如果你对口碑营销的术语感到困惑，我要坦白:有时我自己也会感到困惑。

作为写过这一主题的作者之一，我必须承认我们设法创造了一系列令人印象深刻的术语:嗡嗡营销、福音主义、病毒式营销、倡导营销等等。

但是，最后，术语并不那么重要。是的，有人可以指出病毒式营销和热闹营销之间的细微区别，但我们都在讨论的核心问题是如何让消费者参与到对话中来。我们都在寻找激励人们谈论我们的品牌、产品或服务的策略。在本文中，让我们将话题定义为关于一个品牌的所有人与人之间的交流，而话题营销则是公司为激发正面话题所做的努力。

比这些定义更麻烦的是人们对公司应该如何刺激热议的误解。这就是我看到的混乱可能导致不幸的决定。下面是关于热闹营销的五个常见误解，以及你可以如何解决它们。

1.“谣言像野火一样蔓延!”

是的，大新闻传得很快。但许多营销人员拒绝意识到，大多数关于产品的新闻都不是惊天动地的，因此传播速度会非常缓慢。我们都听说过Hotmail的故事，它的订阅用户在短短18个月内从0增加到1200万。这是一个神奇的故事……只是不是典型的那种。

我认为EndNote的故事更加典型。这是一款软件，旨在帮助研究人员跟踪他们的参考文献，并在他们的研究论文的末尾编制参考书目。

从1988年到1998年，我负责该产品的推出和营销。很大比例的客户告诉我们，他们是从同事或朋友那里听说的，但消息是一夜之间传开的吗?不。EndNote是“五年一夜成功的故事”之一。

互联网确实加快了信息传播的速度(许多使用EndNote的学者在网上传播有关它的信息)。但也有一些因素减缓了热度。

虽然客户仍然很容易接受来自朋友的信息，但他们不会记住所有的信息——当然也不会对所有的信息采取行动。此外，人们对传递给朋友的信息是有选择性的。他们不会在电子邮件程序中自动按下“转发”键(尽管有时看起来是这样)。

另一个减缓嗡嗡声的原因是人们成群结队地社交。我们通过EndNote清楚地看到了这一点。和我们其他人一样，学者生活在相对封闭的小群体中。地质学家不和商学教授交谈。历史教授不和生物学家交谈。有时人们甚至不和隔壁楼的人说话。关于EndNote的信息被卡在小集群中。

那么你会怎么做呢?首先，要实事求是地看待口碑传播的速度。第二，也是最重要的:寻找通过传统和非传统方法加快速度的方法，如下文所述。

2.“你所需要的只是一款好产品，剩下的就顺其自然了。”

良好的客户体验是口碑的基础，但通常这还不够。要想让口碑传播，你需要两样东西:一款具有某种内在价值的产品，能让人们说话;二是一些能加速这一过程的活动。

同样，也有例外:如果你研发出了癌症的终极疗法，每个人都会毫不费力地谈论它。也有一些情况下，有限的能力允许你坐下来放松。一家有20张桌子(而且食物非常好吃)的餐厅，如果交谈的激烈程度足以让这些桌子坐满的话，就可以仅靠口口相传。但在市场(如技术市场)中，情况并非如此。在这些市场中，企业必须迅速行动，将其产品转化为标准。

我们做了什么来加速EndNote的热度?我们给顾客优惠券，并鼓励他们把这些优惠券传给他们的朋友。我们在没有EndNote消息的领域(根据学术学科和地理位置)进行了播种。我们与当地意见领袖合作，鼓励他们传播信息。我们甚至为计算机出版物的编辑制作t恤，背面印有他们的个人参考书目。

我们使用传统的工具，如广告和直接邮件来推动话题，这让我想到了下一个误解。

3.“如果你获得了轰动效应，你就不需要任何营销”

这一点让我感到害怕，尤其是当我从小公司听到这一点时。好的嗡嗡声是你能期望的最好的事情。但是，在大多数情况下，分销、广告、促销和其他传统概念对于将围绕产品的商誉转化为销售至关重要。

在EndNote工作的几年里，我曾多次掉进这样的陷阱:我对产品的热度太过兴奋，以至于放慢了我们“传统”的营销活动。在这两种情况下，结果是一样的:销售额下降了。

显然，需要通过广告、公关和直邮等工具来加速宣传。NOP World 2005年的一项研究证实，通过大众媒体传播的信息通常会成为消费者之间的对话内容。例如，该研究中54%的受访者表示，他们在杂志上找到的信息有助于他们向另一个人推荐。

广告不是一个四个字母的单词。如果使用得当，这个工具实际上可以非常有效地刺激嗡嗡声。甚至Hotmail也在全国的校园报纸上做广告，帮助每个学校建立最初的核心用户群，就像Hotmail的一位早期高管所说的那样，“在各处点燃小火”。

焦点不应该是某物被归类为传统的还是游击的，主流的还是病毒式的，而应该是它是否有效。关注结果，不要被任何单一的营销意识形态所困。

4.“要想让口碑传播下去，你所需要做的就是找到那些早期的采用者/连接器/传道者(或者仅仅是真正酷的人)。”

这一说法存在两大误解:首先，与有影响力的人合作是口碑营销的重要组成部分，但这并不是一切。其他的策略被用来刺激人们传播信息。你可以通过特殊的事件或经历来激发谈话。(斯德哥尔摩的Absolut Vodka冰吧就是一个例子。)你可以通过创造人们想要传递的娱乐内容来做到这一点www.redbullflugtagusa.com)．你也可以通过推荐项目来促进口碑传播，有时你甚至可以通过广告来实现。(我很高兴百威的怎么样?!狂热已经成为历史，但它确实让人们开始谈论。)

第二个误解是认为所有这些标签描述的都是同一类型的人。再说一次，我承认有太多的术语来描述参与嗡嗡声的人，但并不是所有的术语都是多余的。有些术语指的是一个人交朋友、交谈或影响力的倾向(连接器、社交中心)。其他术语则侧重于一个人的知识或专业技能(maven、专家中心)。还有一些术语指的是客户对公司的态度(拥护者、布道者)。重要的一点是，我们不应该想当然地认为这些人都是同一类人。

例如，公司容易犯的一个错误是草率地得出结论，认为满意的客户在他们自己的网络中也有影响力。满意的客户可以(也应该)参与推荐计划和特殊活动。(Ben McConnell和Jackie Huba描述了如何在他们的文章以及他们的优秀著作《创造客户传道者》。)但单个客户的满意度与他或她在社交网络中的中心地位关系不大。

关于意见领袖是否是早期采用者，也存在同样的困惑。是的，这两个词之间存在正相关关系，但意见领袖并不会自动采纳他们遇到的每一个新产品。他们可能是某些产品的早期采用者，也可能是其他产品的早期拒绝者。

同样，仅仅因为某人是你的第一批客户并不意味着他或她会影响其他人。事实上，最具创新力的个人可能在一个网络的普通成员中信誉较低，因此无法影响其他人。

如何应对这些误解呢?首先，当你计划你的话题营销计划时，不要只考虑“影响有影响力的人”。再次强调:与意见领袖合作是舆论营销的重要组成部分，但你可以做的还有很多。

第二，确保所有参与的人都清楚你想要接触的是哪种类型的人。当你被告知“意见领袖”或“连接者”时，不要羞于询问这个术语是如何定义和衡量的。

5.“做在线!不，在线下做!”

这种误解可能不像两三年前那么普遍了，但我仍然听到人们谈论口碑营销，好像它始于博客的发明。相反，对有些人来说，口碑营销纯粹指的是线下基层的努力。

不要误解我的意思:我认为博客和传播技术是口碑营销兴起的一个重要组成部分。我还认为，基层和游击队的努力在刺激舆论方面起到了重要作用。我想说的是，线上和线下并不相互排斥。你必须两者都考虑。

如果你使用诸如BlogPulse或Technorati之类的工具来监测网络话题，你就很容易开始把所有注意力都集中在网络世界上。(人们也很容易对这些工具上瘾。)但是面对面的交流仍然是一个非常重要的传播媒介。根据之前提到的NOP World的研究，80%的消费者说他们在过去的一年里亲自推荐过，但只有大约37%的人说他们通过电子邮件推荐过。

在这方面不应低估技术的作用。想想你有多少次在网上读到一些东西，并在晚餐时谈论它。或者有多少次你当面谈论某件事，然后说:“我会把那个链接发邮件给你。”人们喜欢交谈和表达自己，无论是博客、面对面、手机，还是当你读这篇文章时，有人正在他们的车库里发明的交流工具。实际上，正是所有这些方法的结合使嗡嗡声成为如此重要的力量。你要确保你促进和刺激了各个方面的交流。

随着世界各地越来越多的消费者在未来几年获得更多的相互交流的机会，我们可以预期热闹营销的重要性将增加。我相信我们会听到新的条款并面临一些新的问题。现在，我希望我没有引起更多的困惑，我至少能够解决一些误解。

有关营销学教授即将与伊曼纽尔·罗森进行的Buzz营销研讨会的信息，请访问在这里．