每年，公司在数据、分析和技术上投资数十亿美元，以更好地定位和预测客户行为。由于越来越复杂的市场技术和客户关系管理堆栈，许多品牌正在收集比以往任何时候都多的数据——超过他们知道该怎么做的数据。
大量的数据导致许多营销和产品领导者错误地认为，他们不再需要投资初级的定性研究，因为他们认为自己已经拥有了所需的所有客户数据。(文章于2021年10月更新)
这与事实相去甚远:品牌比以往任何时候都更需要挖掘数据之外的东西，真正了解客户。即使是世界上规模最大、数据密集程度最高的公司谷歌也表示，要想取得成功，它需要重视“数据背后的人”。
通过观察和对话定性研究,像谷歌这样的品牌通过更好地理解驱动客户行为的环境、行为和情绪，从他们的数据中获得了更多有用的情报。
正如我的同事、沃顿商学院教授兼分析学副院长埃里克·布拉德洛所说，笔记在美国，首席营销官及其团队需要关注“更好的数据，而不是大数据”。数据收集必须与战略有意义地联系起来。”
这正是定性研究所做的:它更好地利用你已经拥有/知道的东西，并在你传统的世界观之外为战略决策提供新的可能性。
要获得更好的数据，首先要提出正确的问题:
- 为什么人们会选择你的品牌和产品，是什么驱使他们做出购买决定?
- 为什么在那个时间，那个地点，那些人?
- 谁不是购买你的产品和服务——那些超出你的交易数据库范围的人——为什么他们不参与你的公司和品牌?
通过投资于定性研究，公司能够回答这些关键问题，并使他们已经收集到的数据更具可操作性和价值。
考虑到这一点，让我们更深入地了解一些关键领域，即使是数据丰富的营销人员也可以并且应该应用定性研究来最大化业务影响。
更好的洞察和细分
使用定性方法——直接对话(包括深度访谈)或观察(或两者兼有)——公司能够更深入地挖掘，以了解是什么激励了目标客户。这种以共情为主导的研究不仅提供了新的见解，还提供了更好地理解收集到的数据的重要背景客户群体(以及这些群体的定义及其动机是否准确)。
例如，一家公司可能有数据显示其一定比例的受众在固定的时间间隔内消费某种类型的媒体。这使公司能够从有效、可靠的统计角度了解客户的媒体行为，但除了人口统计数据和统计数据之外，它并不能透露更多关于目标客户是谁的信息。它并没有揭示使用哪些情感杠杆来改变观念和影响行为。
事实上，许多公司认为，根据现有客户数据进行人口统计学驱动的聚类分析与实际的市场细分是一样的。尽管这些集群在根据人口统计数据甚至交易指标将人群聚集在一起方面很有用，但它们并不是围绕需求、价值和其他动机驱使一群人采取行动。然而，使用定性研究方法，公司可以在这些关键输入中分层，创建一个更强大、更细致、更可操作的细分，超越硬数据。
在细分中进行定性研究的另一个关键好处是，您可以开发故事来更好地理解和联系客户体验。定性研究人员的部分工作是讲故事(基于他们从消费者那里听到和观察到的模式)，并建立一个叙事，揭示这些人作为复杂人类的真实身份。
了解客户旅程
通常，公司依靠现有的客户关系营销(CRM)数据来了解客户的过程——从最初的考虑到销售点和购买后的反应。
然而，CRM数据本身只能提供部分情况。除了了解客户是谁、在哪里、何时以及多长时间通过各种渠道参与购买，公司还需要采用定性研究来了解为什么客户的感觉和行为方式，包括什么告知和推动他们的决定。
重要的是，定性研究是向公司提供客户对其活动和决策的叙述观点的唯一途径。它还有助于“填补旅程中的空白”，揭示关键的“真相的微小时刻“当客户在购物和购买体验中达到一个可能无法在交易数据中捕捉到的拐点时。
此外，还需要了解未被锁定的潜在客户的体验和旅程——这些关键群体可能具有增长潜力，并且超出了现有数据集的覆盖范围。
如果没有定性的信息，企业就无法真正了解消费者的真实体验，也就无法在关键时刻有效地影响消费者的旅程。
定性研究增加了广度和深度，以描绘客户旅程的更完整的画面——通常带有视觉冲击力，可以激励整个组织更有效地激活和社会化学习。
更有力的宣传和传播
通过倾听目标客户和潜在客户的故事，站在他们的角度思考，公司能够更好地了解这些人是谁，他们如何与公司的产品和服务互动，什么让他们高兴，什么让他们沮丧。反过来，这些见解可以帮助营销人员创建更精确、更有效的营销活动。
考虑到客户旅程和客户需求的快速变化，营销人员必须不断询问和寻找新的数据和客户反馈，以保持联系。
定性研究数据收集方法和技术，如被动观察、在线互动板和社交媒体监测，可以更实时地洞察客户的需求和愿望。它们还提供了所有重要的背景和情感，创意总监依靠它们来策划真正与观众产生共鸣的活动。
有趣的是，有一种趋势是公司使用数据分析和建模(如离散选择或结构方程建模)来帮助创建定位和消息领域。
众所周知，公司往往非常信任“数字”和硬数据来开展创造性的营销传播活动。虽然大数据和相关分析技术在这个应用中很有用，但如果没有预先的定性研究，就不能有效地部署它们，将相关的类别属性(通常是消费者需求与产品功能和效益相匹配)呈现出来，而且重要的是，要以一种准确传达客户自己语言的方式进行研究。
单靠数据分析永远无法足够接近真实的人，从而揭示那些常常激发最佳创意的情感和欲望类型。简单地说:当我们知道我们在与谁交谈时，我们可以为受众制作更有吸引力的信息，区分品牌并推动理想的行为。
通过不断应用新的见解和学习，公司能够不断试验和改进活动，在正确的时间向目标客户传递正确的信息。伟大的定性洞察力推动了这一点。
为什么这很重要
观察、意识、思想社会化和心理学都在理解客户世界中发挥着作用。除了数据和分析之外，观察和与人交谈的需求对于获得有用的消费者情报仍然至关重要，这将推动业务成果。
把客户的故事变成现实，让它与人产生共鸣，这非常重要，这样才能对那些做营销决策的人产生真正的影响。通过与客户的故事联系起来，你可以更好地以有意义的方式理解他们。你有机会把它们作为你正在构建的一部分。
企业需要保持开放，真正倾听客户的声音，并邀请他们帮助书写品牌的下一个篇章。光靠数据是做不到的。它需要人——以及同理心质的研究——来揭示人类行为的细微差别。
