的事物，通常是通过打一些基础。在我们进入其他问题之前，这里的基础是水平集。当我们在谈论better和different这两个词时，在对话中different和better的区别是什么?
莎莉:一个简单的思考方式是，没有孩子从学校哭着回家说，“妈妈，孩子们在取笑我，他们说我更好。”更好的是其他人根据他们建立的标准来认可他们。这是进步最快的奖项。更好意味着你一开始就不够好。“更好”意味着有一些错误需要你去修复或优化。另一方面，不同给了你一个开放式的机会去探索不同的选择。而不是这种挖矿，挖沟，逐步改进，你有量子飞跃。
这就是为什么与众不同是一种风险。你不能为了与众不同而与众不同。你必须确定情况、目标受众、目的或未满足的需求，你可以用自己的不同观点解决这些问题。例如，让我们从品牌中借鉴一些东西。当电被发明出来，人们不再使用煤炉时，有一种产品面临着被淘汰的危险。
这种产品可以清除墙上的煤烟，而且它有一种非常独特的气味。当墙上不再有烟灰时，这种产品也就不复存在了。产品在没有改变产品的情况下，转向了一个完全不同的目标受众。这个产品就是培乐多。培乐多最初是一种家用清洁剂。他们保持了一模一样的气味。当他们的市场机会因为没人有烟灰而干涸时，他们把它定位为儿童玩具，讽刺的是，它会卡在地毯上，这是在说不要改变你是谁。
你不需要改变自己。你必须变得更像你自己。要做到这一点是有步骤的。第一部分是识别在某些情况下高度分化和两极分化的差异，你可能在成长过程中被告知这是你需要解决的问题。
第二，确定这是一种优势。对于很多从事市场营销的人来说，比如我，我非常有创造力。这意味着我能够很快地想出想法，但我在结构上有困难，我在复杂的方向上有困难，我在长时间地完成任务上有困难。作为一个创造性的思考者，我应该知道，我不应该把自己放在这样的情况下，我不应该根据我简单地复制和制造相同的东西的能力来评估自己。我可以这么做，但会很累，感觉就像流沙。相反，我需要做的是找到在什么样的情况和人中，创造力不仅是一种好处，而且是绝对必要的。然后，我必须发挥这种创造力，并确保我有责任在某一领域超额交付，因为这是我赋予价值的方式。
回到一开始我和Ann做的一件令人发指的事，当我决定要做营销教授B2B论坛时，我说它不能只是一个普通的主题演讲，它必须是一个可能完全夸张的东西，它可能是一个巨大的失败，但让我们做吧。我们会让这些摔角手开始，然后安戴着面具，我戴着面具，安戴着斗篷。活动结束后，我们发送了一个PDF，看起来像摔跤海报，你可以在镇上的摔跤区到处看到。你可以用你选择的面具把你的脸剪下来，拍张照片，发布到Instagram上，这就成了主题演讲的一种宣传方式。
如果我们采用了这个主题，那么对我来说，专注于变得更好应该是这样的:记住脚本。我的衣服一定要在前一天晚上挑好熨好。做大量的背景调查，了解谁将成为观众。确保灯光绝对完美。
对很多人来说，这将是他们的优势。一个高度完善的完美主义型的演讲者，营销者或沟通者，对他们来说是真实的，他们会有优势。另一方面，我没有这种优势。
下面是步骤。确定自己的一种品质，就像你对一个品牌的认识一样，你知道这是绝对正确的，而且是两极分化的。这种品质可能是细致、情绪化、高度上进。它可能是不切实际或花费太多。不管质量如何，想想这在什么方面是一种优势。然后你就开始故意这么做了。
在我对一百多万专业人士的研究中，我在研究高绩效人士时学到的是，高绩效人士做两件不同的事。首先，它们提供了特定的好处。就我而言，是创造力。对你来说，是大笑和咯咯笑，能够社交。对另一些人来说，是细节导向和一丝不苟的跟进。
如果这是你的品牌，如果你是高度差异化的，不要只是这样做。你必须找到你可以故意去做的情况、客户、项目、可交付物，并尽可能地把它推进去。然后保护自己不被别人说你不够好，你需要变得更好，你需要修复自己。
高绩效者的第二件不同之处是，他们把这一点变成了专长，因此他们围绕这一点建立了自己的整个品牌，他们的人物，他们的时间表，他们的团队。就像一个品牌适合某些人而不适合另一些人，Hogshead这个名字适合某些人而不适合另一些人一样，这就是为什么在竞争加剧的今天，成为最好的是不够的。最好的已经太多了，你无法超越别人的最好。但对于高度差异化的细分人群、个性和品牌来说，总是有空间的。
乔治:营销智慧的听众们，你们知道我要说什么。是时候倒带了。那部分有点像治疗沙发/励志演讲。里面有很多东西。
有一件事让我很震惊当你在解释主题的时候是这样的，但也可能是这样的。在我的脑子里，我真的听到自己说，“哦，糟了。有时更好也等于无聊。”我真正想说的是你说我是这样的这是一个可以发推的时刻，一个开放的机会。听众们，我不得不问你们，你们的开放式机会是什么?你应该去哪里?
莎莉，这太棒了。在你的主题演讲中，你提到我们生活在一个商品化、分心、不知所措的世界。你还说过与众不同比变得更好。请为《营销智慧》的听众们进一步解释一下，因为我觉得我们正处于冰山的一角。我觉得我们还可以从另一个层面着手。我们继续往下讲的时候再把它拆开。
莎莉:这样想一下。想象一下，最好是坐标轴上的直线和直线。这是垂直的。想象一个梯子。你进步了一点，以前还不够好，但现在已经足够好了。哦，等等，有人比你更好，所以现在你必须爬得更高，更快，挣扎，花费，管理，人，更高，试图变得更好。
现在我想让你们把它想象成水平线。不同于“更好”的阶梯，“不同”让你有时间表、预算、结果和探索的空间。我想让你们想象差异是水平的。
更上一层楼。我会把这个视频发给你，乔治，这样你就可以上YouTube了。我们都想变得更好，与众不同，但实际上在这个象限里有四个不同的区域。想象一下。好的是垂直的，不同的是水平的。有更好的和不同的。有更好的，但没有不同。没有什么不同，没有什么更好。机会在哪里，虽然不同，但并不更好。我会解释我的意思。
当然，每个品牌都想与众不同，做得更好。这是圣杯。这是名人堂。奥普拉，特斯拉，滚石，迪士尼。我们都可以把不同的、更好的品牌看作是拥有巨大竞争优势的品牌，因为它们在市场上拥有别人没有的位置，而且它们做得非常出色。问题是，尽管我们可能都想去那里，但我们大多数人最终去的地方更好，但并没有不同。
这是品牌犯的最大错误之一，他们专注于改进，而不是继续在市场中脱颖而出。这些品牌包括巴宝莉和丰田。品牌关注他们的知名度，受众深度，但他们很快就被竞争对手超越了。
底部象限，没有什么不同，也没有更好，就像奥特莱斯商场。你还记得艾德·哈迪吗?那是一个时尚品牌，有点像玫瑰和一波纹身。艾德·哈迪曾经是威士忌酒吧的红人，就像约翰尼·德普会穿他一样。还记得以前约翰尼·德普是约翰尼·德普而不是审判政治的日子吗?这些衬衫大约100美元。现在你可以在梅西购物中心以82%的折扣买到它们，因为它们并不更好，也没有什么不同，它们被赶超了。
神奇的象限区域是成长发生的地方，是兴奋发生的地方，这就是头脑风暴的样子和感觉，这是创造力存在的地方，这是突破存在的地方，这是不同的象限，而不是更好的象限。你不可能永远活在不同，而不是更好。最终，你必须继续投资于改进。问题是，如果你不做出这些变化，如果你不给自己做实验的空间，在别人开始模仿你之前去尝试、失败、尝试、成功，你就永远无法生活在不同的、更好的象限。
我得承认，出书对我来说很可怕。我已经发行了几本书，新书发行的时间有点像你还是个小孩的时候，你有一个生日派对，你不知道是否会有人来。你把书放在那里，感觉非常赤裸，真的很难坐下来看亚马逊上的评论滚滚而来。我决定写这本书，因为与众不同越好，我们做的是完全不同的事情。
我们正在发布这本书的微版本。可能会有一个营销教授的微版本，将只针对营销教授。我们可以做另一个版本，只针对企业家。在我们在书店，机场等地方发布主要版本之前，我们会做这些微版本，以获得反馈，将其用作测试阶段，测试阶段。
乔治，你想加入测试阶段吗?
乔治:你知道的。
莎莉:我会给你们一个URL，你们可以去那里下载这本书的一个章节。听起来很酷吧?
乔治:听起来太棒了。
莎莉:会的SallyHogshead.com/marketingsmarts．当你去的时候，你将能够下载样本内容，不只是为什么要与众不同，而是如何与众不同，如何开始应用它。你会发现它的设计显然是不传统的。下次你看到这本书的另一个微版本时，它可能会完全不同。我们为自己提供了大量探索和游戏的空间，这是任何伟大创意的核心所在。
乔治:玩，探索，测试。这就像你在一个营销播客上使用的词汇一样。
莎莉:几乎。
乔治:这真是太神奇了。说到这个，这是我喜欢做的事情之一，因为在我的内心深处，我是一个战术行动型的人，我喜欢做这些事情。我的大脑总是在想这太神奇了，这是很好的信息，人们需要利用它，但怎么做呢?更重要的是，在你的B2B论坛的演讲中，你提到了这些词，对我来说，这是你的品牌的一个触发器，无论是专业的还是个人的。我想问你的问题是，你如何才能脱颖而出，你如何才能以一种真实的方式与众不同，而不让人觉得你把它钉在你的品牌上，而仅仅是这是你的不同之处，你的差异化，而且感觉很自然?
莎莉:回顾你的人生历程，那些你加速前进的时刻，那些你大放异彩的时刻，也许是在一个社会环境中。也许是在体育的背景下。也许是大学班，也许是幼儿园班。在这段时间里，你可以回顾过去，为自己取得的成绩感到无比自豪。你已经拥有的内在品质是什么?你是谁?你在做什么?为什么这很重要?
在我成长的过程中，我不仅背负着"猪头"这个姓氏，我还是个奇怪的小孩。我的父母经常旅行，所以我上学的时候会穿着化妆柜里的东西，比如复活节帽和旧钱包。对我来说，这是非常充实和真实的，但我的老师把我拉到一边，告诉我，我必须低调。
我们都听说过这个。你可以充满激情，但不要太过激情。要自信，但不要太自信，否则你就是个混蛋。做一个好的倾听者，但不要太安静，因为那样你就是一个内向的人。哪些品质后来成为了你最大的成功?对我来说，在五年级的时候，我把我那疯狂的芭蕾舞裙戴在头上，不断地因此被扣分。最终，当我开始研究是什么让人与众不同时，我深刻地理解了被沉默意味着什么，被人说错意味着什么，被人说你坏了意味着什么，有一种你不该表达自己的方式，你应该感到尴尬和尴尬。
我有过这样的经历。我想在某种程度上我们都有。是我们没进球队的时候。当我们被分手的时候，我们的心被践踏了。就是我们在做一个项目，但还是失败了。在那些时刻，我们把自己身上最具决定性的品质，也就是我们的本质是谁，当我们还是个孩子的时候，这种品质就会蓬勃发展。
当我们被告知我们不是最好的时候，我们接受了，我们把它放进一个盒子里，我们把盒子盖上盖子，我们把盒子放在架子上，我们关上壁橱门，然后走开，我们学会了如何变得无聊。我们一生致力于不与众不同，而是变得更好。我们努力改进。我们越是试图改进，我们就越错做我们自己。
如何思考这些人格特征。当你回头看看你的传统，当你回头看看你的过去，你有什么特别的时候?我说的例外是指例外。想想你们的内部文化，你们的人类文化，你们的庆祝活动，传统，当你回顾过去的时候，你是谁，你是谁，你是如何做的，你是如何用一种重要的方式来做的，不是对每个人都合适，但对某些人来说是完美的?
你不必事事完美，但你必须在某些领域出类拔萃。我们有责任找出这些领域是什么，因为世界比以往任何时候都更需要这些领域。当我们告诉孩子，“你不够好。你必须变得更好，”或者，“你太不一样了。你必须停止与众不同，融入其中。”我们正在扼杀他们在我们的社区、我们的工作场所和我们的人际关系中所能发挥的潜力。
乔治:《营销智慧》的听众们，你们记了很多笔记吗?我要问的是，在这个播客之后，你的首要执行机会是什么?请记住，这是两部分系列文章的第一部分。一定要联系我们，用#MPB2B标签在我的收件箱或推特上告诉我们你的一件事是什么。
我知道对我来说这几乎是整集的内容。找出历史上你的特殊之处，也就是说你是一个例外，然后深入研究，你的遗产，就是那些让你成为你自己的东西，然后变得更像那样，是的，请给我更多那样的东西。
我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们评分或评论，但我们希望你能与同事或朋友，甚至在这种情况下，甚至是家庭成员分享这期节目。在下一集我们会再次与Sally Hogshead讨论一些关于她B2B论坛主题演讲的疯狂问题，我希望你们做几件事。
第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，每天专注于提高1%的技能。最后，记住要做一个快乐、乐于助人、谦逊的B2B营销人。我们在下一集的营销智慧播客中再见。
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发表在2022年6月23日
莎莉大桶的作者。
