作为一个营销分析公司在过去的15年里，我们专注于帮助品牌和代理商，我们挑战我们的客户能够衡量营销的价值。但这到底是什么意思呢?

如果你问不同机构和品牌的人，你会得到不同的答案。当我在巡回演讲时，我经常以这个问题作为开场白，我得到的回答范围很广，令人着迷。

答案包括……

• 领导
• 品牌知名度
• 收入
• 订单
• 新客户

虽然答案的范围很广，但大多数都与业务价值指标一致。然而，当我审视整个营销领域，每天与客户和潜在客户交谈时，我们用来展示营销有效性的报告和分析并没有传达出这种水平的价值。

衡量营销价值的三种方法

1.测量媒体活动

几乎每个机构都使用这种方法和措辞向客户展示其媒体策略所传递的价值。媒体报道围绕以下类型的kpi:

• 印象
• 点击
• 花
• 每次点击成本
• 单印版成本
• 媒体转换
• Cost-per-media转换

让我澄清一下:所有这些参数都与媒体优化过程有关，但是没有一个提供任何业务价值。

我可以听到代理商说:“但这就是媒体转换的目的!”对此，我认为媒体转换是从来没有旨在展示商业价值;相反，它们是用于优化媒体本身的指标。

2.衡量营销效果

作为一个行业，我们被困在使用媒体活动来传达价值的范例中，但在这种方法中没有任何指标可以等同于真正的价值。

不幸的是，对于整个营销行业来说，这个想法在市场上造成了对营销为组织提供的价值的不信任。

今天，组织别无选择，只能开始使用a来衡量价值第一方数据策略。这是什么意思?这意味着组织必须将活动数据与第一方环境(如组织的网站)中的实际转化活动结合起来。

衡量营销价值首先要结合媒体活动和你报告中的网站转化率。

假设你是一名营销人员，你的任务是为你的产品或服务创造需求，并为销售组织提供线索。您需要一个报告，演示以下内容:

• 网站性能
• 网站转换
• 每次转换成本
• 竞选ROI
• 归因营销价值

正如您所看到的，所使用的指标与实际业务价值一致。

在你的报告中，你应该能够回答以下问题:

• 我的网站吸引和转化来自所有营销渠道的用户的效果如何?
• 需要多少网站线索才能产生线索或在线订单?
• 哪些活动为组织带来了最大的价值?
• 什么样的营销渠道能提供最多的潜在客户?
• 什么样的营销渠道创造的每线索成本最低?

现在，暂停一下。将你从媒体平台或你的机构获得的报道类型与我刚才描述的报道进行比较。你看到区别了吗?

这是营销人员必须具备的分析水平，以展示价值并推动结果。但你不能止步于此。

3.将营销与业务成果相结合

现在，我们已经建立了市场营销人员应该如何通过媒体活动数据和第一方网站转换数据的结合来展示价值的基线，是时候结束这个故事了。

在潜在客户生成营销人员的例子中，我们知道来自营销的潜在客户的数量。这些线索中有多少变成了客户?

调整营销绩效和价值建立在已经提到的基本指标上，并通过展示以下内容进一步深入:

• 铅转化率
• 每导联成本
• 每次机会成本
• 每单成本
• 每客户成本
• 营销投资回报率

这种水平的洞察力通过整合所有媒体活动、网站转换活动和CRM数据，使第一方数据策略发挥最大作用，使营销人员能够回答真实的、驱动收入的问题，例如……

• 创造一个客户需要多少营销线索?
• 营销导向到销售机会的转化率是多少?
• 获得一个新客户的营销成本是多少?
• 哪种类型的客户能产生最显著的营销投资回报率?
• 我花在营销上的每一美元，能产生多少收益?

这些都是营销人员需要回答的问题，以理解营销的价值。

“你做市场营销吗?”

要开始衡量营销价值的旅程，请从营销ROI公式开始:

你的“Y”是什么?

用这两个基本问题挑战自己:

1. 我如何证明我们是营销资金的好管家?
2. 我如何以收入的形式量化营销对业务的影响?

基于你的答案，看看你的分析告诉你什么，并使用本文中概述的三个层次的洞察力找到你需要去的地方。

本文作者:Matt Hertig, ChannelMix联合创始人兼首席执行官。