公司:Open Kernel Labs
联系人:Marti Konstant，营销副总裁
地点:芝加哥
工业:软件
年收入:保密
员工人数:50
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虚拟化软件开发商Open Kernel Labs希望为其品牌社区吸引1000名成员。这似乎是一个不大不小的目标，尤其是当你考虑到Facebook和Twitter等网络成功吸引的用户数量时。然而，开放内核实验室的全球用户总数不到2万人。
寻找和吸引这些精选用户只是挑战的一部分。另一个是市场营销预算不足，这要求公司要有足够的资源和创造力，而不是简单地依赖传统的、行之有效的渠道。
然而，在社交媒体专家塞拉多的帮助下，该公司顺利地提前两个月实现了目标，并获得了超出销售团队处理能力的更多客户。
本案例研究详细介绍了该公司实现这些结果所依赖的低成本措施。
挑战
Open Kernel Labs(又名OK Labs)是为移动设备、消费电子产品和嵌入式系统开发开源虚拟化软件的公司。由于该软件实际上是为移动解决方案设计的，该公司的目标市场由一群从事产品开发周期前端工作的嵌入式系统开发人员组成，例如，优化移动电话的性能并使其更安全。
从2007年底开始，OK实验室试图通过在团队成员中产生品牌和产品知名度，确定他们的需求，了解他们的商业需求，并在他们的设计决策中找到一种考虑的方法，来实现其开源计划的货币化。
该公司营销副总裁马蒂•康斯坦特(Marti Konstant)表示:“我们的公司依赖于工程师对我们进行研究，了解我们为市场带来了什么。”“作为营销主管，我需要了解这些关键影响者的行为。他们如何使用技术?在设计手机时，他们从哪些来源获得产品信息?”
因此OK Labs建立了一个品牌社区论坛，嵌入式系统开发人员可以在那里见面、学习、讨论和分享。然后，它试图吸引社区成员。该公司设定的目标是在一年内达到1,000名社区成员，考虑到全球只有不到20,000名这样的开发者，这是一个很重要的目标。
此外，有限的营销预算也增加了挑战，这意味着OK Labs需要严重依赖“街头智慧”和低成本的在线推广。
运动
为了提高社区的兴趣和参与度，OK实验室与位于加州半月湾(Half Moon Bay)的社交媒体专家Cerado合作。在分析OK实验室的产品后，Cerado建议该公司为其社区创建更丰富的体验，并引导该公司推出了以下举措:
一个旅游吉祥物
采纳了塞拉多的建议，在营销组合中加入社交对象，该公司购买了几只绿色的小鬣蜥填充动物，作为公司的吉祥物“伊基·万纳”。“鬣蜥”是该公司之前发布的一个软件的代号，绿色是公司的颜色。
公司的代表被鼓励带着这些填充的鬣蜥去参加贸易展览和社交会议，出差，销售电话，甚至个人度假。然后，类似于旅行侏儒的恶作剧，Iggy的旅行通过照片被捕捉并上传到一个专门的Flickr剪贴簿。
GeekTV
视频也被定位为具有病毒传播潜力的媒介，因此该公司推出了自己的系列，称为“GeekTV”。这些视频发布在社区网站和YouTube上，内容包括教程、“粉笔演讲”、网络研讨会以及更多社区感兴趣的主题，包括公司团队成员展示的详细产品信息。
公司的演讲者被鼓励进行自我介绍，并根据自己的意愿展示自己的个性。这里有一个例子，一个工作人员在他的羊驼农场拍摄了一段视频:
签名的制服
该公司在休闲对话中使用了一个让所有人发笑的短语，制作了一件t恤，上面用黑底黑体的粗体白字写着“我在特权模式下操作”，这样的话就会很显眼(“特权模式”是一个与该公司软件有关的技术术语)。
公司员工在贸易展览、见面会上和GeekTV视频中都穿这种衬衫。它们后来还作为社区竞赛的奖品分发出去。事实证明，这种衬衫非常受欢迎，事实上，该公司在该系列中引入了新的短语，包括“分离[内核]焦虑”和“[TCB]尺寸问题”。
(联合国)企业博客
OK Labs还努力在其公司博客中注入个性，在标题中加入幽默，在适当的时候突出Iggy的旅行，并提供轻松的比赛(如“我们的产品管理副总裁早餐吃了什么?”)来赢取奖品，如公司t恤。
另外还增加了一个名为“Gernot在世界上什么地方?”的专题，追踪公司首席技术官和经常写博客的Gernot Heiser的旅行，除了大量的商务旅行，他还到南极和其他遥远的目的地奢侈度假。
消息提醒
社区访问者被邀请选择接收与新的博客帖子、公司新闻、即将到来的网络研讨会、对开发人员迫切问题的回答有关的电子邮件提醒，当然还有Iggy的冒险。通常情况下，警报包含3-4个引人注目的标题和链接，试图进一步建立关系和刺激回访。但通过监控和跟踪这些警报的点击量，该公司还能够确定哪些话题最吸引用户。
结果
在这些举措的帮助下，开放内核实验室成功地超过了达到1000名社区成员的目标——比预期提前了两个月。
这个社区，加上现在蓬勃发展的公司博客，创造了如此多的兴趣，以至于该公司聘请了一个更大的销售团队，以便能够跟进进入的线索。不用说，盈利能力也有所提高。
然而，最重要的是，该公司已经成为全球移动电话虚拟化领域的领跑者，也是该领域唯一拥有商用部署的竞争者。
经验教训
让我们给他们点话题…
由于预算有限，公司的营销活动主要集中在互联网上，但康斯坦特知道她不能仅仅依靠搜索引擎营销和横幅广告，因为OK实验室的市场通常不会对这类策略做出反应。因此，她转而投资于创造性的公关活动，以吸引注意力，引发对话，并自然地产生意识。康斯坦特说:“公共关系是完美的社交媒体磁铁。
OK Labs之所以能成功制造出这种轰动效应，是因为它愿意尝试、冒险、融入幽默，并挑战硬核科技公司固有的观念。从吸引人的新闻标题到羊驼主演的视频，再到尖刻的t恤，OK实验室找到了低成本的方式来开启对话，并吸引用户。
我们都需要人情味。
这些举措不仅促进了对话和病毒式传播，还有助于让科技公司变得人性化，为社区增添活力，表达有趣的公司文化，并与用户建立更私人的关系。
Cerado的Chris Carfi解释说，最成功的在线社区——包括Facebook和twitter——都融入了一些元素，帮助用户理解人与人之间的联系，并使他们在有趣的个人层面上联系起来。关于员工饮食习惯的日常细节和诸如“Gernot到底在哪里?”(现在被内部人士称为WITWIG)为用户提供了一个友好的组织视角，帮助他们感觉与公司和社区更紧密地联系在一起。
不管是否填充，Iggy也为社区带来个性和喜爱，并鼓励用户在网站上访问更长时间。但OK实验室也确保他的存在延伸到社区之外的离线世界，在那里他可以在会议、活动和网络会议上与客户互动，进一步吸引人们加入。
康斯坦特说:“伊基是一个更有趣的角色，让人们更容易接近我们。“他以一种有趣、有机的方式代表了像我们这样严肃的产品。”康斯坦特补充说，顾客现在经常开玩笑说伊基是否会参加某个销售会议，这表明娃娃和它的个性正在鼓励公司和市场之间建立更融洽的关系。
万岁，万岁，那帮家伙都来了……
对于一个品牌社区来说，不存在“建立它，他们就会来”的说法。相反，社区需要持续的、积极的公司参与。让整个团队都参与进来，即使是小公司也能让对话继续进行，而不会完全占用宝贵的公司资源。此外，当主动性被组织的各个层面所接受，并且允许个人的想法和个性脱颖而出时，一个更好的产品就会产生。
这种方法对OK Labs来说尤为重要，不仅因为它是一个资源有限的小组织，还因为公司工程师(该技术的领先专家)的视角和参与对目标受众也是重要的吸引力。
通过允许这些团队成员分享整个社区开发过程，该公司创建了自己的团队建设计划，员工们乐于参与并为自己的支持感到自豪。
分享你建立社区的成功故事-电子邮件CaseStudies@MarketingProfs.com．
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