公司:思科系统公司
联系人:Marie Hattar，营销、网络系统和安全解决方案副总裁
地点:加利福尼亚州圣何塞
工业:计算机硬件和软件
年收入:39500000000美元
员工人数:66558
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忘记了规范。对于思科系统公司(Cisco Systems)来说，重振其安全产品线并证明其领导地位意味着冒险，挑战其营销计划的常规惯例，并寻找新的方法来吸引他们工作和娱乐的目标市场。
因此，该公司网络系统和安全解决方案部门的营销副总裁Marie Hattar试图颠倒整个80/20促销/创意支出等式。她没有把公司80%的宣传预算投入到媒体购买上，而是把钱花在了打造一个独特而有趣的用户体验上，这种体验充分发挥了用户的爱好和兴趣。然后，她利用社交媒体来补充她的适度媒体购买，并帮助用户免费传播信息。
这场以超级英雄为特色的广告活动本身就成为了一种超自然的现象，在粉丝中获得了高水平的参与度和死忠热情，甚至为该公司带来了新的销售机会。
挑战
思科系统公司是一家为大大小小的企业提供互联网网络和安全解决方案的全球供应商。它的IT安全系统套件包括硬件设备、软件、安全即服务和风险评估服务。它旨在帮助公司最小化安全和合规风险，防止数据丢失，并快速响应新出现的安全威胁。
2009年初，该公司试图重振IT专业人员的目标市场对其安全系统产品线的兴趣，并确认其作为行业领导者的地位。
它认为，成功的蓝图将来自于开发新的数字内容，这些内容不仅能教育用户，还能吸引目标用户，使他们愿意花更多时间与品牌互动，并愿意与同行分享经验。
Hattar说道:“我们希望创造一个比之前更具有病毒式传播效应的新活动，这能够让我们利用社交媒体，吸引访客，让人们点击更多并停留更长时间，因为我们创造了如此有趣的内容。”
运动
该公司的市场调查突出了这一群体中两个一致的兴趣领域——漫画书和游戏。因为制作一款足够吸引用户兴趣的游戏是一项巨大的成就，所以Hattar决定利用漫画角色作为吸引市场注意力和粘性的手段。
在与其代理公司奥美西部的合作中，思科与著名图形插画家迈克·梅休(以与漫威漫画公司合作以及参与《x战警前传:金刚狼》、《神奇四侠》和《超人归来》等电影的作品而闻名)签订了合同，以四个超级英雄为主角，创作一系列的动画漫画网络短剧，每一部都是思科安全解决方案的化身。
例如，超级英雄领袖Jux是该公司MARS(监测、分析和响应系统)的化身。“中央情报”产品，而另一个防御产品Trace则代表该公司的电子邮件和Web安全设备、内容过滤服务以及垃圾邮件和病毒拦截程序。
剧集发生在“王国”(The Realm)，一个哥谭市(Gotham city)式的地方，旨在代表“地球上的数字时代”，那里存在着“新一类的罪犯”:即间谍机器人、病毒、恶意软件、黑客等安全威胁，以及被称为垃圾邮件的厚厚的垃圾。超级英雄们一起对抗这些威胁，以确保“人类网络上每一个公民的安全和保障”(这是对思科公司“欢迎来到人类网络”口号的模仿)。
这些片段出现在“The Realm”的微网站上，每隔两周在RSA年会(世界上最大的年度信息安全活动)之前发布一次。
为了鼓励用户反复访问网站，将未发布的剧集放在已经播放的剧集旁边;用户可以注册，在新剧集播出时收到短信或Facebook提醒。
该微网站还包括以下内容:
- 介绍每个角色的起源、能力和效果，并与相关产品提供的现实解决方案相关联
- 思科产品的描述，每个字符都与之对齐，然后链接到思科网站上相应的产品页面
- 介绍每个解决方案背后的思科工程师
- 当前交易和特别优惠，链接到思科网站上相应的产品登陆页面
- 可下载的壁纸、铃声和即时消息化身，旨在帮助扩大微网站以外的知名度
为了推广“The Realm”，思科在以技术为重点的网站(如IDG网站Network World和Computerworld)上使用了付费横幅广告和社交媒体营销，包括Facebook页面、公司首席技术官和其他员工在Twitter上发布的帖子，以及上传到思科视频YouTube频道的视频。该微网站还在公司主页上用横幅做广告。
总而言之，与思科之前的活动相比，这一次在付费媒体上的投入要小得多，而且严重依赖免费推广。
结果
在最初的八周内，大约有8.8万人访问了这个微网站，其中第一天就有超过8000人。在所有访问者中，56%是Cisco.com的新用户。
尽管横幅广告的回复率为0.61%(部分原因是有效的定向投放)，但高达63%的流量是通过无偿的社交媒体和粉丝口口相传有机产生的。“这个结果改变了我们的媒体模式，”Hattar说。
一旦进入微网站，访问者继续表现出强烈的粘性。例如，平均访问时间为23分钟，而行业平均为6-7分钟。此外，约有15,000人注册接收即将播出的剧集的文本提醒，4%的访问导致了对公司网站的点击，以了解更多关于思科安全产品的信息。
经验教训
- 做你的尽职。这个案例强调了坚守古老的营销戒律的重要性:了解你的受众。通过对市场的研究，找出对目标用户特别有吸引力的东西，以及了解这些用户把时间花在了哪里，思科能够开发出一个精准的活动，从而提高了用户的兴趣和参与度。
- 讲他们的语言。考虑你的听众的参照系。对一些人来说，它可能是简单和直接的，但对另一些人来说，寓言、宗教故事或流行文化成为朋友们交流和联系的基准。
思科的用户可能就是这样一个群体。如果你曾经听过有人用克林贡语交谈，或者在描述现实世界的情况时提到星球大战的场景，你可能会理解这一点。
通过使用经典漫画书的场景(例如，善与恶的较量)，并通过使用超级英雄将其产品拟人化，思科能够以一种市场能够理解、关联和享受的方式，将其产品的优势发扬光大。 - 养活他们的利益。当然，玛丽·波平斯(Mary Poppins)对育儿的理解可能比营销更深刻，但我们不应该忽视她的观察:“一勺糖能让药下肚。”
正如思科发现的那样，当所采取的方法也能娱乐和迎合消费者的兴趣时，消费者通常更容易接受产品教育。
对思科来说，这不仅包括漫画的使用，还包括曲线优美的犯罪斗士(以性感女捍卫者Vixa的形式)和狡猾的影射;社交媒体的使用;还有流行的下载软件，如壁纸、铃声和头像。
结果，用户完全参与其中(Hattar注意到，有些人甚至建立了自己的网站和Facebook群组，与“The Realm”有关)，花更多的时间在网站上，并选择自己更多地了解思科的产品。 - 全力以赴。真正的娱乐——和病毒传播的素材——不是香草。它既新颖又独特，而且在很多情况下也很冒险。但要想打出本垒打，往往需要一场赌博。对思科来说，Realm活动与其久经考验的媒体模式大相径庭，但其结果却有点令人惊叹。
活动的有机传播是一个迹象;另一个原因是，每次Realm角色出现时，思科展台上就会蜂拥而至的RSA大会与会者(思科雇了两个人扮成Trace和Vixa)。
现在，该公司准备发布Realm交易卡和其他主题商品。你面临的问题是:怎样做才能让你的品牌更上一层台阶，成为下一个Realm或Pets.com的袜子木偶?如果你愿意全力以赴，这是有可能的。
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