MarketingProfs.com本周参加了在旧金山举行的Buzz 2000会议，听取了有关承诺的“公关新规则”、“成本有效的公关策略”，以及如何使用公关来制造话题。这些内容并没有被传达出去，但我们从中获得了许多有价值的见解，即当你在做PR时，当媒体是你的目标受众时，你应该思考些什么。

我们根据讨论的主题将其分为4个部分。

记者说了什么

以下评论来自一组记者。这些人包括:Amy Bernstein(《行业标准》编辑)，Steven Levy(《新闻周刊》高级编辑)，John Markoff(《纽约时报》高级作家)，Scott Rosenberg (Salon.com编辑)。

看完这些评论后，看看其中的一些球Allen Weiss (Upside.com的撰稿人)收到的，看看他们是否符合这些严格的要求。

• 如果你不熟悉，不要假装熟悉——不要发邮件给我们，听起来好像你认识我们，但实际上你并不认识
• 如果我们要与公关公司交谈，我们希望与公关部门的主管和高层经理交谈，但我们通常与初级客户经理交谈。
• 你必须意识到我们的决定是基于我们的读者想看到什么，或者我们喜欢写什么——所以在给我们发送关于你的公司的电子邮件之前，确保你真的理解我们写的东西!
• 记住，记者往往是持怀疑态度的
• 这就是我们所期待的
  • 冲突、障碍、戏剧性事件、趋势(但不要太抽象)
  • 把公司放在一个更广泛的趋势故事中，对我们来说，这个故事就是一切
  • 尽可能使用统计数据和图表
• 我们认为公关机构应该管理他们的客户在新闻中获得故事的期望——客户必须明白，在顶级新闻媒体中被提及通常是困难的
• 给机构的建议:不要从顶级出版物开始——建立“兴趣圈”或向外的圈子——在进入广泛兴趣的出版物之前，先从目标高度明确的出版物开始

公关机构说的是——互联网实际上是更多的工具，而不是新的规则

这些观点是根据会议上几个机构的评论提出的。

• 我们同意记者的观点，你应该了解你的受众——知道你是在向专栏作家、记者还是编辑推销
  • 记者一般都想要直接的新闻
  • 专栏作家们被逼着要想出点子——所以要“宣传趋势”或“大新闻”，而不仅仅是你客户的公司
  • 编辑——你必须分析他们运行什么和不运行什么(远远超出新闻机构的使命声明)——高级编辑要对这个作业做出回应!
• 你真的需要把作家的怀疑论内化——记住你不能操纵媒体
• 花更多的时间和你客户的CEO在一起(让他们了解公关的局限和能力)。教他们如何使用媒体元素，何时使用，如何与技术编辑沟通等等。
• 从客户、销售人员、怀疑者和其他人那里获取信息，然后反馈给公关机构
• 查看关注趋势的会议、行业轨迹和赞助商

他们说要选一家公关公司

• 当你的公司瞄准的是垂直受众时，你不需要公关机构——在这种情况下，你更容易遇到专业杂志的编辑。
• 总是寻找有资深经验人士的机构
• 询问他们是否会为你的账户工作(确保他们不会厌倦或愤世嫉俗)
• 确保你和他们在一起感到舒服
• 经常问记者是谁在和记者谈话(记住上面记者的评论)
• 确保你真正了解他们是如何收费的(例如，如果是雇佣，他们是否提供服务水平协议?他们会详细解释超额收费吗?)

他们是怎么评价公关表现的

每个人都讨论了如何评估公关业绩的敏感问题。大多数人都认为公关是一门软艺术，不以电子表格为导向。尽管如此，许多人还是谈到了公关表现的典型衡量标准，包括你是否获得了《华尔街日报》或《商业周刊》的封面等。

一些人谈到了更广泛的衡量标准，包括明确增加营收或估值。当然，我们也提到了点击。

我们的感觉是，人们对更基于功能的公关表现的衡量标准达成了共识。其中包括:

• 覆盖率vs.消息的百分比(然而，这其中的一个问题是，专栏作家通常不会购买消息)
• 与新闻界的“质量”关系
• 陈述一系列可交付成果(可执行的目标)，并附有证据
• 在搜索引擎中被提及(许多人认为这是“新媒体”)

7/11/2000

我们的外卖

互联网时代的公关与以前没有什么不同。正如这些机构所言，除了极少数例外，公关是关于新工具(互联网)，而不是新规则。

注意听记者们的评论。在与媒体打交道时，你很容易陷入公司的困境，忘记记者有不同的工作。你对他们的工作了解得越多，你作为公关人员就会做得越好。但这和市场营销的基本理念没有什么不同——了解你的客户!