无论你的目标是获得一个席位，还是证明营销的价值，你都需要与财务建立可行的关系。不幸的是，市场营销和财务部门之间往往存在脱节。这种差距会给营销人员带来各种挑战，包括获得营销预算的批准。

财务是从总账开始的，总账包含所有记录与公司资产、负债、所有者权益、收入和费用有关的交易的账户。其中一个关键账户是市场营销，它通常包含所谓的子账户。这些子帐户可能是广告、活动、公关等。

因此，当财务部门向营销部门索要预算时，我们的第一个倾向可能是按这些子帐户组织我们的投资，并相应地提交我们的预算。但问题就在这里!通过这种方法，我们为以下问题敞开了大门:

• 为什么在这些出版物上刊登广告?
• 为什么会有这么多网络研讨会或贸易展?
• 为什么给电子邮件自动化平台这么多钱?
• 为什么要在新内容上花这么多钱?

马上，我们就要防守了!

然后我们就会收到来自我们财务合作伙伴关于如何减少开支的各种建议。我们甚至还没出门，我们的预算就被侵蚀了。

如果这个场景不能描述你的世界，恭喜你!如果是这样，那么令人震惊的是:这是你的错。

作为营销人员，我们需要超越成本核算系统中的子帐户，并理解我们所要求的美元实际上是如何移动业务针。

业务是基于购买我们产品/服务的客户产生的收入和利润——希望是盈利的。这就是营销的本质。因此，我们需要根据客户和他们购买的东西来考虑我们的预算。

所以，与其提交活动的预算，不如设想提交一个将资金分配到以下几个方面的预算:

1. 从购买现有产品的净新客户中产生的营销业务
2. 现有客户购买现有产品产生的营销业务
3. 从购买新产品的净新客户中产生的营销业务
4. 现有客户购买新产品产生的营销业务

显然，这些分类并不存在于总账中，但这种方法使您能够与财务部门进行一种不同的对话——而且，最重要的是，在他们理解的方面。

当然，《金融》杂志仍然想知道我们为什么需要这么多钱。但我们不是为一项活动辩护，而是讨论业务:有多少客户;哪一个;获取、保留或发展这些客户的难易程度;我们的竞争情况;以及我们的产品创新情况。

我宁愿与首席财务官或其他领导团队成员进行这些对话(任何一天!)，而不是讨论参加哪些展会。

要想以这种方式分配营销资金，并参与到这种对话中，就需要从我们的角度进行一些不同的思考。首先，我们需要把自己看作恰好扮演营销角色的商人。这里有三条建议可以帮助你做出这样的转变:

1. 学习和说商业语言。商人从客户和收入的角度考虑问题。能够将你所做的转化为这些术语。
2. 关注“市场营销”中的“市场”这个词。作为营销人员，我们应该时刻把握市场和顾客的脉搏。能够将市场和客户的趋势和需求转化并传达给业务部门。
3. 管理性能。商业领袖习惯于看到数据和指标，帮助他们做出基于事实的决策，并了解什么是有效的，什么是无效的。从衡量和交流输出转向衡量和交流结果，并将这些结果转化为市场营销如何产生价值和影响。

一旦我们明确了市场营销在获取客户、保持客户和增长方面的贡献，我们也将更好地与业务保持一致，深入了解如何衡量和解释我们的价值，并增加我们作为业务领导者的可信度。此外，我们将创造机动空间和选择最适合实现预期结果的活动的能力。

当您与财务部门合作并制定一个可衡量的基于结果的营销计划时，财务部门可以帮助将营销部门的工作转化为正确的子账户。