一个品牌越像真人，接受度就越高。自从疫情爆发以来，消费者对商业术语和造作的支持词汇失去了耐心，这一点尤其如此。随着气候和可持续实践对人们越来越重要，它们对品牌也越来越重要。

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“从年轻的千禧一代到Z世代……他们都越来越重视与与自己价值观相同的品牌合作，”前记者普尔纳·维尔吉(Purna Virji)说。维尔吉曾负责微软项目，现在在领英(LinkedIn)担任内容策略师和高级内容解决方案顾问。

你可以说她知道自己在说什么。《营销智慧》有幸邀请到她作为嘉宾。

品牌DNA有多个方面，她解释说:“你有你的客户品牌，这是你的消费者和你的合作伙伴的感受....然后你有你的人才品牌，这是你的员工和潜在的新员工如何看待你作为一个工作场所。然后是你的企业品牌，这涉及到你的关键利益相关者，如有影响力的人、投资者、政府机构如何看待你的企业。”

每个人都能说出一个公司的名字，它拥有伟大的产品，但也有关于其雇佣行为的可怕故事。同样，有些公司是很好的工作场所，但很难对他们的产品感到兴奋。Virji说，成功的品牌是那些专注于这两个领域并完全塑造自己品牌DNA的品牌。

这一集还深入探讨了为什么从更大的创意库中汲取内容营销的灵感比一直直接发布产品更新和新闻更有吸引力。

Purna还在领英(LinkedIn)上联合创办了可持续发展峰会可持续发展:品牌如何参与．除了分享一些内容战略的细节外，她还将与微软首席营销官克里斯·卡波塞拉(Chris Capossela)主持一场特别的炉边聊天，听取他对可持续发展对话的看法。现在免费注册!

现在从上面的链接收听整个节目，或者下载mp3在你方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅营销智慧播客或通过RSS不要错过任何一集。

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本期节目由Semrush．

Semrush是一个拥有50多个工具的数字营销平台，帮助各种规模的企业获得可衡量的结果。无论是搜索引擎优化，内容，社交媒体，竞争性研究，或所有以上，全球数以百万计的营销人员信任Semrush。让你的业务在网上看到Semrush．

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《营销智慧》主题音乐由华尼托·帕斯夸尔创作 签名的音调．

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全文:成为可持续发展对话中值得信赖的声音

乔治•托马斯:今天我对你们能听到的对话非常兴奋，因为我们将和Purna Virji对话。Purna是全球公认的内容策略师和LinkedIn的高级内容解决方案顾问。没错，一个领英的人今天抛出了疯狂的价值。

Purna被《广告周刊》(Adweek)评为年轻有影响力的人，被美国搜索奖(US search Awards)评为年度搜索人物，被PPC Hero评为全球最具影响力的专家。Purna是一个专栏作家和顶级的国际主题演讲者，经常在Adweek, The Next Web Conference和Inbound等会议上发言。

在加入LinkedIn之前，Purna领导了微软的全球学习和思想领导力项目。作为一名获奖的前记者，Purna是一名狂热的旅行者，有抱负的顶级厨师，业余时间热衷于网球。我只想说，我们今天有一些空闲时间，这段对话将给你可操作的提示、想法和智慧之言。废话不多说，让我们开始面试吧。

当我们开始这个对话时，因为他们显然看到了标题，他们浏览了他们在听或看这个视频的任何地方，如何成为可持续发展对话中值得信赖的声音。让我们来谈谈可持续发展的话题，我们到底在谈论什么?

Purna Virji:我所说的可持续发展对话的真正意思是，许多营销人员想要谈论他们公司正在进行的一些令人惊叹的努力，或者他们可能会听到听众提出的问题，比如他们如何倾向于接受更气候友好的目标或可持续发展行为，或者他们如何教会其他人更可持续发展。这是属于这一类的任何事情，公司如何在LinkedIn等社交媒体平台上对外谈论它。

乔治:我喜欢谈论我们作为公司所做的好事。我也喜欢让其他人谈论我们作为公司所做的好事，我们可能会在后面的对话中谈到。

事情是这样的。我也喜欢在节目开始的时候让大家知道，这是给我的吗?当你和营销人员交谈时，不可避免地，他们会说，“我是B2C”或“我是B2B”，有一些缩略语被抛出。我们将在接下来的20 30 40分钟里进行的对话，是B2C, B2B, B2G，是不是所有人，都应该打开收音机，靠在显示器上，不管他们是如何消化这些内容的，这是给谁的?

Purna:它适用于所有的组织，B2B, B2C, B2G。如果你想接触到人们，那么我会说，请注意，因为可持续性和气候变化对世界各地的人们是多么重要，作为爱德曼信任晴雨表报告最近也分享过。

乔治:这是我想深入研究的问题。你分享了你的演示。虽然这是在谈论作为一个公司所做的好事，但我认为有一个框架，一些事情，甚至是一个矩阵，我想为观众解锁。因为如果你要谈论你正在做的好事，有一个词你几乎必须要对你的听众说。这个词就是信任。Purna，当你想到信任这个词的时候，当你想到商业信任的时候，当你想到我们在2022年的时候，对公司来说，关注并制定某种衡量标准或矩阵，计划或策略来建立商业信任有多重要?

Purna:百分百，这很重要。每年都有几十份研究报告谈到值得信任的组织的重要性。我们一次又一次地看到，最受信任的组织，那些对消费者的生活或社会产生影响的组织，是那些获得更多业务、更多忠诚、更多推荐的组织，你能想到的都有。

我们认为这对下一代尤为重要。如果你从年轻的千禧一代到正在成长的下一代重要商业群体Z世代，你会发现他们都越来越重视与拥有相同价值观的品牌合作。我认为信任变得越来越重要，而不是越来越不重要。

乔治:我同意你的看法。这就是游戏的名称，信任。很多人，很多企业，很多营销人员，老板，不管是谁，他们都没有必要在这方面有一个思考过程或策略。有些人确实是这样做的。别误会我的意思。我看到了一些你喜欢谈论的东西它真的触动了我内心的战略人。

实际上是两个元素。你谈到了品牌DNA，也谈到了信任三角。我想要做的是首先揭开品牌DNA到底是什么，或者公司，听众，观众如何开始为他们思考品牌DNA，再一次围绕着可持续发展的对话?

Purna:品牌DNA本质上是你是谁的本质。让我们来分析一下。每个组织实际上都是由三个核心维度组成的，它们都是你品牌的不同方面，汇聚在一起，真正与你的整体受众产生共鸣。

想想这个。你有你的客户品牌，也就是你的消费者和你的合作伙伴对你的品牌的感受。然后你有你的人才品牌，这是你的员工和潜在的新员工如何看待你作为一个工作场所。然后是你的企业品牌，这涉及到你的关键利益相关者，如有影响力的人，投资者，政府机构如何看待你的企业。

如果你忽略了这三个部分，重叠的部分，核心部分，核心部分就是你的品牌DNA。它是你存在的原因，它使你与众不同。把注意力放在这一点上。特别是在可持续发展这类既有理性色彩又有情感色彩的对话中，你希望能够通过一个混合的内容旅程来始终如一地传达这一点，从而触及所有这三种核心受众。

乔治:听众和观众，如果你现在坐在这里想，“哦。我从来没有重复过这三件事，”或者，“我真的不知道我的品牌DNA是什么。”这是一个很好的第一步行动项目，是尝试挖掘和做练习的第一步，你可以找出那些让你与众不同的东西。顺便说一下，这些事情可能会和你在这个世界上做的特别的事情有关。

有趣的部分是附加在这个品牌DNA上，观众和听众需要实现或理解，或加入一层，这就是你所说的信任三角。让我们从这个开始。信任三角关系到底是什么，人们可以开始依靠和利用?

Purna:这是我看到的一个超级酷的概念。他们讨论过一些非常聪明的研究人员分解的这个概念当涉及到观众和组织时信任有三个核心要素。它可以分为三个方面:真实性、同理心和逻辑性。如果你能在这三个核心领域发光发亮，你就能真正地与人们建立联系，让人们了解你的核心品牌DNA。

它是如此重要。我怎么强调都不为过。我们不能再被孤立了。营销人员，人力资源人员，你的消费者，你的潜在雇员，所有这些都在融合。我们都想为我们真正喜欢和喜欢的产品的公司工作，我们知道他们是一个值得信赖的好公司。这些品牌做得很好。试着把所有这些联系起来，形成一个统一的品牌方法。

乔治:我想暂时不走寻常路，因为信任三角形——顺便说一下，你可以在这里选一个或别的什么，但其中一些，如果你说透明度，你说真实性，人们会说，“这些都是很棒的流行语。”我不希望人们认为这些是流行词汇。选择信任三角形中的一层，解释你的想法，不要把它看成一个词，而是围绕它的行动。无论是真实性、透明度还是其他什么，都要让观众更深入地了解。

Purna:让我们转向真实性，因为这真的是一切的核心。是的，这是今天的流行词。我听到你。每个人都觉得，“我很真实。我是透明的。我这个。”归根结底，就是要超越企业行话，超越预期职位，展示出作为一个品牌你是谁的内心，谈论你存在的原因。剥开表层，因为如果你不自己做这件事，消费者就会替你做。

我们一次又一次地看到，公司在进行更深层次的挖掘。你可以说，“我相信多样性和包容性，”或者，“我相信可持续的制造实践。”人们会去看你的板子。你真的是多样化的吗?人们会深入到你的生产实践中去。我们不再只愿意接受事物的表面价值。人护理。人们所关心的事情确实在增加。只需要点击几下就能到达心脏。

当你谈论事物的时候，你每天都在与如此多的内容竞争。他们说什么?光用手机一天就能滚动300英尺。什么会脱颖而出?当然不是所有人都在谈论的那些公司术语或千篇一律的东西，因为这是安全的做法。不要这样做。陷得太深。分享你正在做的事情背后的原因。不要只是发帖。展示你是如何做到这一点的。

我给你们举个例子。红帽是一家科技公司，他们最近分享了他们如何更新整个公司的SWAG商店，他们称之为很酷的东西．他们说这里的所有产品都将来自一家少数人拥有的可持续发展公司。这只是表明他们是如何真正行动起来的，并采取行动，而不仅仅是说他们相信什么。

乔治:我喜欢这个故事。这是伟大的。这很有趣，因为我了解自己，我看到这样的事情，我也想参与其中。它几乎开始创造这种部落心态，基于你实际产生的信任。我会说，观众们，听众们，我不知道你们有没有听到Purna说，但我的耳朵竖起来了，你们每天滚动300英里之类的。

Purna:300英尺,是的。

乔治:这是大量的滚动。300英尺，这对我来说已经很惊人了。我从来没有想过滚动的实际尺寸是多少，不管你在什么平台上。这真是太不可思议了。

Purna:这就是帝国大厦或伦敦大本钟的高度。这就是我们滚动的量。不是帝国州。对不起。这是自由女神像。你每天都在看自由女神像。现在我们的拇指上有一些很好的肌肉。

乔治:现在我知道为什么我的拇指在一天结束的时候会累了。我想把这事跟生意联系起来。我喜欢你讲的故事。有时人们从痛苦中学习。对吧?我们在生活中遇到这种情况时，我们会想，我从中学到了一些很好的教训，我希望我不必再经历一次。

建立信任三角关系或专注于公司的品牌DNA，这有助于公司解决或避免陷入哪些问题?你不会遇到这个障碍，因为你有这些东西，而不是在没有它们的情况下跑完比赛。

Purna:我问你一个问题。你不必把答案大声说出来。你能否在脑海中想象这样一家公司:“我喜欢他们的产品/服务和运营方式，但我永远不会想在那里工作。我读过所有这些关于为他们工作有多糟糕的恐怖故事。”你可以说出一个。

相反地，想象一个你喜欢的公司，“我很想在那里工作。他们是一家超级酷的公司，但我绝不会消费他们的产品/服务。我不相信它。我不喜欢它。”我们也可以想到一些。

如果我问你，你能想到一家你梦想中的公司吗，你想在那里购物，想在那里工作。你有感受到不同的温暖和善意吗?

乔治:噢,是的。

Purna:你认为从长远来看谁会成功?像大多数人一样，我们想要选择，即使作为一个消费者，你更可能选择一个你相信那个公司的公司，你会想在那里工作，你会阅读所有关于它的优点。通过专注于你的品牌DNA，通过全面地思考你的品牌，并试图与你的观众建立信任和融洽关系，我认为你可以用我问你的那些问题自己回答这个问题。

乔治:它是如此有趣。我很喜欢你向面试你的人提出问题的能力。顺便说一句，那太棒了。当你开始用不同的方式来区分这些事情时，你会有一种本能的反应。

有趣的是，当我们谈论品牌DNA和信任三角，透明度和真实性时，我经常会提到这些都是我们声誉的组成部分。无论是个人还是公司的一群人，我们都有这样的名声。我非常好奇观众和听众可以做些什么来继续建立信任，但更重要的是随着时间的推移管理他们的声誉，关于保护或管理声誉，你有什么智慧可以分享吗?

Purna:我想说，现在让我们谈谈建立你的品牌和突出的东西。我喜欢思考建立品牌的3p。在此之前，我想分享一下为什么这很重要。建立品牌需要时间，但它确实能带来回报。它能帮助你做的是建立品牌的显著性。对一个品牌的认知有不同的层次。

还有名声，想想可口可乐，人人都知道。你会想到可口可乐在许多不同的购买情况下，也会想到流行文化之外的情况。然后是意识，人们不会一直想着你，但他们知道你是谁，当人们想购买时，你就会及时出现。如果你说，“我需要一张纸巾”，你会想到面巾纸。“我需要复印一些东西”，你会想到施乐。那些是想要发生的事。你想成为正确的品牌。

特别是在B2B中，并不是每个人都在市场中随时购买。我们有更多的人退出市场。你需要建立你的品牌来建立那些记忆和回忆，这样当他们在市场上购买时，你是他们想到的那个人。

如何做到这一点，我将回到3p，首先是个性。释放一些情感。你可以幽默。有很多不同的方式来展示你是一个什么样的公司。我要强调的是，如果你是B2B品牌的听众，B2B并不一定是无聊的。如果你考虑领英，领英已经不是几年前那种西装革履的社交网络了。不要害怕。带一些值得回忆的东西。

我记得微软有一篇文章，他们展示了一个连接到互联网的调制解调器，它几乎是一个你可以听到的图片。它仍然是品牌合适和安全的，但它建立了一个小小的参与时刻。

然后你要考虑你的目的。特别是可持续性，这与此密切相关。你相信什么?在可持续发展方面，你的使命和愿景是什么?分享。这是第二个P。

第三个P是你的人。不管是你的主管，还是你的日常员工，展示他们。一个组织不只是这个模糊的，没有名字，没有面孔的东西。它是一个有生命的、呼吸的有机体，由在那里工作的人组成。展示它们。这对你的市场营销、人才品牌和企业品牌都有帮助。

假设你有一个员工，他提出了一个解决方案，使你的一些包装更环保。讲这个故事。他们是怎么想的?他们为什么这么做?你们公司的结果如何?或者可能有人在家里做了一些测试，比如他们在家里做的一个小花园，试图从一些农产品中节省一些里程或航空里程。分享这些东西。它们是有趣的、引人注目的、人性化的、令人产生共鸣的故事。

这就是你的三个p可以帮助建立品牌回忆。

乔治:顺便说一下，观众们，听众们，我希望你们意识到这可能是一个很好的倒带点。如果你为自己和你的公司分解了这三个p，并真正花时间围绕每一个p制定策略，你的公司将会发生惊人的事情。相信我。事情是这样的。这一集就像是在酝酿一场完美风暴因为我们在谈论品牌DNA，我们在谈论信任三角，我们在谈论管理公司声誉的能力，你在最后一部分提到了3p故事这个词你也提到了社交，你也提到了LinkedIn和分享这些故事。

它打开了我的大脑，我想问这个问题，因为我认为这对许多听众很重要，他们要么已经在内容火车上坐了一段时间，感到厌倦，要么还没有跳上内容火车，因为他们不知道它的重要性。问题很简单，内容创造，你所创造的内容和故事是如何与我们迄今为止所谈论的所有内容，如声誉，信任，品牌，所有这些优秀元素相结合的?

Purna:哦，我的天哪，内容是一切的核心。不是吗?当你的潜在客户还没有购买，但他们仍在做研究时，什么会出现?你的内容。所以，你的内容必须做最好的销售人员，最好的公司代表的工作。特别是在B2B领域，如果你仔细观察的话，销售过程要长得多，平均90天。

人们会消费大量内容，特别是当你考虑到谁在看的时候。我们经常会陷入这样的陷阱，认为我们的决策者只是签署合同的人。事实并非如此。有一个由影响决策的人组成的购买委员会。有些人会做研究，有些人会分享，有些人会发表意见。所有这些人都在网上做研究，你的内容必须以最好的方式代表你的组织。这是你可以做到的，讲述你的品牌故事，以一种吸引用户的方式分享更新。

我经常说的一件事也是我的第一条建议，如果你只记得今天发生的一件事，记住这一点;关键是你的听众想听什么。思考它们。他们关心什么?对他们来说什么是重要的?确保你所分享的内容与此一致。

另一个好处是，如果你总是让你的听众引领你，引导你去听他们想听的东西，你永远不会没有点子。

乔治:我喜欢创意银行的想法。我喜欢它与你所服务的人类紧密相连。事情是这样的。因为我们谈论的是内容，而且我们正朝着这个方向发展，我认为这是一个很好的机会，可以把我知道你喜欢谈论的另一个话题与我们正在进行的对话联系起来。我不希望人们听到“内容”这个词后以为我只是在谈论他们的营销信息。对吧?

你喜欢谈论的事情之一是大创意与简单的营销信息的对比。说实话，我觉得是因为这和你之前在节目中说的有关解释为什么是什么，谁是什么。从为什么开始，如果你愿意的话。对我来说，大创意与简单的营销信息的对比是很有诗意的。

Purna:这是个好问题。通常情况下，公司会说:“我们有这个更新。或者，“我推出了这个新产品。让我把它写出来。”太好了。是的，你应该发布你的营销信息。这并不是在说“kibosh them”。也就是说要确保你在内容中添加了额外的元素。没有人愿意整天只听营销信息。你不会想一直被广告击中脑袋吧。

考虑一下你的实际受众。特别是你的高层决策者，他们一直在被内容轰炸。怎样才能帮助他们并引起他们的共鸣?帮助他们。也许这是在向他们展示一种新的方式来看待他们可能没有考虑过的事情。或者给他们资源来解决他们的同类所面临的潜在问题。和他们谈谈即将出现的潜在挑战，并给出解决方案，他们没有考虑到的问题。也许他们也在努力做到这一点，而你的高管们真的很棒。

这就是你的员工和你的高管思想领导力项目可以发挥作用的地方。有一些研究也表明了这一点。事实上,Qnary这家公司每年都会发布一份很棒的研究报告，讨论人们对高管在社交媒体上的表现和高管讲故事的反应。他们表明，在2021年，超过51%的人可能会相信高管的说法，而不是来自公司或品牌的信息。再想想这个。你要试着从不同的来源得到你的消息。

乔治:我要告诉你，你刚才提到的51%的数据，让我想到，我很确定有一年我在社交媒体营销世界上听马克·谢弗说过，最人性化的公司会赢，这意味着如果真的是人类在传递信息，那么就是人类和人类。我太喜欢了。

我想在营销智慧播客上做的一件事就是给人们一个可行的开始。如果我们稍微倒回去一点，我们回到品牌DNA和信任三角，你想和观众分享的一、二、三条建议是什么，当他们开始，他们还没有建立这个，他们还没有实施它，你想和观众和听众分享的几点建议是什么?

Purna:首先，我想说的是，从你是谁开始。找到你的原因。如果你能找到原因，那么你就很容易找到你的内容空白。想想这个。首先是什么把我们分开，是什么让我们不同?把它放下。

然后你就会写出我的听众想听或需要听的内容。然后你可以写下我真正需要说的话或者我需要传达的信息。如果你能找到那一小部分重叠的区域，你就找到了你的小空白，你的信息就会与你的观众产生共鸣，并对你的业务产生影响。所以，我想说的第一点是，从空白开始。

第二件事是从你的客户的角度考虑你的内容之旅当他们了解你是谁，想要了解你做什么和你的专业知识，然后做出决定，你的整个旅程。确保你的内容在每一步都能与观众产生共鸣。这很重要。所以很多品牌会在底部漏斗或品牌上过度索引，而忘记做所有其他步骤。它在平衡。这将是我迈出的第二大步。

再次强调，不断回到我的观众想听的内容，什么对他们来说是重要的。然后去看看你有什么独特的地方可以让你脱颖而出。

乔治:这么多好的花边信息，这么多伟大的可操作的项目观众，听众实际上可以使用，希望已经写下来，已经倒回去了。前面是白板会议。我想把它结束。我还有几个问题要问你，但我们会结束的。你已经为观众奉献了30分钟的宝贵时间，我们为此感谢你。我知道他们在感谢你。他们正在为你鼓掌呢，普纳。

当他们踏上这段旅程时，我很好奇最终的结果会是什么样子?成功是什么样子的?他们怎么知道或者怎么开始看到它在起作用?

Purna:有几个不同的元素。如果你仔细观察这个品牌，就会发现它的品牌情感。人们怎么看你?他们有什么感觉?对于重要的关键话题，你在社交feed中的份额是多少?你还会来吗?你很突出吗?你是否被视为最受关注的公司之一?所有这些，你对你的品牌的参与度，你网站的点击率，你的线索，等等。它涵盖了所有的内容，但所有内容都是紧密联系在一起的。

请记住这一点，根据Binet和Field Research的数据，如果你是B2B公司，95%的用户现在还没有进入购买市场。这是你在建立你的品牌，建立记忆回忆结构时需要做的投资。当然，对于底部漏斗，这些都是我们的重要指标，我们非常了解这些指标，从点击率到每用户获取成本再到所有转化率，等等。

乔治:报告路线图。这又是采访中的倒带镜头。我想以这样的方式结束，而不是在一分钟内，我要给你一个机会让观众知道他们到底可以在哪里接触到，他们应该在哪里联系，他们如何能从你身上得到更多，你是多么了不起。我总是喜欢问最后一个问题。顺便说一下，它可以是关于可持续性的，也可以是关于我们讨论过的任何其他话题，也可以完全偏离主题，只是关于普通生活。

你有什么最后的智慧之语想留给营销智慧播客社区吗?

Purna:我想留下一点鼓励的话。我们经常会从世界各地的内容营销人员那里听到，一天只有那么多小时，资源有限，我们都累坏了，我们怎么才能持续不断地推出内容，让它永远保持在线。我想向你们保证，你们可以重复使用，可以回收利用，你们可以建立自己的可持续内容策略。对你来说是可持续的，与气候无关。

Reshare。如果某件事在过去做得非常好，把它混合成不同的格式并分享，或者在几个月后重新分享完全相同的东西，也许会有一些更新。爱德曼信任晴雨表报告，他们每年发布一次，非常成功。他们不会因为成功而一年做10次。

做好调查，了解你的受众想要什么。创造一次伟大的东西，再分享，再混合。策划vs创造。有很多方法可以让你重新组合和重用，而不是让你的内容一直都在工作。

乔治:是的。我喜欢这些内容能够发挥作用。我喜欢这个文字游戏，太棒了。最后一件事。Purna，如果人们想和你联系，如果他们想问问题或者只是想了解更多关于你的很棒的东西，你想把他们送到哪里去?

Purna:我痴迷于LinkedIn不仅因为我在那里工作在我想来这里工作之前，我曾经来过。我也会用推特，@PurnaVirji．在那里找我，我非常乐意随时和你联系，聊工作。

乔治:多么精彩的一集啊。在这一事件中我们吸取了很多教训。我告诉你，有好几个倒带点。希望你已经拿出了笔记本和笔，正在采取可行的步骤来发展你的业务。在我们结束这期播客时，一定要把这期节目告诉你的朋友。与全世界分享。显然，你可以给我们打分和评论，我们总是喜欢看那些。

最后一件事。当我按下停止录音按钮时，Purna和我正在谈论也许有人想要更深入地进行这个对话。有趣的是，在节目说明中，你会看到一个链接，Purna实际上正在LinkedIn上联合创建一个名为“可持续发展”(sustainability Forward)的可持续发展峰会，这是关于品牌如何参与的。除了分享一些内容战略的细节之外，她还将与微软首席营销官克里斯·卡波塞拉(Chris Capossela)主持一场特别的炉边聊天，听取他对可持续发展对话的看法。如果你喜欢这次采访，如果你想继续学习更多关于商业和内容以及所有这些好的东西，Purna很乐意邀请你免费注册。链接在节目说明中。

朋友们，本期节目到此结束。记住要做一个快乐、乐于助人、谦逊的人。我们将在下一集的营销智慧中再见。

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发表在2022年4月14日