一个游说者在游戏之夜敲你的门。在教堂里推销。那个在烧烤店告诉你投资机会的人。海滩上的小贩闯入你们的集体午餐，兜售项链和鲜花。
如果这些活动触发了你大脑中的警报，让你接近愤怒，或让你感到身体不适，这是有原因的。神经科学表明，当人们直接参与有目的的社会互动时，他们无法收到营销信息，因为他们天生就会强烈地保护自己不受任何会破坏他们社会联系的东西的伤害。
社交关系vs.交易关系
当我们的社会建构——选择性地聚集在一起从事与金融交易无关的活动的群体——被销售和营销打断时，我们都会本能地做出强烈的反应，捍卫我们的社会泡沫。
除了一个粗鲁的司机挡住了我们汽车文化的感觉之外，没有什么能与之相比。我们把正常的同理心反应放在一边，用不常在这种情况下使用的词语和短语打破各种行为准则。脸红的脸，尴尬的朋友和家人，把钱存入诅咒罐。
在其他情况下，当我们知道有价值交换时——比如，电视频道的广告支付账单，或者弹出窗体收集我们的电子邮件地址来支付一份行业白皮书——情况就不同了。我们确实处在一个更好的头部空间来接收营销信息。当我们觉得自己是这一安排的一部分，当这是我们签署的协议时，我们至少会更宽容。这就是交易关系的本质。
这似乎是凭直觉得出的结论:我们中的很多人都不需要说服自己，因为销售和营销人员的随意兜售扰乱了有意义的社交聚会，这与我们内心的是非意识相悖。
另一方面，社交媒体营销人员没有得到信号。尽管如此，当我们分享生活照片、交流编织技巧和技巧、为隐蔽的徒步路线提供建议或发现新的和弦进展时，他们坚持在我们的社交媒体动态中进行昂贵而持久的营销活动。
尽管成堆的数据大多数营销人员将社交媒体作为寻找客户转化的交易渠道，往好了说是可疑的结果，往坏了说是有损品牌的结果。
这在一定程度上是因为负责社会思维的神经网络与大脑中与一般智力有关的抽象推理部分不同(例如，营销者在大脑中评估什么样的营销策略对销售他们的商品有效)。在他的书中社交:为什么我们的大脑是连接的在美国，社会神经学家马修·利伯曼(Matthew Lieberman)博士将这种关系描述为相互矛盾的关系，是“社会智力和非社会智力之间的对立……就像跷跷板的两端;当任何一侧的活动增加时，另一侧的活动就会减少。”
这导致了强烈的偏见。营销人员戴着工作帽参与社交媒体，他们的非社交网络被激活。营销人员在社交媒体中看到了潜力、创造力和可能性——这与社交圈子中的人们实际参与的方式不同。
损失厌恶的偏见
利伯曼博士的研究与社交媒体营销的许多其他领域交叉。例如，前面解释过的跷跷板效应也意味着从事社交活动的人在被要求考虑交易时需要完全切换他们的网络。“损失厌恶”的偏见——心理上我们更倾向于避免损失而不是利用收益——有助于我们避免社会损失。
在社交环境中，我们更倾向于避免失去这种社交联系，而不是通过品牌内容获得一个新产品、一个折扣，甚至是一点价值。我们也会在社会群体中寻求和谐，所以接受交易是一种不同的行为。
在我们看来，这项研究最重要的发现是社会和许多其他的研究都是这样的:我们是对归属感有深层生理需求的生物。我们经历社会分离带来的痛苦和社会接受带来的回报，就像我们感受身体上的痛苦和回报一样。因此，根据利伯曼博士的说法，我们强烈地看到并保护自己不受社会关系的威胁，“无论社会拒绝的情况是否重要”。
让我们理解这一点:我们经历社会痛苦，保护自己免受它的伤害，就像我们对待身体疼痛一样。它解释了分手后心碎的原因，也解释了被责备后痛不欲生的原因。当我们描述一段失去的关系时，我们会使用一些物理派生词，如破碎的、生病的、破碎的、空虚的和生病的。
这是数百万年进化发展的结果，以确保我们的生存——这是社交媒体营销经理试图通过猫视频和星球大战表情包克服的问题。
你以为你的工作是困难的。
社交场合中的说服
因为社交媒体营销是一个巨大的产业，也因为很多人被庞大的广告平台说服，告诉我们这是值得的，让我们把事情从社交媒体环境中拿出来，来说明大脑是如何在社交环境中接收交易信息的。
说服是一门艺术，这意味着没有一种方法可以把它做好。为了说服人们，你必须引起他们的注意，获得他们的信任，并提供他们可以采取的行动。
想象一下，你试图说服你的家人今年去夏威夷过圣诞节，你会知道说服的过程有多难。不管产品有多棒(岛屿度假，是的!)，还是很难说服人们去做他们没有打算做的事情。
销售和营销策略需要完成两件事:
- 在客户所在的地方与他们见面。
- 协调销售和市场营销的互动，以便与客户准备好并准备好接受这些信息的时刻相一致。
要想全家都去夏威夷，你需要一个强有力的销售策略。等到全家团聚的时候。很有道理,对吧?你可以同时告诉所有人你的夏威夷圣诞计划。
直观地说，一次向所有人公布你的提案似乎效率很高。当每个人都在社交，在一起玩得很开心的时候，说服每个人坐长途飞机去夏威夷似乎更容易。
不幸的是，这种策略在某些方面存在缺陷。如果你试图在人们参与有目的的社会互动时(比如家庭聚会)改变他们的想法，他们不会准备好接受信息。事实上，他们已经准备好了避免因为，正如我们从利伯曼博士那里了解到的，他们的社交网络被激活了，而非社交网络被停用了。它们实际上处于不同的顶空间。
你的夏威夷建议不会受到欢迎，而是会吸引那些专注于社交群体中微妙的面部表情和表示赞成或反对的信号的人。家庭成员的任何鬼脸、叹息或叹息都会在那种环境中被放大。
你可能会说，夏威夷的圣诞节太棒了，兴奋之情会盖过你阿姨的消极情绪(你知道的)。不幸的是，你关于夏威夷的新闻只是新闻。新的信息产生了一种自然的冲突——正如我们前面所讨论的，这是一种对抗强烈偏见的冲突。在某个时刻，你的家人对夏威夷的圣诞节一无所知，相反，他们对这个传统有一个标准的概念。接下来，家庭成员面临着一个决定:加入还是反抗。
你的一些家庭成员会抵制，至少一开始是这样。当他们在社会环境中这么做时，阻力就被放大了。
在社交媒体上的销售和营销活动策略中，就出现了这样的场景。Facebook、TikTok、Twitter、Reddit、Imgur、Snapchat、Instagram和YouTube基本上是陌生人之间的家庭聚会，他们密切关注彼此的社交线索。
这就是为什么在某种程度上，社交媒体社区倾向于产生负面偏见，这与社交媒体营销人员的顽固信念相反。
社交媒体上的品牌
在Facebook上，3000个品牌的1.7亿独立用户中，出现的口碑通常是负面的——当它影响到品牌表现时，它往往会破坏它马里兰大学的研究发现。更重要的是，一个品牌的追随者越多，可能性就越大口碑是消极的，而追随者较少的品牌则倾向于积极的方向。
下次当你向你的老板报告社交媒体关注者的增长时，或者向你的营销机构要求时，想想这个问题。
建立了蓬勃发展的在线社交社区的组织明白渴望归属感的社区和成熟的细分市场之间的区别。他们通常构建这些社区在营销部门之外。
我们在研究中发现的一些最有影响力的例子甚至没有为他们的社交媒体团队配备营销人员。这些社区的管理者知道，即使只是凭直觉，营销思维是社会群体内部的病毒。
企业正在意识到，在市场营销之外使用社交媒体活动可以带来更多的价值在客户服务设置中．这是因为客户关怀的构建更具社会性:建立在互惠基础上的民主化关系。
例如，McKenzie Eakin创造了Xbox开创性的客户服务一个名为“精英推特舰队”的团队，以及一个由Xbox用户组成的1000多名成员的大使聊天计划，他们提供点对点支持。她告诉我们，当她开始这个项目时，她甚至没有Twitter账户，她也没有聘请社交媒体专家。
相反，她寻找的是对Xbox有热情的人，这样他们就能更深入地了解用户正在经历的问题。这使得人们在网上更加真实，并且在解决问题时表现得更有激情。
尼克尔·凯利建立了一个一个百万在线社区为债务合并非盈利机构CareOne服务。她告诉我们，她为自己的团队配备了以客户为导向的人才，这样她“就不必训练他们忘记营销”。她说，随着社区建设专业实践的发展，她的整个职业生涯都在处理这种动态。她告诉我们:“认识到人际交往的机会与转变的机会是非常不同的。”
这类投资的回报可能相当可观。英国电信公司降低了客户服务运营的成本每年减少200万英镑(约260万美元)。现在，每年约有60万人通过社交媒体而不是昂贵的传统方式进行联系。该公司的实时聊天和社交媒体渠道的偏好得分都增加了44%，而传统方法的偏好得分则下降了。
社交媒体不是用来营销的
是时候了解社交媒体营销的本质了:游戏之夜的电话营销。
当然，这并不是说没有异常值社交媒体营销可以发挥作用的一些一般背景．但我们认为，企业早就应该停止向其在线社交群体营销了。
Avinash Kaushik是互联网最受尊敬的分析实践者和思想领袖之一，一路走下去，呼吁我们所有人“对现实的智慧、理性评估者”:“取消你们公司所有的有机社交媒体(营销)活动。所有的它。”
