作为一名营销人员，你必须能够证明你正在产生投资回报率。你的利益相关者应该知道他们的投资是否以及如何有助于发展他们的业务。
对大多数营销人员来说，衡量ROI是最简单也是最困难的任务。这其实可以归结为两个原因。
你不知道你的“Y”是什么
一方面，计算ROI并不难。你可以用这个基本公式:
营销投资的回报(ROI)等于你产生的商业价值(Y)减去成本(X)，然后除以成本(X)。你每花X美元，你想产生Y。
问题是大多数营销人员都没有使用正确的y值。这个变量需要代表一项收入驱动活动，比如产生更多的线索或电子商务交易。
Y不能是，“哦，天哪，我想唤起人们的意识。”这可能是一个目标，但意识不会显示在损益表上。
Y是多少?你花在市场营销上的时间和金钱有什么意义?您的涉众希望看到他们的营销投资如何导致某种有价值的活动，例如产生一个线索或购买，从而转化为更多的销售和收入。
你用了错误的工具来衡量“Y”
衡量营销ROI的另一个障碍是什么?你并没有得到所有你需要的数据，而且，更糟糕的是，你得到的很多数据并不准确。
你需要三个要素来分析和优化营销绩效:
- 来自营销平台的印象和成本数据。产生意识需要多少成本?你买了多少意识?
- 关于客户转换路径的数据。哪些渠道会让你的客户转变?需要多少次触摸才能转化?
- 转换数据。你的营销活动产生了多少转换率?这项活动的价值是什么?
听起来很简单，对吧?只不过，大多数营销人员没有得到准确的数据，因为他们相信第三方cookie是真相的来源。
为什么不能信任第三方cookie
假设你正在使用LinkedIn、Facebook和谷歌广告进行一个基本的活动。你也在使用电子邮件，并优化了网站的有机搜索。
大多数营销人员依赖第三方cookie来衡量他们的营销活动的有效性。如果有人浏览了所有三个平台提供的广告，然后在某个时间点在你的网站上转换，每个平台的第三方cookie都会记录转换。这三个人都要归功于那个转换，也就是这里的Y。
因此，当收集整个活动的数据时，许多营销人员会报告总共有三次转换，而实际上只有一次。因此，付费数字媒体的投资回报率看起来比实际要高得多。
这是市场营销说的最大的谎言。更重要的是，它不会再工作了。
在2023年,谷歌Chrome将停止支持第三方cookie紧跟Mozilla的脚步火狐和苹果的Safari浏览器。浏览器将无法告诉你你的数字广告是否导致了转换。
这对数字营销人员来说是个大问题。这就是为什么营销人员需要将第一方的追踪作为他们衡量Y值的基础。
第一方曲奇是未来
第一方cookie仍然受到浏览器和设备的良好支持，因此它们可以继续跟踪网站访问、转换和其他重要操作。谷歌Analytics是你现在可以使用的最好的第一方跟踪器。
与第三方cookie不同，第一方cookie数据在用户和转换之间创建了一对一的关系。如果一个用户转换，谷歌Analytics只计算一次转换，而不是三次。第一方数据消除了噪音，为你的Y值提供了一个准确、可靠的测量。
当第三方cookie消失时，您将失去监视视图穿透转换的能力。在美国，有人看到你的广告并没有点击它，但之后会访问你的网站并皈依。
幸运的是，第一方cookie仍然可以帮助你跟踪网站访问者来自哪里，所以你可以看到哪些营销渠道产生了访问，需要多少触摸。你仍然可以记录转换的路径，这就解锁了使用的能力多点触控归因线性、时间衰减和u型模型。
如果你能从第三方cookie跳到第一方cookie，你将领先于绝大多数营销人员。但这并不一定就结束了。
利用自身的数据
一旦你有了第一方cookie作为你的测量策略的基础，你就可以在此基础上结合第一方数据，比如当有人在你的网站上完成一个领先表单或交易时，你会收集到的姓名和联系信息。
你也可以从你的客户关系管理数据库中引入数据，扩展你的渠道，这样你就可以看到潜在客户如何变成机会，并最终成为新客户。在一个视图中，您可以看到从成本到客户的整个过程。
这是你拥有和控制的数据。没人能把它从你身边夺走。
如何超越第三方cookie
我向任何想要更好地了解自己对投资回报率影响的营销人员推荐三件事:
- 控制第一方cookie数据。升级到谷歌Analytics，并确保你的Web属性或应用程序被标记，以跟踪你的基本转换事件和客户路径。
- 实施跟踪策略，让您将客户旅程从成本到客户连接起来。对我们大多数人来说，这意味着使用一致的活动命名或标记策略，这样您的Web分析就可以知道哪些渠道和活动产生了每个转换。但是也可以使用第一方cookie、表单数据和您的CRM数据库来超越Web转换。
- 承诺在接下来的90天内达到下一个层次的洞察力。您是否依赖第三方cookie来测量ROI?用接下来的三个月时间转向第一方策略。如果你已经在这么做了，那么看看下一步该怎么做，是整合销售和领先数据，还是转向建模。
巨大的变化正在发生，营销人员必须调整他们的测量策略以适应时代。
只要记住:作为一个营销人员，你的努力工作是为你的公司和客户创造真正的、可衡量的价值。通过调整你使用营销数据的方式，你将能够更加清晰和自信地展示你的影响力。
